原标题:整容巨头逃玻尿酸

作者/李丹

编辑/陈芳

大部分收入增加

今年前7个月，在化妆品市场整体下滑2.1%至2161亿元的背景下，各大化妆品上市公司交出了怎样的成绩单？

9月1日，艾财经梳理了上海家化、逸仙电商、甜菜碱、华西生物等十大化妆品上市公司的财报，以及爱美客、浩海柯胜两家玻尿酸跑马场选手的经营数据，试图一窥行业发展状况。

今年上半年，上述12家上市公司化妆品相关业务销售额合计197.99亿元，较去年同期的184.85亿元增长约7.1%。

其中，营收增幅最大的是成功切入玻尿酸电路的商辂发展。2018年，其化妆品相关收入仅为2.2亿元。到2021年，该数据已经达到15亿元，商辂的发展成功跻身国内十大美妆公司。2022年上半年，商辂发展的化妆品相关业务收入为10.12亿元，同比增长62.31%。

相比之下，营收下滑幅度最大的是完美日记母公司逸仙电商，下滑幅度为37.94%。对此，逸仙电商表示，公司仍处于转型期，营收数据在预期之内，现金流首次转正。

在国内，华西生物、甜菜碱、爱美客、珀莱雅、浩海柯胜的营收均实现两位数增长，分别为51.58%、45.19%、39.7%、36.93%、13.96%。水阳股份实现了小幅增长，同比增长3.89%。另外四股丸美股份，丸美

(图/视觉中国)

剥离疫情因素，从业务构成来看，以功能性护肤为主、擅长玩线上营销、单品较大的企业营收增速普遍高于缺乏拳头产品或错过线上渠道出路的老牌日化企业。

盈利能力方面，以美容行业60%的毛利率基准为准，高于基准的企业有9家。毛利率由高到低分别为爱美客、华西生物、贝萨妮、浩海柯胜、丸美、珀莱雅、逸仙电商、片仔癀、商辂发展。

相应的，上述九家企业的经营实体分别是玻尿酸填充、玻尿酸+功能性护肤、敏感肌护肤、玻尿酸+眼科、眼部护理、护肤+彩妆+清洁洗涤、美容+护肤、护肤、玻尿酸。

换句话说，赚钱能力强的商家还是集中在玻尿酸和功能性护肤两大类。其中玻尿酸的赚钱效果最强。2022年上半年，以玻尿酸填充为主的爱美客毛利率达到94.40%，同比增长1.1个百分点。

对于一批美妆公司来说，营销和流量是最好的获客工具，尤其是进入门槛相对较低，可替代性相对较强的化妆品品类。有业内人士总结，在美妆行业，一个新品牌的诞生等于“5000个小红书评价+2000个知乎问答+头部主播代言”。

2022年上半年，化妆品公司烧钱获客的趋势有所好转。上述10家企业(片仔癀和商辂发展除外)销售费用合计72.24亿元，占营业收入的39.18%，较去年同期的41.46%下降2.28个百分点。

珀莱雅上升，方腊下降

美妆行业的线上渠道红利可以追溯到2012年。在接下来的十年里，依靠线上流量，本土美妆市场见证了御泥坊、膜法时嘉等淘宝品牌的崛起，自然堂、韩束等传统国产品牌的转型，完美日记、唐朵等新品牌的出现，薇诺娜、Poleya等新一代本土品牌的突破。

关于线上流量对本土美妆公司的影响，从珀莱雅和方腊家化的财报数据对比可以看出一点。

2022年上半年，珀莱雅实现营业收入26.26亿元，同比增长36.93%；归母净利润2.97亿元，同比增长31.33%。同期，方腊家化营业收入3.97亿元，同比下降21.46%，净利润0.46亿元，同比下降13.47%。

虽然珀莱雅将营收和净利润的双增长归功于RD布局，但某种程度上，珀莱雅确实是线上渠道红利的受益者。在很多业内人士看来，深耕线上渠道，辅以线上营销，是珀莱雅破圈的主要原因。

作为创立于CS渠道时代的老牌国产品牌，早在2012年，珀莱雅就开始与一淘、唯品会等头部渠道合作。随后，小红书进入红利期，短视频平台腾飞，珀莱雅紧随其后。业内人士透露，当时，珀莱雅是第一家通过Tik Tok进货的传统企业。

吃了渠道红利的珀莱雅，不仅在年轻一代中获得了认可，还将声量转化为销量。2019年至2022年上半年，其营业收入分别保持32.3%、20.13%、23.47%、36.93%的高速增长，归母净利润增速分别为36.73%、23.27%、21.03%、31.33%。

2022年半年报显示，珀莱雅线上销售额占比87.93%，为23.09亿元，同比增长49.29%。其中，核心线上直销渠道17.46亿元，同比增长60%；分销渠道5.63亿元，同比增长24.21%。

(图/视觉中国)

与Proya成功绑定线上渠道不同的是，成立于2001年的老牌日化企业方腊家化，由于电商转型较晚，投入不足，利润被持续挤压空。

2019年，刚刚上市三年左右的方腊家化收到上交所的问询函，被要求说明业绩连续下滑的原因。当时，方腊家化回应称，公司主要产品的主要渠道为网上超市和KA渠道(综合大卖场)，不仅受到地域、价格、购物便利性等因素的制约，还受到电子商务的强烈冲击。未来在上述两个原因的影响下，公司利润空可能会继续被压缩。

事实如其所说。2019年至2022年上半年，方腊家化的营收增速分别为0.07%、1.97%、11.91%和-21.46%，与之相对应的，净利润增速分别为-60.97%、135.72%、-40.98%和-13.47%。

对此，业内的共识是，以“农村包围城市”策略发展起来的方腊本土化，过于依赖线下经销商，从而错过了布局线上渠道的机会。即使公司在2019年年报中表示将发展线上渠道，“主要通过直销、分销、代销模式运营，包括天猫、淘宝、JD.COM、微信小程序商城、小红书等主流平台”，但数据显示效果并不理想。

一方面，随着潜在网购群体增量趋于稳定，互联网流量的红利效应逐渐减弱，方腊家化公共领域流量获取的边际效益在下降。在Q2，2022年，其销售费用为5.43亿元，环比增长39.9%。另一方面，线下渠道库存积压、公司话语权不足等问题并未得到根本改善。

为了寻找出路，近年来，方腊家化逐渐跳出日化大本营，开始在美妆和医美领域发力。截至2021年底，方腊家化已投资24个项目，总投资2.31亿元，但投资收益0.7亿元，同比下降85%。

过去十年，确实是本土美妆公司收获流量红利的黄金期。但近年来，业内普遍认为，线上销售渠道为美妆品牌带来的流量和增长动力已日渐见顶。随着更多品牌跑进市场，美妆市场进入存量时代，所有品牌都需要寻找新的增长点。

从美妆行业已经披露的半年报来看，各家都是各尽所能。总的来说有三条路径:加大RD力度，从基于流量玩法的美妆赛道向更需要RD实力的护肤赛道拓展；拓展业务领域，从线下实体店挖掘新蓝海；成立基金，直接做投资人。

巨人逃离玻尿酸

玻尿酸赛道不缺淘金者。行业壁垒，叠加上堪比茅台的毛利率，让资本蜂拥而入，不仅在一年之内将浩海柯胜、华西生物、爱美客“三巨头”相继送上资本市场，还带出赵岩(华西生物创始人)和建军(爱美客创始人)两位中国女亿万富翁。

虽然也是从玻尿酸业务起家，但“三巨头”后续走势明显分化。

半年来，华西生物营业收入29.4亿元，同比增长51.58%，明显高于爱美客39.70%和浩海生物13.69%的增速。对此，华西生物将其归因于功能性护肤品销量同比大幅增长。

事实上，虽然仍有“玻尿酸水龙头”、“玻尿酸印花机”等头衔，但华西生物的重心已经不再是To B的玻尿酸原料业务，公司掌舵人赵岩不止一次在公开场合表示，“我们不仅仅是一家玻尿酸公司，玻尿酸只是我们的基础菜”。基本上，华熙生物是做功能性护肤品生意起家的。

梳理华西生物历年的财报，可以清晰地看到功能性护肤品业务从小到大，再到占据公司主营业务收入3/4左右的全过程。其中，2020年对于华熙生物来说是一个分水岭，其功能性护肤品销售13.46亿元，同比增长112.19%，占公司主营业务收入的一半以上。

与此同时，华西生物玻尿酸原料和医疗终端产品的“基础菜”也在逐渐下滑，占比逐年下降。其中，透明质酸原料占2019年至2022年上半年主营业务收入的比例分别为40.5%、26.73%、18.29%和15.69%，医疗终端产品占主营业务收入的比例分别为25.9%、21.88%、14.15%和10.21%。

华西生物之所以逐渐缩小“基本盘”，是因为玻尿酸需求的天花板清晰可见。玻尿酸发酵法的发明者凌曾直言，近十年来，玻尿酸原料价格一直在下降。他甚至认为目前全球对玻尿酸原料的需求不会超过1000吨。截至2021年底，华西生物产能已达470吨。

(图/视觉中国)

市场需求存在上限，必然导致玻尿酸原料产能过剩、销售单价下降等问题。由此，华熙生物将功能性护肤作为第二条增长曲线。具体来说，其功能性护肤品可分为四大类:护肤“保湿美颜”、抗衰老“Quadi”、敏感肌“Mibel”、活性成分“BM肌活”。

但新业务也意味着更高的RD和销售投资。财报显示，2019年至2022年上半年，华西生物研发费用增长率分别为77.59%、50.16%、101.42%和67.93%，销售费用增长率分别为83.45%、110.94%、121.66%和54.68%。

目前功能性护肤业务虽然给华熙生物带来了营收，但也挤压了其利润空。2022年上半年，华西生物综合毛利率为77.43%，明显低于爱美客的94.40%。

与已经找到功能性护肤的华熙生物不同，能赚钱又不差钱的艾米正在焦急地寻找下一个拳头产品。

虽然都是做玻尿酸生意起家的，但是爱美客并不是很卖玻尿酸原料，而是做以玻尿酸为代表的医美注射产品，切入一个正当的医美轨道。该公司最著名的产品是用来填充颈部线条的“Hi-body”。正所谓“一喜撑起半边天”。

“伶猴属”虽然能赚钱，但2021年为爱美客贡献了近10.46亿元的收入，占公司主营业务收入的72.2%，2022年上半年贡献了约3亿元的收入。然而，让爱美客担心的是，仅靠伶猴属是不可能赚钱的。否则一旦出现竞品，营收大本营将受到重创。

为此，2021年，爱美客不仅投入1.02亿元研发注射用A型肉毒毒素，还斥资8.56亿元收购韩国HuonsBio部分股权，挺进肉毒毒素市场。在2022年半年报中，公司还提到，已与韩国Huons Bio签订经销合作框架协议，直接引进对方的肉毒素产品。

与此同时，爱美客也在推一款名为“保湿日使者”的凝胶产品，专注于塑造和激活胶原蛋白再生能力。半年报显示，包括“日间大使”在内的凝胶产品带来2.37亿元收入，同比增长59.71%。

目前，爱美客已经把打造产品矩阵的希望寄托在肉毒杆菌和“日间信使”上。但在很多业内人士看来，无论是肉毒素还是“白日化”，都还难以以爆款产品的姿态突破行业竞争的重围，更别说全力支撑爱美客1200亿元的市值。

至于在“三巨头”中影响力和赚钱能力相对较弱的浩海柯胜，也在极力淡化玻尿酸主业。与华西生物选择功能性护肤不同，爱美客押注肉毒素，浩海生专注眼科和骨科。考虑到上述领域的专利要求和技术壁垒，浩海柯胜选择了更简单的“买中买”的方式。

纯收购，缺乏技术壁垒，直接导致浩海盛科成长乏力。2022年半年报显示，其营业收入9.68亿元，同比增长13.69%，归母净利润0.71亿元，同比下降69.25%。这也意味着，虽然仍被列为“玻尿酸三巨头”之一，但浩海柯胜已经落后了，而且差距在拉大。