作者:张伟

原文:深目财经(chutou0325)

跨境电商2022是一面魔镜，里面喜怒哀乐一清二楚。

一方面，阿里、拼多多、字节跳动等大厂商迅速加大跨境电商业务。阿里今年对Lazada的投资已达13亿美元。11月底，阿里还在西班牙推出了新的离岸平台Miravia。

拼多多携手图美“切入”北美市场，字节跳动推出抖音店进一步发力。

另一方面，洋码头创始人曾碧波以一封致全球买家的5000字公开信结束了这场不成功的战争。考拉的微博、微信微信官方账号、Tik Tok、微博等社交平台的更新频率没有以前高了。蜜芽在今年9月10日停止了蜜芽APP的服务，JD.COM也传出计划裁撤东南亚业务的消息。

不久前，顺丰旗下的跨境电商平台曲锋海淘申请破产。目前，曲锋海淘创始人任小雨已被限制高消费，并被列入失信被执行人名单。

1。B2B思维比B2C难

先说现成的例子曲锋海淘。

它诞生于2015年，当时是跨境电商的风口。国家出台多项政策保障跨境电商发展。随着海关56号文和57号文的推出，政府首次认可了跨境电商的模式，中国正式进入跨境电商的爆发和快速增长期。

那么为什么享受了红利期的海淘却输了这么远？

也是成功，但也是失败。事实上，曲锋海涛的失败和顺峰是分不开的。

没有顺丰的电商基因，其国内电商布局十几年，九败无胜。2013年至2015年，顺丰仅电商业务就亏损16亿元，电商业务至今未见起色。

因为丰浩涛背靠顺丰，其物流和供应链自然是重点关注的。顺丰海淘抛弃了流行的买手制，选择完全自营，直接在海外做统一采购。

从曲锋海淘的发展路径也可以看出，顺丰对电商业务的布局还是过于执着于物流和供应链两大强项，而忽略了短板。

趣海淘专注于物流环节，构建了三层体系国家:国内保税仓，位于台湾省和香港的离岸仓，韩国、日本、澳大利亚、新西兰、美国的离岸仓。在保税备货模式的基础上，曲锋海淘还大力发展海外直邮。

在跨境电商高速发展的几年里，资本热情高涨，大量热钱涌入行业，使得企业的GMV极高，但归根结底并没有提升用户体验、SKU品类和供应链销售。

只想盲目扩张的曲锋海涛只注意到了后两个问题。在用户体验和平台入口上，曲锋海淘可谓“备货”。

首先，曲锋海淘的售后服务体系不完善，备受用户诟病。《2016年中国电子商务用户体验及投诉监测报告》被点名企业，即著名的“315打假”，曲锋海淘被列为“光荣”。

2017年，中国电子商务投诉与维权公共服务平台接到用户对曲锋海淘的投诉，称发货慢，售后服务差。

包括，曲锋海淘在2020年上半年全国零售电商消费评级榜单中获得谨慎订单评级。

在大部分投诉中，有很多用户表示买到了假货，有海外直邮，但都是从广州发货。这说明曲锋海淘在平台运营上像个门外汉。

顺丰本质上是B2B企业，而曲锋海淘是B2C企业。两个业务的思维逻辑不同。顺丰这种B2B公司，更注重销售团队的专业性，决策周期更长，资金量更大。B2C的曲锋海淘考验的是运营能力，比如营销策划活动，B2C强调的是规模效应、创新、留存、复活等等。

快递行业的本质是为企业提供服务的B端服务企业。虽然C端有一定的市场观，但是电子商务的本质还是一个C端零售行业。顺丰看似拥有超级供应链体系，但最关键的原因是顺丰卖不出去，也运不出去。

再加上内部竞争激烈，当时网易考拉、天猫国际、别样、洋码头都在快速发展，不断冲击着跨境电商行业。曲锋海淘可替代性极强，消费者自然选择体验更好的海淘平台。

用B端业务的思维逻辑和行为去做C端业务，失败是大概率事件，但是顺丰从来没有吸取过教训，所以一直在为此交学费。在顺丰跨境电商扩张的过程中，我只看到了自己的长处，却不知道短板才是致命的一击。

2。除了硬实力，我们还需要软实力

3。巨头打跨境电商谁会更胜一筹？

中国的电子商务已经饱和，大厂商纷纷涌向海外寻找新的电子商务。只是在所有出海的队伍中，谁能在路线上独占鳌头，谁又能满腹秘笈凯旋，才是大家关心的问题。

阿里巴巴的跨境电商主要是投资布局，十三年来几乎年年做，范围遍布全球。除了连续控股东南亚知名电商平台Lazada，阿里巴巴还先后投资收购了土耳其的trendyol、南亚的tokopeida、印度的snapdea、北美的shoprunner、1stdibs、fanatics和jet.com。

但阿里巴巴前期投资多在北美，因为北美市场饱和，竞争激烈。当时东南亚的电商正处于高速增长期，阿里巴巴在2016年后主要集中在东南亚和南亚。

没有电商基因的腾讯，也把重心放在了东南亚市场。阿里巴巴收购Lazada的时候，腾讯就开始投资东南亚电商Shopee，现在成绩不错，在东南亚跨境电商平台中排名第一。

与较早入局的腾讯、阿里相比，较晚入局的拼多多、字节跳动也迅速加大了跨境电商。

字节跳动首先在TikTok推出了抖音商店，然后在9月底推出了跨境独立站if Yooou。在此之前，Bytes已经经历了两次失败:Fanno和Dmonstudio。9月在拼多多上线的跨境电商平台图美，凭借低价策略和拼多多老业务的“开刀”，成为今年北美黑色星期五的黑马。

然而，巨头们在提速的同时，也遇到了一些问题，其中水土不服和获客是两个关键问题。

不同地区不同国家背景不同。了解当地的文化和特色是关键。JD.COM和阿里遭受了这一损失。

此前，阿里控股的东南亚电商平台Lazada也曾因不适应当地情况而采取同样的文化管理，导致内部矛盾激烈。比如，外籍员工需要一周七天报告健康状况和近期活动，新加坡员工工作时需要戴口罩。

此举遭到印尼、泰国、菲律宾等国不满，认为是侵犯隐私。包括阿里试图把在中国市场验证的商业模式带到东南亚，都失败了。从中国派来的员工无法融入Lazada，很快被调回国内。

专注于东南亚的JD.COM也遇到了同样的问题。因为东南亚的生活节奏比较慢，而且该地区没有加班文化，所以JD.COM为本土化做了很多努力。据JD.COM国际告诉夏光社的消息，JD.COM国际在印尼和泰国招聘了大量员工，花了很大力气才让员工接受京东。COM的企业文化。

另外，JD。COM对仓储物流等硬件的重视，未能抓住东南亚市场的痛点。比如印尼市场消费水平不高，京东。COM的自营模式不一定适合。

相比JD.COM国际更注重硬件而非营销，受困于“用户”，Shopee和Lazada的模式更偏向东南亚。比如Shopee，采用高度本地化的模式，在不同市场分别运营app，花大价钱做营销，快速获取用户。

根据Similarweb网站的数据，10月份，京东。ID的网站访问量达230万次，在印尼在线电子商务和在线购物网站中排名第13。可见，JD.COM在获取新用户和留住新用户方面是一个短板。

字节出海最大的优势是抖音的流量池，最大的问题也来自抖音。因为抖音的产品购买全流程可以在平台内完成交易，并不能有效的带来流量。如果跳转到第三方网站，就会面临用户体验差的问题。

Shein也因为不环保而被抵制。例如，韩国的一些用户拒绝使用Shein，因为它不符合环保的概念。

一般来说，企业出海做电子商务是一个普遍的问题。鉴于本土化经营，一方面不能照搬中国的风格。在本地化运营的基础上，重新定义新市场受众的需求，优化和完善产品。

另一方面，不同市场的需求对产品功能有不同层次的需求。比如目前东南亚市场对优质售后的需求不高，而北美市场非常注重售后体验。

跨境电商的市场潜力仍然是无限的，目前的市场只是其中的一部分，其格局并不完全稳定。一方面，阿里、字节跳动等大公司一直在投资、收购跨境电商各个环节对应的企业。另一方面，Shein的规模并不是不可动摇的，亚马逊和Wish等本地电子商务公司守卫着内部，图美和抖音商店挤压着外部。