记者刘据

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2021年11月，小红书完成新一轮5亿美元融资，估值200亿美元，月用户2亿。

即使有这么高的估值，小红书的商业模式还是有欠缺。一方面，资本市场急需小红书拿出好的财务数据。目前小红书的营收主要靠广告，电商是另一个营收试水方向。然而，在“社区+电商”领域奋斗了七年，小红书的电商业务仍处于“小而美”的阶段。

“电商平台目前的投资规模是100亿，1000亿不算多。Aauto快一点亏了几百亿到8000亿，Tik Tok电商投资1000多亿做到2万亿，小红书电商估计没有20亿的规模。”电子商务专家庄帅认为。那么是什么让小红书的电商一直不温不火呢？

用笔记引流，在淘宝或者微信上交易

2022年，小红书持续吸引商户入驻。一家在淘宝和JD.COM都有店铺的品牌透露，仅7月份就接到了几十个在小红书开店的电话。但小红书到底是要支持还是阻碍开店，商家还不得而知。

6月中旬，小青蛙在社交平台上发出呼吁:“千万不要在小红书开店。如果你不按照官方的步骤去做事，不贴笔记，你的流量会突然变成这样……”。她从100左右开始喜欢小红书的每一个帖子，入驻后变得受限。每次访问只有一次。

开店前，小红书客服告诉他们不用交押金就可以开店。但他们开店后才知道，如果不交保证金，交易资金根本无法提现。这种类似的手段让很多商家非常反感。

“被坑了，可以弃号了……”很多卖家感叹小红书规则不完善，莫名其妙被扣；最糟糕的是，开店后流量会受到限制。有商家透露，在小红书开店，如果每周不完成任务，浏览量会从300降到30。

同时，小红书的提成比例高于其他平台，销售万元以上提成5%，带货直播给主播提成20%的平台服务费。相比哔哩哔哩、Tik Tok 5%-7%的佣金率，小红书的佣金率很高，对品牌电商吸引力不大。

所以对于很多品牌来说，最好的办法就是在小红书引流，在淘宝或者微信交易。

电厂记者试图联系一家入驻小红书的小众珠宝品牌。记者对看中款式的私信询问价格后，商家表示前期小红书的客服只是前端，需要添加销售微信，为客户做更详细的推荐。简单来说，珠宝商就是想把小红书客户引流到微信私域，把交易留在微信上。

品牌无法支付更多的营销费用

百度搜索“完美日记，小红书”出现的第三条内容是小红书的推广营销广告。可见，完美日记与小红书的营销有着很深的关联。

营销圈有个不成文的规定，新消费品牌的崛起都有统一的营销斧头。第一步，评估小红书铺5000篇文章。

新消费与小红书绑定度高。比如前段时间在小红书引爆了“中高雪不花”的舆论；2021年，摩登中国奶茶店发生欠薪事件，也是员工在小红书爆料的。

以完美日记为代表的小红书“种草”的营销方式，也成为了国货的典范。

早期，完美日记看到了小红书UGC(用户生产内容)内容营销的潜力，成为小红书最早引入的国产美妆品牌之一。在新品发布初期，完美日记会邀请百万粉丝KOL在小红书分享新品相关内容，为新品的推广造势。在产品推广阶段，完美日记官方账号还会推出新的产品相关话题，进行转发抽奖活动，吸引小红书用户参与讨论。

入驻小红书四个月后，完美日记销量爆炸式增长至近5000万，成为较早抢占小红书红利的国产产品之一。花溪子、彩塘等几乎所有品牌都复制了完美日记的渠道投放模式，开始打营销战。

但是主播佣金高，平台成功度高。这两年，新的消费品牌开始在营销上踩刹车。完美日记在2018、2019、2020年营销费用飙升后，面临越来越多的质疑。公开资料显示，2018-2020两年间，完美日记的营销费用增长了11倍。

2021年Q4，完美日记的销售及营销费用为10.8亿元，较上年减少3亿元。今年，完美日记继续做出降低营销费用的措施。

与此同时，国家统计局数据显示，3月份化妆品零售额为345亿元，同比下降6.3%，这是两年来化妆品市场零售额首次下降。美妆和个人护理是小红书广告收入的两大主要品类，这种趋势也让小红书的收入雪上加霜。

巨人围剿的内容“陈腐”

相比淘宝和JD.COM拼多多，小红书在上游供应链和下游支付体系上没有优势。与此同时，“摇一摇快”等短视频直播电商被包围，微信小程序私域电商也迅速崛起。小红书的电商之路完全被巨头包围。

电厂记者发现，某成长瑜伽品牌小红书的衣服价格比淘宝旗舰店贵10%左右。所以“小红书种草，品多多拔草”成为了很多消费者的选择。相比小红书，淘宝、拼多多等平台给予消费者的补贴更多。

“从月度数据、商家数量、SKU数量、成交额来看，小红书都比不上淘宝京东”，电商零售专家庄帅告诉电厂，小红书的电商模式基本还停留在哔哩哔哩、知乎、豆瓣等小众网站的水平。

在探索电商之路的同时，小红书的内容定位也受到了影响。“知乎和小红书都是卸的，太着急受外界信息影响”。一位用户说出了许多人的心声。相比早期单纯的种草和分享，小红书逐渐从种草平台演变为内容平台。然而，大V与商家过度模式化、商业化的分享，让小红书充斥着焦虑、炫富、种草等负面信息。

显然，追求利润的小红书如果做得太努力，失去的不仅仅是电商业务，而是用户对其内容的忠诚度。

原标题:不要在电厂小红书开店