原标题:腾讯抢了Tik Tok的“剩饭”？

腾讯又要讲新故事了，这次和视频号广告有关。

2022年第二季度财报会议上，腾讯公布了视频号进一步商业化的计划。腾讯表示，由于越来越多的广告主转向短视频广告，腾讯也将利用这一机会增加广告收入。

其实视频号的商业化早就开始了。在腾讯的财报会议上，视频号已经在今年7月中旬上线广告。目前是合同签订的方式，预计8月底完成招投标系统。

对于视频广告的未来，腾讯用当年朋友圈的广告对标自己的营收趋势，做了一个非常乐观的预期。“朋友圈广告五个季度实现了10亿元(人民币，以下如无标注，下同)的流量。随着短视频广告的需求更加强劲，腾讯相信视频广告的收入将会有更强劲的增长趋势。”

但对于腾讯的乐观，燃元接触的多位专家给出了完全不同的看法。

“我觉得用朋友圈广告的收入来做标杆视频号的广告有点激进。2015年左右在朋友圈投放广告。现在无论从经济环境还是互联网流量，都不能和那个时候相比。”资深广告从业者小宇告诉燃元。

萧瑜进一步解释说，从目前整体的经济环境来看，广告需求者的资金在收紧，这直接导致了整个互联网广告市场的萎缩。就流量入口而言，互联网的人口窗口期已经过去，流量增长早已进入存量时代。这两方面的环境随着朋友圈的网络广告发生了质的变化，所以视频号广告要赶上当年朋友圈广告的营收增长是很有挑战性的。

另一方面，中泰资本董秘王东伟分析，朋友圈的广告是强制展示，而视频号的广告需要用户点击才能进入。就广告的展示形式而言，视频号广告更多的是针对Tik Tok和Aauto更快的短视频广告。但从流量和需求来看，现阶段的视频号广告还没有形成强大的竞争力。

与上述两位内部人士相反，海外投资总监科林表示，视频号广告收入可能会更快。

“朋友圈广告有待早期探索，而视频号广告可能更有针对性。同时，从Aauto Quicker的财报可以判断，人们对短视频的喜爱程度越来越高，付费意愿也在上升。以此推断，后期视频数量增速可能会远远超过朋友圈广告。”科林进一步解释道。

虽然分析师们对视频广告收入的预测持有不同意见，但他们都同意互联网广告的整体低迷。

QuestMobile发布的《2022年cmnet半年报》显示，2021-2022年上半年互联网广告市场增速呈现整体放缓趋势。尤其是2022年前两个季度，与去年同期相比，同比增速分别为3.9%和-7.6%。

显然，互联网广告的需求正在萎缩。

image/《cmnet 2022年半年报》

燃维截图

在整体萎缩的市场环境下，VideoNo。不得不更快地面对两个“飞人”的强劲对手，Tik Tok和阿奥特。

虽然在财报会上，腾讯表示视频用户量已经达到朋友圈的80%，广告加载率可能高于朋友圈。不过，王东伟直言，在重叠流量较大的存量竞争中，广告算法的精准性已经成为重要的竞争因素，而在这一点上，Tik Tok的优势依然较大。

市场的不景气，强势竞争对手逐渐流失的流量红利，腾讯视频的故事还能如预期吗？

社会和商业同行

腾讯在推出在线视频号之前，尝试了另一个短视频应用——微视。

但是从2013年上线以来，微视的运营并不是很好。2017年，微视在短暂下线后，再次上线。而在流量和算法上略逊于Tik Tok和快人一步的微视，已经失去了竞争优势。在未能签下MCN和博主的情况下，微视的流量每况愈下。根据QuestMobile的统计，2020年微视的MAU达到9000万，但到2021年，已经滑落到4000万左右。

吸取了微视失败的教训，腾讯在2020年开始试水微信视频号，并给了视频号更清晰的定位——利用微信流量，嵌入视频号，进一步打通公共域和私有域流量。

如腾讯所愿，在“搭便车”了微信的巨大流量后，视频号上线半年内用户数已突破2亿。接下来，视频号的一系列举措都在围绕其社交化和商业化的“双管齐下”。

社交方面，2020年9月，视频号推广“搜一搜”，支持将视频号的搜索结果以卡片的形式分享给好友和群聊；同年11月，视频号增加了“好友正在观看的直播”板块，提高与微信的协同性。

不同于Tik Tok和Aauto Quicker基于兴趣和内容的推荐算法，微信视频号的算法更具社交化。资深互联网产品经理贝贝表示，点击微信视频号后，可以在最上方位置看到好友喜欢或收藏的视频。“这与Tik Tok和Aauto Quicker的娱乐化属性不同。视频号通过‘熟人推荐’模式增加其社交属性。”

来源/视觉中国

“我经常通过视频号和考生交流。”就职于北京一家猎头公司的HR尚上告诉燃元，经常联系一个很合适的人选，对方可能因为太忙而没有及时回复。如果他总是直言不讳，他会觉得没有人情味。

“有一次，无意中看到我的候选人赞了一个关于现代艺术的视频，我就去大麦网搜索了一下最近北京的现代艺术展，并以此为话题和候选人讨论了一下最近想看的艺术展。聊了几句，应聘者很自然地和我聊起了之前沟通过的工作机会。”尚说，虽然最终候选人没有选择他推荐的职位，但基于前期沟通的铺垫，候选人非常深入地阐述了他对该职位的担忧。

“那次经历之后，我发现视频号有非常好的社交属性，可以帮助我用一种不那么功利的方式打开话题，帮助我与考生建立信任，获得更深层次的信息。”尚说。

“腾讯可能想把视频号变成‘连接’商家、企业号、微信号的‘线’。未来视频号作为腾讯公共领域流量的‘大本营’，通过与企业号、微信号的充分对接，转化为微信最好的‘私有领域流量’运营。”贝贝说。

事实上，从去年开始，VideoNo。已经进行了一系列措施打通与微信和微信官方账号。2021年3-4月，视频号与微信官方账号相互绑定；10-12月，微信官方账号的关注功能可在视频号直播间展示，视频号首页可添加“添加企业微信”功能，增加企业公共域引流后的私有域管理效果。

视频号社交属性进一步开放的同时，也在逐步探索商业化。

2020年10月，视频号开通直播功能内测，同步开小店；同年12月，视频号直播开启打赏功能。为了扶持主播，进一步规范视频内容，2021年3-4月，视频号在机构管理平台上线；5-6月，腾讯再次对视频号进行改进，在首页增加了商品分类和创作者中心。

科林说，视频号要想完全商业化，培养用户、主播、商家缺一不可。“通过了解用户的视频喜好，我们可以定位人群，通过人群吸引品牌和博主，通过品牌和博主的内容吸引用户，从而形成一个循序渐进的循环。这中间需要时间建立一个良性循环体系，包括算法、视频质量等技术方面的提升。"

正如科林所说，2022年第二季度，腾讯强调了对视频号用户习惯的培养和技术投入。

腾讯方面表示，之前的线上直播演唱会成功举办，是为了培养用户选择视频号观看直播的习惯。当足够多的用户开始在视频号中停留更长时间，视频号就可以充分发挥其在转化和打开小程序和私域流量方面的作用，进一步实现视频号转化为直播电商的过程。

在技术层面，腾讯也在不断优化。比如提高广告的加载率，增加每个用户看到的广告数量，根据广告的表现进行动态优化。

怎么“玩”？

得益于私域流量这个“杀手锏”，视频号的DAU增长迅速，几乎快与Tik Tok、Aauto“打成平手”。

据《视光暗救》统计，2021年，DAU视频数量已突破5亿，较2020年同比增长79%，预计2022年这一数字将达到6亿。虽然Tik Tok的DAU在2020年已经超过6亿，但此后一直处于缓慢增长状态。

然而，尽管DAU的数据，视频数量确实可以“竞争”与Tik Tok。但实际上，在用户粘度上，视频号和Tik Tok还是有差距的。

据东北地区证券合并统计，2021年末，视频号平均使用时长为35分钟。相比之下，Tik Tok和Aauto faster的平均使用时间分别达到了102分钟和108分钟。

来源/东北证券燃烧维度映射

当DAU接近Tik Tok时，视频号用户日均使用时长仅为Tik Tok和Aauto Quicker的三分之一左右。

“这与视频号强烈的‘to b’属性是分不开的。”据贝贝分析，视频号的原创主播大多是微信官方账号的自媒体，以及利用微信私域流量运营的商家。视频号是他们视频形态在微信生态中的一个展示工具，所以视频号里的泛娱乐内容比较少。相比之下，Tik Tok和Aauto从一开始就更快地定义了记录和分享生活，这自然更具娱乐性。

“我们经常听说Tik Tok‘上瘾’，但很少听说有人刷视频号刷到停不下来。这个‘瘾’更多的是来自于视频的娱乐属性。”

贝贝补充说，视频号的广告是需要用户点击加载的，是强制展示的，和朋友圈的广告有本质区别。“这就需要用户对视频号有很强的粘性，才能在看到广告后，点击广告，仍然选择停留在视频号，而不是看到一两个广告就跳过广告或者干脆不用视频号。”

尚说以后肯定会做用户“因为广告已经不用视频号了”。“我本来用视频号不是为了娱乐，所以觉得视频号广告浪费我的时间，很反感。”

但视频号的强TO B属性是一把双刃剑，与弱用户粘性相对的是非常鲜明的人群属性。

“反而我觉得商业属性强有利于视频号广告的人群定位。”萧瑜举例说，“如果《财经》要做一个视频或者直播来讲解财报解读的内容，选择一个视频号会比Tik Tok和Aauto更快更合适。”

“强大的商业属性和社交属性可以帮助视频号广告主快速定位到人。当然，单一属性也有其流量限制。”萧瑜进一步表示，“但在我看来，定位单一不是视频号广告最大的问题，它不是在创造增量需求。”

萧泓指出，虽然腾讯一再强调不同的广告需求者是不一样的，但是视频号广告无论是形式上还是用户上，都是直接针对Tik Tok和Aauto更快的现有短视频广告。“流量还是流量，广告形式还是原来的形式。同样的人群，同样的形式，几乎不会有增量需求，大家还是‘分享’互联网广告的‘蛋糕’，本身就不景气。”

面对存量竞争，腾讯在算法和技术上与Tik Tok相比有优势吗？

“腾讯的广告在算法和服务上与头条有一定差距。”广告DSP从业者林浩坦言。

算法方面，林浩表示，字节系统会推荐人群分类包、优质人群包等。，可以在分类更加精准细致的同时，促进商家的二三级订单。而腾讯在精准推荐上做得稍差，更多的是“广而告之”，针对性不强。

在服务方面，林浩表示，在所有广告平台中，腾讯的步骤最多，时间最长，沟通难度最大。“还有其他问题比如审核或者材料不过关。唯一的办法就是通过官方的‘线上客户’来申诉。但是，‘在线客服’往往不在线。”林浩无奈地说，他等了最久的一次回复，有一次两个多星期。

"相比之下，基于字节的广告平台更加人性化."林浩介绍，每个公司都有一个运营商负责。同样的一套材料在腾讯经常出现拖延审理却没有沟通结果的现象。但是在字节平台上，和运营商沟通调整后，第二天就可以上线。

但对于算法和服务的质量，小鱼表达了不同的看法。“腾讯和Tik Tok作为两家势均力敌的互联网公司，在获取技术信息和技术人才方面基本相同。如果滕循从技术层面达不到Tik Tok的高度，我觉得可能性不大。”

同时，对于很多像林浩这样的从业者提出的技术和服务两大问题，小鱼也做出了自己的分析。Tik Tok是一家围绕算法工作的公司，而腾讯的做事策略更多的是发现和解决需求。所以算法在两家企业的战略地位不同，投入的时间和人力也会不同。

至于服务，小雨表示，腾讯的广告一开始没有游戏那么有战略意义，但这几年颇有依靠微信和QQ流量“吃老本”的意思。但现在，腾讯似乎想借短视频广告来“赶超”Tik Tok广告。

贝贝补充道，目前腾讯如果想凭借视频号讲述一个新的成长故事，自然会更加重视。“尤其是视频号月数和微信生态月数还有很大差距。如果腾讯未来将视频号的入口升级到一级接口，视频号的月数会有更大幅度的增长。”

“总之，微信生态能给视频号带来的流量红利还没有完全释放。所以视频号和Tik Tok、Aauto Quicker的竞争，目前还没有定论。”贝贝总结道。

互联网广告，还有“戏剧”？

“虽然视频号、Tik Tok和Aauto Quicker之间的竞争悬而未决，但互联网广告进入存量时代是不争的事实。”科林说。

小雨同意了。“从需求端来看，互联网广告短时间内还没有找到增量市场的可能。”

“广告是经济的晴雨表。当整体经济环境相对稳定时，广告主也会部分收紧营销资金。”萧瑜进一步分析称，整体经济环境的企稳和广告政策的收紧对广告需求产生了影响。

正如小雨所说，林浩明显感受到了今年广告主营销费用的收紧。“我们平台的结算方式是预存消费。比如某商家预存几万元到自己的账户里，打广告后再按照实际点击或展示成本从账户里扣除。今年，我们15%以上的客户上半年只消费了几百元甚至没有消费。”

燃元了解到，对于长期未消费的客户，林浩会直接打电话给对方的市场或公关负责人，询问原因。然而，反应是相似的。“公司对外宣传暂时放缓，或者说渠道逐渐集中。”

对于整体互联网广告的萎缩环境，贝贝觉得有利于大厂的互联网广告业务。

以腾讯为例，贝贝表示，腾讯广点通平台不仅可以对接腾讯自身生态系统的流量，还可以对接其他中小app。“比如工具类的万能钥匙，小说类的七猫小说，还有之前的知乎也在广点通系统里。所以大厂建立的平台往往会成为品牌资金紧张时为数不多的仍然延续的选项，也具有更强的抗风险能力。”

来源/视觉中国

“在隐私保护下开始推广的关闭个性化广告等措施，也会变相加速广告向大厂集中。”微信官方账号“三里屯信息流”经理宁阿姨分析，所谓的个性化广告，是先从用户点击的广告中收集数据，再进行分析后实现的。之后给用户贴标签，再根据这个“标签”给用户推送合适的广告。

“比如向28岁单身女白领推送高端交友软件或瑜伽广告，或者向25岁本科专业人士推荐在职研究生等成人教育。”比如这些“标签”之所以可以在不同app之间转移，是因为每部手机都有一个唯一的设备标识。

“关闭个性化推荐的主要影响是手机的设备标签会随机变化，无法实现大数据的聚合和分析功能。也就是说，每个APP都会变成‘信息孤岛’。”

宁阿姨进一步解释，但是现在几乎所有的大厂设备在登录时都需要创建自己的账号。例如，微信账户现在不仅可以用来登录微信，还可以登录三方的许多其他app，这使腾讯拥有了一个巨大的内部账户池。他们完全可以用账号体系代替手机阅卷体系继续实施个性化推荐。

相比之下，月用户只有几百万甚至几十万的小厂根本做不到。“所以从这个角度来说，隐私保护实际上是变相地把流量和数据‘推’给了大厂。”

相比中小APP广告，大昌广告或许确实有更强的抗风险能力，但在整体广告业务市场萎缩的情况下，最大的“船”也会跟着下降的“水线”。

所以互联网广告一定要找到增量市场。对此，宁阿姨表示，元宇宙概念可能会成为未来互联网广告的增量拐点。

“在元宇宙赛道下，AR眼镜等可穿戴设备将赋予广告完全不同的展示场景和呈现方式。”宁阿姨说，目前广告投放还是侧重于二维空房间内的视觉效果。未来，视觉、触觉、听觉等很多感官都可能通过技术手段得到深化。在元宇宙的大概念下，会衍生出不同层次的社交和娱乐需求。“目前这块蛋糕才刚刚起步，未来极有可能成为纯粹的增量广告市场。”

科林说，即使面对存量竞争，互联网广告仍然可以找到自己的竞争优势。通过算法的升级，实现更精准的营销，做到“千人千面”，内容与推广人群高度匹配。

“做得好而不是做得多，广告市场还是有‘好戏’的。”