国潮品牌崛起 潮牌发展史

深度 | 2022-08-07 06:59:25| 96
国潮品牌崛起  潮牌发展史

原标题:I.T .沉浮三十年,中国潮牌“好望角”

写作/天南苏叶

编辑/陈继英

2002年对于全球时尚品牌来说是至关重要的一年。

当时当红炸子鸡陈冠希因为合约风波去日本散心,认识了潮牌BAPE reg;经理长尾智明和东京街头教父藤原浩受到启发,创建了街头品牌CLOT。

同年,意为“不被击倒”的潮牌UNDEFEATED刚刚在洛杉矶诞生。后来,它与斯图西和Supreme一起被称为美国三巨头。

在太平洋的另一端,在上海新世界,有着中国“时尚鼻祖”美誉的I.T .集团在内地开了第一家店,中国的年轻人逐渐成为时尚品牌的粉丝。

20年后的今天,潮牌依然是很多年轻人的心中选择。

当疫情在上海等地蔓延,当线下门店关门歇业的时候,年轻人把抢购街头品牌的家搬到了线上私域。

在这个新世界里,I.T. Group自信地提出了线上50%的小目标GMV-I.T. Group跨过了疫情风暴,反而在线上迎来了新的转折点。

而这三十年来I.T .的风风雨雨,见证并参与了中国潮牌行业的浪漫变迁。

香港之后,代购火热

“潮牌”其实是舶来品。在英语中,对应的词是Streetwear,即街头服装。

街头服饰起源于20世纪六七十年代,当时一位名叫肖恩·斯图西的美国人将自己的涂鸦签名写在滑板上,然后印在t恤上出售。

从纽约的嘻哈时尚,加州的冲浪文化,到嘻哈、滑板、篮球、DJ等元素的融合,美国的街头服饰正在崛起。

“从一开始,潮牌就不同于高大上的寺庙文化。穿潮牌是为了自我表现,就像Che middot带贝雷帽;格瓦拉的头是热血青年的图腾。”千年以来一直接触潮牌的80后姚峰认为,“潮牌”就是潮牌的“原教旨主义”。

与众不同,个性张扬,是潮牌文化的最初特征。

进了潮牌,深似海。姚峰回忆说,港潮是一个“绝妙的概念”。

然而事实上,香港风格深受日本时尚文化的影响。日本创新设计师将日本时尚潮流与欧美街头元素融合,产生了影响世界潮流的品牌,如山本耀司、川久保玲、高田健三、三宅一生等,以及Y-3、EVISU、BAPE、Neighborhood、摄魂日本等众多知名街头品牌,将日本街头品牌推向了国际市场。

上世纪末到2010年左右,国内购买港风和日韩潮牌的路径并不复杂。很多人在I.T旗舰店第一次面对面见到潮牌。

品牌经理TonyZ多年后还记得,第一次去北京旅游,路过东方广场地下一层的I.T旗舰店时,被“别扭”的调性惊呆了。

作为港潮的排头兵,I.T .集团成立于1988年,起步于香港。2002年开始拓展内地市场,借助“买店”模式引进大量国外品牌。

其业务主要分为“大I.T .”和“小I.T .”,一直保留至今:“大I.T .”定位高端前卫设计师品牌,如亚历山大·王、华伦天奴等,目前在售品牌有141个;“小I.T .”主要销售日韩街头时尚品牌,如Beams、Stylenanda等更年轻的日韩街头时尚品牌,现在有114个品牌在售。

左:大it品牌右:it品牌

当时因为国内外潮牌的时差,国外领先,国内跟进。等不及的年轻潮人开始寻求代购的帮助,希望能赶上最新的全球潮流。

很多在国外留学过,对时尚品牌了如指掌的年轻人聚集在各个社区,讨论时尚文化,种草时尚服装。

现任I.T .集团O2O电商总监的陈7月中旬向《财经故事》回忆,后来选择从事新潮品牌行业,也是出于对时尚的热爱,以及留学期间新潮品牌的出现。

一些嗅到商机的留学生顺势而为,然后挂出在55bbs论坛、贴吧代购吧、易贝、淘宝等平台发布代购信息,将越来越多的新潮品牌带入中国年轻人的世界。

于是,代购行业变得火热起来。中国电子商务中心测试数据显示,2009年中国海外代购规模为50亿元,2010年中国海外代购规模达到120亿元。

跟风欧美,电商就是风

2010年后,随着斯图西、Off-OFF-WHITE c/o VIRGIL ABLOH、Supreme等欧美时尚品牌的大量“爆款”以及声量的增加,中国的时尚生态迎来了新的转折点——日韩风没那么香了,欧美时尚文化进入了大陆年轻人的视野。

当时在产品的选择上,I.T .集团的阶段性重点也放在了欧美先锋时尚品牌的引进上,依靠国内外潮流的时差来获得先机。

比如现在为潮人所熟知的时尚品牌Off-OFF-WHITE c/o VIRGIL ABLOH,在2013年诞生后的第二年就被I.T. Group引入中国。此外,Obey、X-Large等相对较小的欧美时尚品牌也通过I.T .进入中国。

同一时期,潮牌在国内逐渐流行起来,背后有很多加持的理由。

首先是多圈亚文化的重复。

潮鞋本质上是圈票,是文化符号。t恤上简单的标语,毛衣上特别的涂鸦,都可以成为自我表达的徽章。

其次,是明星带货引流。

早期I.T .达到巅峰,创始人的明星资源也帮了大忙。

继陈冠希之后,越来越多的明星艺术家走上舞台,创建自己的时尚品牌。周杰伦创立了PHANTACi,李晨和潘玮柏的NPC,张震岳的WNP,余文乐的MADNESS等。都出现了。同时,潮牌已经成为明星们的日常着装,潮牌也逐渐被大众所熟知。

第三,综艺节目帮了忙。2017年,《嘻哈中国》顺势而为,将全球领先品牌Supreme推向大众市场。

第四,限量发售刺激铁粉抢购。

第一代街头品牌斯图西在销量达到顶峰时,开始通过自有渠道进行独家销售,限量销售产品,限制购买人数,确立了街街街头品牌的“滴零售”销售路线——独家、限量。

这种策略极其有效,越是限量越受追捧。

“大家都发现欧美品牌更贵更独特,需要抢购的限量版也值得炫耀。”在一家运动品牌工作的90后潮人程艳向财经故事俱乐部讲述了他追赶潮流的经历。

在多重拉力下,据《中国潮牌用户趋势报告》显示,潮牌消费自2015年起连续三年快速增长,增速也优于非潮牌。

然而,随着街头品牌的流行和Z世代在消费群体中的崛起,消费的大本营已经转移到了网上。尤其是疫情下,仅靠线下门店很难维持增长。触网已经成为潮牌的集体共识。

不同于海外潮牌线上渠道,主要在官网独家销售。在中国,电商先于品牌官网,占据用户心智。2016年,陈冠希携新潮品牌CLOT入驻天猫,就是标志之一。

相比之下,I.T. Group触电更早,2011年开始发力电商业务。

但是一开始I.T .集团的电商和线下店是两个托运,库存没有开。叠加电商推动的销量高度不确定,缺货、积压风险轮番出现,供应链的压力也随之而来。

向陈的《财经物语社》提到“参加双十一大会,电商平台要求提前备货充足。比如你要做2000万的生意,你得有4000万的库存在仓库里。但是问题很明显。如果销量不达预期,只卖出1000万,那3000万呢?这会带来库存压力。”

也正是从这段经历中,I.T .集团创始人沈家伟开始认真考虑“全渠道布局”和“公私域合资”的可能性。

信息技术变革,私人领域崛起

到2017年,I.T. Group全球战略正式启动,会员、库存、销售逐步开放;这样一来,商品流通效率得到了提升,原本在电商推广过程中很头疼的压货问题也通过全渠道布局得到了极大的解决。

其中,会员体系的打通是关键的一步——国内外线上线下全品牌会员体系,“大I.T .”和“小I.T .”打通,积分共享,促进用户在不同品牌和渠道间的引流和转化,多重复购。

在会员体系开放的同时,I.T. Group的微信小程序“ITeSHOP Mall”也于2018年同步上线。

ITeSHOP

按照陈的定义,第一,小程序是官网和APP的替代品,更加轻便灵活,不需要说服用户下载笨重的APP。转化的门槛更低,品牌布局小程序的成本更低,依然是可以自主掌控的家。

其次,小程序是带来新量的新蓝海。“以前没有一个平台能把社交和电商完美结合。有人的地方,就有无限的商机”。

就I.T .集团而言,私有领域不仅仅是一个交易场所。基于微信官方账号、视频号、小程序、微信搜索、企业微信、社区等全接触布局。,也是与目标群体亲密持续互动的“潮流聚集地”。

基于以上认知,I.T .团如火如荼。在供给端,为小程序配置了全面的商品矩阵,最大程度满足街头品牌的消费需求。

在用户端,I.T. Group通过限量物品抽奖等活动实现了快速创新。相比线下,效率更高,成本更低。

从2021年3月到年底,I.T .集团布局的小程序ITeSHOP,累计25场抽奖活动,点击量近百万,活动新增粉丝55万,吸粉率56.5%。

ITeshop小程序的用户交互页面

2021年也成为了I.T. Group的新年——ITeSHOP小程序的单一平台一年吸引了约150万新会员。显然,小程序已经成为I.T. Group吸引新成员的主阵地。

在供需两端的布局下,GMV这个I.T .集团的小程序正在快速成长。当线下渠道面临压力时,它会绘制一条陡峭的第二增长曲线。

2019年,I.T .集团除电商平台外的线上销售额,95%由小程序贡献。而到2021年,私有域销售额同比增长超过200%。

布局小程序,让I.T .集团度过疫情风暴。

今年上海停业几个月,线下门店“下不了水”,很多快时尚品牌倒闭。但由于线上渠道的布局,封闭期内I.T. Group的营收仅波动10-20%左右。

在I.T. Group看来,线上线下不是替代关系,而是相互引流。目前I.T .线上线下会员重合度高达80%,用户双向流动明显。

从线上到线下——当I.T .新店开业或线下旗舰店需要引流时,ITeSHOP会引导用户以抽奖、尖货特卖的形式到门店领取,为线下门店带来新的引流,增加业绩。

从线下到线上——I . t .集团设计了客户推送方案。从2018年底开始,线下导购和员工将可以向熟悉的客户及其朋友推广ITeSHOP上的所有产品。转换成功后,他们还会获得“佣金”激励。2021年,该措施已覆盖80%的线下门店。

另外,线上和线下的战略侧重点也有互补的区别。

比如店家适合的策略是选货,“钱少的多”,小程序适合“钱多的少”;此外,线下门店顾客对“季节性”和“反季节”非常敏感。过季商品必须打折销售,而小程序用户不会受此影响。所以在网上,不仅有新货,还有消费者需求的好货,而且不分季节都能卖得很好。

当然,对于I.T .来说,私有领域的布局也不是一蹴而就的。作为一家街头品牌集合店,其私域生态的打造要比单一品牌管理复杂得多。

总体而言,I.T .的数字化转型刚刚到达中场,但整个集团对其未来前景相当乐观——它制定了50%的在线GMV的新目标,而2019年和2021年分别为19%和30%。

借助私域布局,一度迷失的I.T. Group找到了第二春,不再依靠线下门店一枝独秀,转向全球布局谋求全球增长。而其四年的探索也是潮牌在中国市场私域和公私域合资的一个缩影。

潮牌风起云涌,红利分割

眼下,I.T .等新潮品牌已经过半,新潮消费永无止境。从时髦的衣服、时髦的鞋子、时髦的玩法到生活方式,都在不断进化和传播。

据第一财经发布的《中国趋势消费发展白皮书》显示,全球潮牌年营业额已达2000亿美元。在国内市场,潮牌的增速是非潮牌的3.7倍。2020年,中国年轻人对潮牌的贡献已经达到近4000亿人民币。

千亿红利下,趋势市场的供给和消费将何去何从?

第一,供需多元化,用户碎片化。

新潮品牌的供给是多元化的,不仅在穿着上,在新潮玩法、家具家居、美容护肤上,都可以与新潮文化相结合。

与此同时,潮牌用户趋于分化和碎片化,忠诚度持续降低。

在过去两年中,只有36%的用户保持购买同一品牌,而81%的用户漂移到不同的品牌。

在供需的分叉和分流下,一方面,潮牌可以扩充品类,满足用户的多样化需求。

比如在陈的规划中,未来I.T .集团将从“买方代理+自有品牌孵化”的模式升级为平台模式,吸引更多品牌在ITeSHOP寄售。同时还计划开发更多新潮的品类。

另一方面,年轻群体的兴趣越多元化,潮牌越需要打造自己的核心地位,稳定自己的重度用户。

如今,I.T. Group试图建立一个社区,聚集核心用户。有些十七八岁的孩子,每天都会群聊,聊的话题可能和I.T .无关,比如今天在耐克抢了一款限量版的新鞋,等等。

其次,潮牌用户在海外不再完全跟风,全国潮牌崛起。

如今,Z世代已经跃居潮流品牌消费的主流。根据电器中国发布的《2022解码Z世代》报告,Z世代在潮流市场的消费规模占80%。

这个群体的消费特点是很少跟风,文化自信,偏爱国潮。

据极光发布的《2021新青年国货消费研究报告》显示,超过70%的年轻人对“新国货”感兴趣。

在Z几代人的追捧下,郭超慢慢撕掉了过去低端、山寨的标签,逐渐获得溢价。艾瑞调查显示,超过90%的全国潮牌用户愿意为潮牌支付不同比例的溢价。

例如,领先的设计师品牌I.T .已与王等国内优秀设计师品牌达成合作。

但相对于欧美日韩成熟的时尚品牌,郭超品牌从0到1起步,切入小圈子,精准捕捉私域需求,用尖货抽签拓展新客户,是低风险的明智之举。

整体来看,越来越多的街头品牌将微信小程序作为“尖货”销售的优先渠道。2021年,“尖货”特卖为品牌小程序交易带来超过123%的增长,特卖活动参与人数是其他平台的3倍以上。

此外,潮牌圈文化氛围浓厚,不仅卖潮服潮鞋,还卖入场券。国潮是年轻人文化自信的产物,因而私人领域的社区价值更为突出。

三、潮牌下沉,三五线城市成为增长点。

国潮下沉的迹象最明显。艾瑞咨询前述报告显示,四五线城市用户对国潮服装的购买率高达82%。

对于潮牌来说,“最好的城市,最好的商场,最好的地段”的传统观念需要被打破。小程序等线上渠道可以帮助潮牌低成本、更快地延伸到县城,全面覆盖三五线城市。

第四,数字化是大势所趋,私有领域布局已成共识。

目前国内外时尚品牌要么同时布局“公域电商+私域(小程序、官网、APP)”,要么都在私域。

比如耐克、POP MART、李宁等公私域兼顾,而Justin middot也差不多;潮牌德鲁豪斯等。负责Bo的,只在小程序里卖,都是私域。

在数字化浪潮中,私域的价值不仅在于渠道转化,更在于组织赋能——比如在I.T. Group的推送计划中,企业微信成为链接线下导购与线下门店、微信社区、视频号的枢纽,引导用户在生态闭环中循环,多触点持续推动主动转化。

从I.T .集团mainland China第一家店开业开始,中国的潮起潮落,消费升级,文化变迁交叉,正在赶超欧美潮牌60年的成绩单。

某种程度上,潮牌也是一种承载国家文化实力的消费符号。文化自信起来,潮牌就爆炸,就火。(受访者程艳、托尼兹、姚峰为化名)

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