抖音踩了Snapchat，就像房间里的大象一样。

根据Piper Sandler4月份发布的一项调查，抖音已经取代Snap成为美国青少年最喜欢的社交媒体应用。

改变想法的不仅仅是用户，还有金主。根据Similarweb的研究，今年第一季度，抖音广告门户流量比去年同期增长了约200%，而Snap则下降了近9%。

与此同时，Insider Intelligence预测，抖音的数字广告收入今年将增长两倍，达到近120亿美元，市场份额为1.9%，超过Twitter和Snap的总和。

被资本市场担心，Snap股价一口气从83美元跌到9美元，整整反转了十倍。

因为率先发家，他甚至一个人把北美的社交科技板块搞塌了。Snap发布财报当天，脸书股价下跌5%，谷歌股价下跌2.9%，Twitter下跌1.5%。

当然，抖音对海外社交市场的影响是有目共睹的。但其实Snap才是众多平台中最大的区别。

2019年，Snap首席执行官斯皮格尔表示，“抖音是我们的合作伙伴，他们为他们的社区提供的价值与我们有很大不同。”

并且根据北美市场的数据，Snap和抖音是2021Q4北美唯一的社交平台，MAU同比增速上升。

那么，Snap为什么会先倒下呢？抖音如何影响它的表现？

“印度剧本”吃了抖音蛋糕，很难再复制了

“我们的脚本(用户增长战略)在印度的实施已经取得了重大进展。我们将这一进展视为对我们方法的验证，并很高兴将脚本扩展到更多国家。”

在去年3月的投资者日，Snap高管曾如此兴高采烈地承诺。

与脸书、Youtube、Instagram、抖音等相比。，通用平台国际扩张，10亿用户规模“军阀混战”。Snap清晰地勾勒出了市场的这种预期。

这也得到了基金会的支持。根据2021年5月合作伙伴峰会上披露的数据，Snap在全球拥有5亿月活用户(用户的快速增长在一定程度上与疫情红利有关)，其中约40%的用户来自北美和欧洲以外的地区。

甚至在去年11月，Snap宣布印度月活用户数首次达到1亿，实现了里程碑式的增长。

从自身运营来看，Snap在印度的发展潜力巨大。资料显示，在本地运营下，Snap“发现”了2021Q2发布的内容，相比2020Q2增长了200%，覆盖了70个印度本地频道，涵盖新闻、健身、时尚、娱乐、喜剧等内容。

基于此，Snapchatter在印度观看节目和发行商内容的总日时长在2021Q2比2020Q2增长了150%。

斯皮格尔对此也颇为自得。“我们在印度社区体验的本地化上投入了大量资金，并发展了一个高度活跃的本地创作者社区。我们的努力已经引起了1亿印度网民的共鸣。”

换句话说，Snap认为自己本地化的成功打开了印度市场。并试图将此模式复制到其他区域。

根据路透社(年初)的报道，Snap正在与墨西哥、巴西、意大利和西班牙的电信运营商进行谈判，考虑当地的经济形势，探索联合营销等合作或将应用纳入零费率计划。

但事实上，印度市场的高增长，与其自身运营相比，更大程度上得益于竞争环境空。

2020年年中，印度政策大棒，中国手机App一夜之间消失在印度市场，包括风头正劲的抖音，社交领域占了很大份额。

本来这是脸书、推特等国际社交巨头抢食的大好机会，但也因为内容有害、隐私和网络安全保护不严而受到印度政府的强力监管。

国内外巨头纷纷被打起来，Snap凭借“阅后即焚”的产品特性得以规避监管危机，在印度市场如入无人之境地疯狂扩张，领先了一批巨头。

而这个“错过”的机会是不可复制的。

可以看到，印度以外的其他地区不仅有脸书和Ins这样的老牌巨头盘踞，还面临着同样处于上升期的抖音的直接竞争。

如下图所示，抖音用户在巴西和印度尼西亚快速增长，如上所述，在这两个国家有意部署了Snap。

从数据上看，Snap受到了竞争压力的打击——销售费用大幅上涨，拉新品的成本大幅增加。但是拉新品的效率却持续下降。

总的来说，上一轮促成Snap用户快速增长的关键矛盾——疫情和印度市场红利——是不正常的，都在吸引欠发达地区的人，尤其是印度，这将在随后的命运中标出代价。

Snap误判了增长的可持续性，提高了市场预期。然而，当潮水退去，“裸泳”的现实终于暴露出来——Tiktok身边有强敌，难以招架。

但是考虑到现在的经济形势，资本已经不像以前那样迷恋流量了。比起烧钱如妖，人们更喜欢确定性，也就是生意的稳定性。

差异化“押注”在元宇宙上。现金流受得了吗？

" Snap可能正处于一个潜在的10年周期的初始阶段."

2021Q2财报发布后，业绩才出现收窄迹象的Snap，却得到券商投行如此高的评价。

相比之下，脸书营收同比增长56%，为近五年来最快增速，只得到“跑赢大市”的轻描淡写。

究其原因，似乎唯一能支撑“10年周期”预期的，就是火热的元宇宙。

然而，显然脸书投入更多，Oculus虚拟现实设备已经产生了可观的收入。为什么市场还是偏爱Snap？

“超宇宙更多的是一个概念。我们觉得拥抱技术不如拥抱概念。从技术上来说，AR是元宇宙中非常重要的一部分，所以All in AR。”斯皮格尔是这样解释的。

理解一下，相比“虚幻”的元宇宙，Snap选择了落地更好、商业化前景更清晰的AR。

从效果来看，这一步确实不错。

面对同样强劲的挑战者抖音，脸书借鉴了抖音的推荐算法和滚动设计来修改Ins。

但很快遭到了用户的抵制。比如卡戴珊姐妹就很不满意Ins突出短视频的做法，说“我只是想看看朋友们可爱的照片。"

Snap是聚光灯下的，但它工作得很好。可以看出，2021Q4北美地区，Snap是除抖音之外唯一一个同比增长率向上的MAU。

之所以会这样，除了社区生态的不同，Snap的AR业务带来的差异化功不可没。

其2021Q3电话会议显示，平均每天有超过2亿的Snapchatter使用AR，超过20万的创作者使用Lens Studio来构建AR镜头。

据媒体报道，截至2022年3月，Snap累计AR相机特效日活用户超2.5亿，日互动次数高达60亿次。

为了吸引这些用户，Snap有很多招数。比如AR滤镜的开发，可以让用户选择适合自己脸型的眼镜，帮助用户与虚拟的昂贵珠宝互动，推出国家节日专属道具。

而且AR不仅仅是一个圈子，在商业化方面也有潜力。

毕竟AR场景非常适合广告和电商植入。想象一下在AR滤镜中试戴某品牌眼镜，很容易接受，但如果在扎克伯格的元宇宙中看到广告牌，就会瞬间从未来世界拉回现实。

因此，当脸书的元宇宙还处于起步阶段时，Snap已经收获了一批广告客户。

古驰品牌相关负责人表示:AR广告的转化率高得惊人，因此我们将加倍投资AR内容开发，以带动电商业务。

凭借出色的商业化能力，Snap被知名商业杂志《Fast Company》《碾压脸书》评为2022年最具创新力的VR/AR公司。

这样一来，市场偏向Snap也就可以理解了。

但是Snap的领先并不稳固。为了弯道超车，疯狂抢购“买中买买”。一年多的时间，收购了7家ar相关的公司(不完全统计)，涉及算法、实现、硬件等领域。

赚钱能力可以帮助Snap一时，但并不能帮助其建立核心技术优势。

以AR“难”终端设备的问题为例。谷歌早在10年前就遭遇了AR眼镜研究的失败，直到最近才重新入局。脸书还在磕头。

Snap的AR眼镜Spectacles已经到了第四代。尽管增加了互连的透镜、更多的滤光器等。，续航只有30分钟，根本享受不到。

Snap收购的企业中，还有衍射光波导公司WaveOptics和脑机接口技术公司Next Mind，被认为是未来的趋势，但都不够成熟，甚至有争议。

目前Snap的AR主要应用在智能手机、AR眼镜等终端，play 空非常有限。斯皮格尔自己也承认:“目前，在手机和其他屏幕上使用AR就像通过卫生纸管子看世界一样。”

对于Snap来说，继续RD意味着支出成本的增加和经营压力的增加。如您所见，与快照相关的开支正在上升，并且同比仍然很高。继续任性下去，恐怕难以为继。

也就是说，在其他玩家拥抱元宇宙的时候，Snap另辟蹊径发展AR业务，这似乎是最有可能跑出去了。但加大投入不仅考验公司的现金池，也考验市场的耐心。

在宽松的环境下，这会赢得市场的认可。但在目前北美加息的衰退下，不难预见Snap将负重前行。

当广告业务再次遇到抖音时，就像一个深渊

5月23日，Snap突如其来的盈利预警引发了欧美市场社交板块的震颤。

据统计(24日)，Snap股价收盘下跌43%，跌破发行价；Meta股价下跌7.62%，Twitter股价下跌5.49%，谷歌股价下跌5%。

短短一天时间，整个社交媒体股票市值蒸发了1600亿美元，对教育板块上市公司股价的打击比之前国内的“双降”政策更大。

这份与政策的威力不相上下的警告报告是这样写的:

自2022年4月21日我们发布指导意见以来，宏观经济环境恶化的速度超过了预期。因此，我们很可能会报告，2022年第二季度的收入和调整后的息税前收益低于我们的指导范围的低端。

那么，为什么会在市场上引起这么大的反应，对Snap又意味着什么呢？

去年，与国内房价稳定和房贷利率下调不同，美国联邦住房金融局的房价指数显示，2021Q3，美国房价同比上涨18.5%，季度涨幅创历史新高。

这源于疫情后美联储持续宽松的货币政策，即疯狂的“印钞”补贴，刺激了人们的购房热情。而这种外部刺激受益的不仅仅是房地产，还有广告行业。

IAB 根据普华永道的最新报告，2021年美国数字广告收入同比增长35.4%，至1893亿美元，为2006年以来的最高增长水平。

行业景气周期来袭，各平台均获得分红，收益大幅增长。

其中Snap增速最快。如下图，2021Q2Snap同比增长116%；相比之下，Twitter同比增长74%，而脸书仅增长56%。

之所以这样，一方面是因为不同的平台发展阶段不同，比如脸书成熟，营收基数大，Snap处于商业化初期。

另一方面，Snap也确实有自己的优势。在其客户结构中，中小企业较少，疫情期间的影响相对较小。

此外，根据2021年第一季度的电话会议，我们的销售团队正在广泛的垂直领域取得成功。我们将在2021年加快对北美以外的销售和销售支持的投资，以便在未来几年更快地抓住我们的全球ARPU机会。

也就是说，Snap打算通过细分垂直行业的专业化营销团队，扩大商业化范围，提高广告单价。

还有对数据的反馈，如下图所示。自2020Q4以来，其他地区的ARPU值同比大幅增长。

行业繁荣催化叠加自身运行。Snap的营收增速Snap2021领先多家社交巨头。

据《财富》杂志报道，广告收入约占Snap收入的99%，这使得Snap成为依赖广告收入的企业的行业“晴雨表”。

基于此，Snap的盈利预警相当于天气转晴转多云的预警，刺激了行业的悲观情绪。

但事实上，形势的变化早就是一个预兆。美联储接连加息，疫情反复，部分地区局势不稳，都在打击广告行业的繁荣。

比如Snap自己在2022Q1电话会议上提到，整个广告行业在萎缩，广告主也在观望。数字广告对宏观环境变化更敏感，广告主会更快调整。

但第一季度Snap营收10.61亿美元，同比增长38%，符合市场预期(10.7亿)，提振了士气。斯皮格尔兴奋地说:“第一季度的结果反映了我们的业务在充满挑战的商业环境中的潜在动力。”

然而，环境的“恶化”超出了预期。大约在发出警告的同时，Spigel还在公开信中透露，将放缓未开放职位的招聘，同时将评估2022年的剩余预算，以寻找额外的成本节约。

除了大环境的恶化，广告业务还面临着隐私政策和竞争的压力。

苹果ios新隐私政策的影响有目共睹。Snap还在2021Q3财报上表示:我们的广告合作伙伴更难衡量和管理他们的iOS广告活动。

在竞争中，抖音的影响已经到来。美国Z世代用户调查显示，从2020年到2021年，抖音用户的周使用量增长了13%，已经超过Snap。

Sensor Tower store intelligence数据显示，2022年4月，抖音在全球App Store和Google Play吸引了超过2.96亿美元的收入，荣登全球移动应用(非游戏)收入榜。

在限制倒戈的情况下，Snap广告的基本盘被压缩了。2022Q2营收增速进一步下滑，利润亏损进一步扩大。

基于此，Evercore ISI、高盛、J.P. Morgan、摩根士丹利等多家投资机构纷纷下调Snap评级。以Evercore ISI为例，它将Snap目标价从26美元下调至14美元。

目前来看，行业的萧条会持续很长一段时间。毕竟，最抵制的公司谷歌也在7月1日发出警告，称“随着经济衰退的临近，广告支出将会下降”。

更糟糕的是，中短期内基础盘业务增长乏力，增长盘商业化的故事无法继续。

随着时间的推移，印度市场(其他地区)以前花钱多，低收入地区用户的问题就出现了。如下图所示，2022Q2其他地区ARPU呈现负增长，说明这些新增日活用户大部分只在白嫖。

Spotlight和AR业务还处于商业化初期，不能指望。

就这样，广告业务正被推向悬崖凝视深渊，新的商业化故事尚未成型。资本市场一时半会儿很难看好Snap。毕竟不是Snap一家。北美的整个社会领域都受到严格的审查。

Snap以其独特的社会生态，没能成为抖音这只房间里的大象脚下的幸存者。

其用户从扩张中获得的印度市场红利被抖音空打压，退潮，暴露了裸泳的本质。就业务增长而言，它不同于抖音。虽然取得了进步，但它正在负重前行。

然而，宏观经济和隐私政策的变化使广告神话消失了，同时还有来自抖音的强大竞争。不，脸书、推特和其他巨头如履薄冰。

从未经历过如此复杂环境的年轻科技新贵，如今正站在悬崖边上。