“免费有时是最贵的”

佣金这个老问题在这个互联网时代有了新的争议。

近日，交通部公布了最新数据，显示各大网络汽车共享平台公司占比上限在18%-30%之间。目前各大平台公司都按照要求设计了包含百分比计算信息的界面，可以实时展示给拼车网司机。

网约车价格高，公开不是很透明。这几年一直被消费者和司机吐槽。监管部门的及时介入，既是对公众关切的回应，也是引导市场形成良性竞争的透明费率。

佣金制度早在农耕时代就存在，至今仍是互联网平台企业最重要的收入之一。不仅是网约车，直播、电商、本地生活服务等平台的佣金政策近年来也经常被质疑。

“抽多少”成为舆论焦点，原因不难理解。佣金作为一种历史悠久的商业模式，建立在普通人“收钱办事”的简单认知上。但平台经济往往具有马太效应的特点。在传统商业中，主要起到牵线搭桥和润滑作用的中介突然成为交易中的强势环节，纠纷在所难免。

01横向比较，国内外差异明显。

到底多少佣金合适，还是不妨全球比较一下。

目前互联网平台中提成比例最高的是直播平台。以虎牙为例，虎牙礼物分为守护礼物和赏赐礼物。守护礼物平台分成60%，直播间分成50%。其他秀场直播平台也基本采取50%-60%不等的佣金收费。

国外游戏直播平台首选的Twitch，对于主播的礼物也是采用5-5分账的模式，而达到一定知名度的大主播可以协商获得更高的分成比例，顶级主播Twitch可以接受3-7分账。

直播平台的高分提成完全基于线上服务投放，表演环节基本没有成本。但由于平台抽成后的部分并不全归主播，中间还有公会、MCN等环节，一些不想让“中间商赚差价”的主播就绞尽脑汁想办法绕开平台，加大力度向粉丝要钱。从这个角度来看，我们很难指责直播行业的高佣金，正如我们所看到的，Tik Tok自动驾驶汽车和其他人。

苹果和安卓应用商店也因佣金率高而饱受诟病。App Store固定的30%比例，让很多开发者苦不堪言。由于苹果的应用内充值也会做，所以很多主播也会提醒用苹果手机充值到网页的粉丝。随着手机用户的高峰，像韩国、荷兰等国家现在都在出台苹果税的相关规定，要求开发者使用外部支付工具。

总体来说，基于虚拟交割的线上业务，国内外平台费率差别不大，都处于较高水平。但在涉及更复杂表现的电商、外卖等平台类型上，国内外平台存在明显差异。

比如天猫的商家佣金是5%，而亚马逊的费率根据商品种类不同，从8%到15%不等。其美国站大部分商品的佣金率为15%。而国内电商在店铺入驻后仍需要支付一些额外的服务费，其主要收入来自直通车等各种展位的广告费，这些零碎费用的比例也会超过20%。

但由于广告费不具备“强行抽水”的属性，属于一次性买卖，很少有大规模的纠纷。

就卖平台而言，国内外平台的佣金差别很大。根据亿欧的研究，美国GrubHub、Uber Eats、英国Deliveroo的佣金普遍超过30%。以DoorDash为例。2021年推出佣金分级制度，商家收取基本15%的保底服务费。如果商家想买流量做活动，还有25%、30%的额外提成。

国内平台方面，美团等平台去年实施了费率透明化改革。以前平台佣金和给骑手的配送费都算一笔糊涂账。现在国内外卖平台的佣金都在6~8%左右。一般来说，无论是平台佣金还是配送服务费，国外平台都高于国内平台。然而，近年来，食品和租金成本居高不下，餐厅经营受到疫情的打击。国内餐饮企业经营压力大也是事实。

从目前的情况来看，即使是同一赛道的平台，费率也可能有很大的差异，尤其是国内外不同的平台。这种缺乏统一标签的情况也构成了费率讨论的现实背景——各利益相关方都有自己合理的说法，但似乎很难达成共识。

然而，最近在大洋彼岸的一项法律裁决向我们展示了一种可能的趋势。

02让市场回归市场

去年，美国旧金山市对外卖佣金设定了15%的永久上限，这在当时的市场上引起了争议。美国外卖平台DoorDash和Grubhub去年7月起诉旧金山市，指控其违反宪法。当时虽然监事会审议通过，但伦敦市长布里德拒绝签字。她认为没有必要限制第三方机构的商业模式，超出了公共利益的需要。

最近，旧金山监事会审查并废除了15%佣金上限的规定。根据新规定，餐馆老板可以选择不适用15%的上限，而是支付更高的费用来使用平台的营销服务进行推广。

我们应该思考的是，过于关注佣金率可能会让问题“失焦”。我们真正需要的不是“低费率”本身，而是创造一个健康的市场秩序，在动态平衡中做大蛋糕。正如Grubhub发言人在新规定发布后所说，“餐馆需要更多的选择，而不是更少”。

从市场整体来看，佣金是一种配置资源的手段，合理的佣金水平对行业的发展不可或缺。

例如，最近DoorDash新发布的第二季度财报显示，其交付订单同比增长23%，收入同比增长30%。业绩之后，其股价迎来大涨，DoorDash也在第二季度完成了对食品配送平台Wolt的收购，使其企业生态更加完整。

投资机构Raymond James的调查显示，37%的美国受访者使用过外卖软件，远高于2019年的29%。与此同时，与疫情爆发前相比，每周订购食品超过一次的消费者数量也大幅增加。这表明，当佣金能够以市场化的方式流向更具竞争力的企业时，它们将能够更好地配置资源，并促进进一步的生态发展。

反过来，盲目限制佣金率也会制约生态发展。

目前，美国支付巨头PayPal的支付费率为每笔交易3.49%+49美分，而中国支付宝和微信的支付费率大多为0.6%，差异显著。这也使得支付宝支付本身产生的利润不足以覆盖成本和研发支出。比如微信支付的张颖在2022年初的一次演讲中透露，过去几年，微信支付在小微商户的收款业务上从未盈利，一直处于亏损状态。支付宝的情况也差不多。

支付领域低佣金行业的现状也间接促使以支付宝为主的蚂蚁集团将现金贷作为变现手段。付费的钱不赚，不利于付费建设自己的生态系统，要靠放贷赚的钱。

除了支付行业，滴滴是另一个被商家(司机)诟病佣金高的，但很多人忽略的一点是:在成立的第10年，这家企业还处于亏损阶段，2021年巨亏493亿。这种亏损压力长期萦绕在滴滴身上，而在盈利的压力下，滴滴在过去缺乏监管的时候一度忽视了安全建设，导致其亏损。

后来在各方压力下，滴滴的车辆开始配备录音录像设备，后台的报警响应机制也有所改进，实时监控用户安全。但是，这些都需要巨大的资金投入。如果只有支出，收入端没有提升，滴滴的安全和生态建设可能难以为继。

蚂蚁和滴滴都是中国领先的互联网公司。他们有一个共同点，就是都急于上市，所以受到了惩罚。他们主业的亏损压力可能是他们行动扭曲和绝望的重要因素。事实上，企业的长期运营和安全管理都需要营收方的保障。

我们经常有一个误区，就是把佣金当成企业利润，收多少赚多少，其实不然。现在的平台已经不是过去开个超市放几个货架那么简单了。首先，要不断推广新营销，培养消费者的消费习惯。同时还需要整合很多科技工具，比如有效的AI算法、推荐机制、人脸识别、隐私保护等。，甚至后台管理的SaaS工具，如电子发票、会员管理、业务流程分析等。更重要的是，要建立风险控制体系，防止被盗，促进交易安全。

佣金水平本质上是1企业运营成本、RD投资、生态建设、2商户收入、3自有企业利润的综合考量，是三者之间的动态平衡。但是国内很多平台企业都是牺牲3保全1和2，翻滴滴的财报。损失数字令人震惊。但这种情况不利于企业和产业生态的健康。

03“零佣金”现状

经纪业务的收入主要来自佣金。但近年来，在美国，以Robinhood为代表的“零佣金”券商增长迅速，使得嘉信理财、富达投资等老牌券商逐渐感受到竞争压力，开始降低佣金。

但所谓的“零佣金”模式，还是靠把订单流转外包给其他高频做市商，利用散户的买卖差价来获取利益。换句话说，这种模式并没有给客户提供最好的报价，而且在交易价格中隐含了额外的成本。

其实这和中国早期的房产中介差不多。很多都是利用买卖信息不透明，打着免佣金的幌子偷偷吃房子差价。后来左晖在链家推的改革是不再吃差价，坚持信息透明，而是收取固定比例的佣金。如今，很多人在买卖房屋时，往往更倾向于选择表面上收取佣金的连锁店。从房地产经纪的实践来看，是从零佣金到佣金的演变。

回到券商的话题，美国的行业和监管部门在经历了野蛮生长阶段后，也意识到这种模式使得市场竞争混乱无序。据国外媒体报道，美国证券交易委员会(SEC)已经起草了一份交易规则改革计划，旨在要求零售订单的交易流程更加公平和透明。

说到零佣金，还有一个趣闻。2022年3月，香港一家名为艺通的经纪公司倒闭。2016年开业之初，这家公司主打零佣金。但经营了6年，并没有以低价赢得客户，成为主流券商。暂停营业更不用说保护投资者的权益了。便宜不是好企业的唯一评价维度，低价也保护不了用户权益。

可见，在佣金这件事上，“免费有时最贵”，羊毛出在羊身上的道理还是无可辩驳的。

抽奖制度的本质其实是平台和商家之间的利益绑定，是生意做起来之后的收费。如果没有交易，就不收费。平台一定会尽力帮助商家进行交易，获得更多的生意。从这个意义上说，平台和商家是同舟共济，利益一致。“你应该先对我好。”反之，就是品牌广告。如果不是按效果收费，那就是某种一锤子买卖。如果好的和坏的都收同样多的钱，会让收的人不关心企业的经营，反而成为中小企业的巨大负担。

所以短时间内一方压倒另一方，相对于一面倒喊着要佣金，并不是胜利。我们还是希望在这个不确定的时代，能看到平台更积极的与商家绑定，共同生存繁荣，长久经营。