拓展A3人群，就是以新的内容为媒介，以更直接的方式深度种草，提高内容到交易、种草到除草、公有领域到私有领域的效率，即从A3到A4/A5的转换效率。

作者|庞梦媛

监制|邵乐乐

在现代营销理念中，从最初对品牌的感知到最终订购并成为忠实用户的过程可以分为五个阶段:感知(Aware)-诉求(Appeal)-询问(Ask)-行动(Act)-倡导(Advocate)。这就是我们常说的5A用户模式。

其中A3人群，也就是询价人群，是交易动作最紧密的环节，也是转型前的点睛之笔。

庞大云图在5A模型基础上提出的O-5A人群分析模型，其中新增的O环节是机会人群，是指平台能够覆盖的所有目标受众。

5A就像一个漏斗，最终漏出来的动作或支持者越多，营销效果越好。

互联网流量平台在商业探索初期，往往侧重于放大A1/A2人群，即通过广告变现。比如通过不断扩大平台整体流量池，通过推荐算法优化匹配，提高触达用户的精准性。

但当整个移动互联网的流量增长停滞时，平台的广告营销收入因为种种原因开始下滑，提升营销效率的目光延伸到了增加A3人群比例的环节。

扩大A3人群，就是以新的内容为媒介，以更直接的方式深度种草，提高内容到交易、种草到除草、公有领域到私有领域的效率，即从A3到A4/A5的转换效率。

在我们看来，前两天Tik Tok创作者大会上鼓励的一些新内容，比如图文、短剧、知识视频等，就是Tik Tok要通过这些种草内容批量制造A3人群，提高Tik Tok闭环中的交易和转化效率。

图文种草的价值已被事实验证，其信息密度更高，更易搜索，创作成本更低。

小品的价值在于，载体“小品账号”兼具内容和交易的属性，相当于缩短了内容到交易的距离。而且小品内容有故事感、沉浸感和延续性，能很好的沉淀用户心智。

知识型视频还能沉淀心智，能增加用户粘性，激发探索欲望。

内容一直是Tik Tok所有商业模式的基础和引擎。Tik Tok对A3人群的追捧并不是从这次创作者大会突然开始的。

几个月前，东方精选直播工作室开始流行，Tik Tok直播电子商务呈现出内容化的趋势。这意味着，直播间不仅可以拔草，还可以往前走一步，具有种草的功能。

更进一步，字节跳动对种草APP进行了多次探索。今年年初，Tik Tok将“学习”和“种草”放在首页一级菜单进行测试，“短剧”也计划作为单独的一级入口。

但是，这次创作者大会释放了一个更明显的信号。Tik Tok正通过新内容向A3人群发起攻击，这些新内容实际上还略显雏形，规划也更加清晰。

作为一个DAU超过6亿的国民应用平台，Tik Tok基于一系列工具和算法，已经具备了强大的广告投放能力，也就是在A1/A2上做足了空。

如今，通过将A1/A2人群扩展到A3人群，符合Tik Tok从媒体属性主导的平台向生活方式平台转变的愿望。

同时也说明Tik Tok的商业发展和整个生态闭环对种草效率的要求已经到了一个新的阶段。

图形

图文是很好的种草载体。

其信息更加结构化和全面，尤其是在策略和人生经验分享方面的干货分享。筛选效率更高，搜索更方便。西藏数据更突出，长尾价值更大。

同时，图形创作的门槛更低，可以批量、连续生产。

Tik Tok图文诞生于2021年6月。此后，通过“图形来了”和“图形伙伴计划”等活动鼓励图形创作。目前，Tik Tok的图文日均播放量超过100亿，每100个用户中就有一个是图文创作者。

图文可以激活平台上腰尾创作者的价值，为他们提供新的上升通道。数据显示，图文快速成长的创作者中，60%是几千到几千粉的作者，30%是几千到十万粉的中腰作者。

接下来，Tik Tok将进一步优化流量获取和图文精准匹配。负责Tik Tok的创作者孙雨萌表示，“如何帮助高质量的平面创作者在Tik Tok长期发展是我们下一个关键问题。」

在流量方面，Tik Tok计划花费超过40%的流量来支持两类平面创作。一个是真实、客观、详细、有用的生活经验和策略评价(这其实是常规种草的内容)；一种是自我探索，可以引领潮流的小众兴趣。

工具，现在在Tik Tok的左侧有一个独立的图形和文本编辑门户。Tik Tok还在其“唤醒地图”APP上推出了高阶图形创作功能，将提升唤醒地图到Tik Tok的同步体验。

Tik Tok还在图形用户主页上测试“探索”级入口，将图形内容分两排发布。双列表是一种更高效的信息呈现方式，用户在筛选时表现出一定的主动性。主动通常是除草的前奏。

此外，Tik Tok还加强了“推荐”页面和“搜索”页面之间的链接。当用户在网站中搜索关键词时，“体验”标签栏会添加双排分布场景。

作者的图文变现链正在逐渐被打通。现在1万以上粉和部分1万以下粉的优质图文创作者都可以入驻星图，承接业务订单。

不过需要注意的是，之前，字节跳动在种草产品上做了很多尝试，如新草、赞等。，也曾在海外推出过Lemon8，大部分效果不佳。

某种程度上，之前的挫败感和平面产品的属性有关。图文内容强调美感、心意、社群氛围，对创作者和用户都是如此。相比短视频，它的理解门槛也更高。这可能是善于做最大公约数字节的一个挑战。而且这个问题在Tik Tok再做图文的时候还是会存在的，解决了才能继续发展。

短剧

短剧以“账号”为载体，实现了内容和交易的双重统一。短剧内容沉淀在账号上，再通过账号运营实现商业化。

而且短剧内容具有沉浸性和持续性，用户粘性更高；同时，相比微综艺，短剧的故事表达和价值传递更加清晰，用户群体更加聚焦，彼此之间有更大的认同感和认同感，实际上具有私人社区的属性。

这些属性都是短剧这种源于新视频平台的新型内容能够量产A3种草人的原因。

用Tik Tok娱乐负责人萧艺的话来说，小品运营的关键是“小品的内容要服务于账户”。

创作了《刘》的创艺科技CEO梁子康也认为“内容是长剧的核心，用户是短剧的核心”。连接小品和用户的渠道和桥梁就是账号，而且是内容属性明确的稳定更新的账号。

包括创艺科技在内的大部分短剧制作公司，都会根据用户反馈动态调整短剧内容，以“保证爆款率”。短剧是计算投资回报率。

因为剧和账两种属性，短剧有两条变现路径。在剧集层面，可以做品牌植入，也可以做剧集之外的定制，也可以做内容付费，文创周边开发等等。在账号层面，你可以像任何高粘度的KOL一样，在视频中挂商品链接，接收星图广告。

所以越来越多的小品团队都在注重内容和运营两方面。

今年暑假以来，Tik Tok小品日播放量增长超过60%，创作者星图收入增长76%。也有数据显示，优秀的短剧创作者在账号效率、粉丝粘性、广告价值等方面，都显著超越了普通的剧情创作者。

账号“江十七”从星图最初的单集就已经实现，并且已经开启了全剧的广告合作。刘随后的一系列短剧都是与VIVO和Xpeng Motors深度合作创作的。

萧艺认为，“对于有能力的创作者来说，短剧是一种内容驱动的高效账号运营媒介”。

他表示，短期来看，短剧的曝光和转化可能不如直播，但长期来看，短剧作者通过星图、内容付费、电商实现多元化收入后，持续的账号运营效率“更划算”。

接下来，Tik Tok将探索用户对短剧的付费，尤其是一些垂直内容。

知识内容

Tik Tok的知识内容可以分为两部分，一是短视频的知识性和有用性；一个是直播间的内容。

综合来看，知识内容可以增强用户粘性，沉淀用户心智，激发用户探索欲望。广义的知识还包括经验分享、策略等实践内容。

短视频知识对A3人群的推广和图文的用处差不多，这里就不展开了。

Tik Tok探索知识的视频的显著表现之一是去年12月在首页推出了“学习”频道，该频道有美食、时尚、健身、家居、人文和社会科学等几个二级类别。就连刘畊宏“知识健身”的爆款案例也取得了不错的商业化效果。

创作者大会上得到支持的中文视频，也为Tik Tok孵化知识型内容提供了土壤。相比短视频，中视频更容易扩展和讲解系统复杂的知识。

内容化播出是一个更值得关注的趋势，典型代表就是东方精选。

因为英语教学和各学科的知识，大家对东方精选直播工作室建立了一种“内容”和“知识”的认知，这种认知可以传递给大家对直播工作室产品的判断。用户很容易认为内容好的东方选出来卖的产品也很可能是好产品。其实这就是知识内容对用户心智的影响。

知识型内容还可以拉长用户的停留时间。后续，东方精选通过低价等传统手段留住用户，维持作为头部的影响力，也就顺理成章了。

评选在东部的火爆也说明直播电商结束了粗放式的增长，进入了高质量的增长竞争。商家和人才逐渐走向专业化、品质化、差异化。

东方精选也证明了直播间可能是最能充分实现账号价值的方式——既能完成内容传播，又能实现交易转化。

品牌在过去的运营中，通过短直联、短视频种草、直播间拔草等方式，帮助品牌实现产品与效果的统一。而东方精选让有内容的直播工作室自己完成种草拔草的小循环。

这个趋势指出了直播间的两个进化方向。一个是电商直播间可以追求更多的内容感，一个是内容直播间可以有更大的交易价值。

当电商直播间的内容越来越强大，越来越多的内容创作者会转向电商主播，这其实是一种双向刺激。

而且理论上内容创作者的内容能力更强，营销价值更高，自然流量价值更高。

无忧传媒，一个擅长IP打造的MCN机构，从成功的人才到成功的带货主播，创造了不止一个案例。比如它的账号“广东夫妇”，就是先做3个月的娱乐直播，再通过短视频做粉，最后做直播带货。

承接和转化

在后链除草的A4/A5阶段，搜索功能的完善和开放平台的推出，为承接扩大后的A3人群做好了准备。

“搜索”是A3人完成查询动作的主要工具。

前阵子，Tik Tok提出了“启发式搜索”，鼓励用户边刷边搜索。除了产品、类别、品牌等标准搜索之外。，它还可以进行基于场景和个性化的搜索，这实际上缩短了从内容到搜索的距离。

同时，搜索流量更加真实准确，Tik Tok也鼓励品牌进行搜索营销。“921好物节”期间，珀莱雅通过搜索营销推广GMV，成为标杆案例。

开放平台扩大了Tik Tok进行闭环交易的能力范围(A4/A5)。

开放平台中的各类小程序，让用户不仅可以享受Tik Tok提供的内容和商品服务，还可以在其他平台享受电商消费、小游戏、点餐外卖等多种形式的异地服务。

从理论上讲，闭环策略是进一步迭代内容，带动存量流量的再开发，提高A3人群比例，带来营销效率的提升，从而带来A1-A5闭环效率的提升，最终促进商业化规模的进一步提升。

另一方面，开放平台的开通也对Tik Tok的交通效率提出了新的要求。既然没有新的流量，那就只能从进一步提高转化效率，量产A3人入手了。

这其实是Tik Tok一直以来的生态状况。以内容、商业化、电商为代表的垂直行业，都在以更加结构化、层次化的方式发展自己的价值，同时也在不断对另外两者提出新的需求——三者相互衔接，不断向前滚动。