长城汽车免费换车身 长城汽车换帅自救

深度 | 2022-08-04 10:34:01| 56
长城汽车免费换车身  长城汽车换帅自救

7月24日晚间,长城汽车(601633)发布公告,董事会收到公司总经理王凤英的书面辞职报告。王凤英因工作调整申请辞去公司总经理职务,将继续在公司从事战略管理工作。

在外界眼中,王凤英一直被视为除董事长魏建军之外的另一个灵魂人物。这一变化也被一些人解读为长城汽车在电气化时代试水不理想的表现。事实上,最近长城汽车旗下的威品牌也与华为上演了一场“碰瓷”大戏。

威品牌CEO首先在微博中怒斥华为,称“扩展程序混合技术落后是行业共识,再大的嘴巴也不能大放厥词”,并在微博中发起了“扩展程序混合是否落后”的投票。然而,在结束华为后不久,李瑞峰在微博中拍了一张他的M5的反手照片。

不知道是否参考了华为在余承东的营销策略,但背后的威品牌和长城汽车显然不想错过新能源的高速列车。

5月底,有消息称,长城已完成氢燃料电池乘用车的产品规划,计划作为自主品牌推出。品牌未来定位于高端领域。这一计划将于今年第二季度推出,但由于疫情因素,可能会推迟到年底。事后,长城虽然回应“暂时没有相关消息”,但从不断上涨的股价和投资者在互动平台上的质疑来看,消息显然不是来自空洞。

近年来,随着大量相关政策的出台,氢燃料电池发展迅速,但氢能产业仍处于早期阶段。由于技术瓶颈,氢燃料电池的商业应用场景多围绕商用车领域,氢燃料乘用车仍处于试验阶段。许多全球传统汽车巨头正逐步退出氢轨道。例如,2018年6月,日产宣布暂停与戴姆勒和福特合作开发燃料电池汽车的计划,集中精力开发电动汽车;2020年,戴姆勒也宣布退出氢燃料电池的乘用车研发计划。

氢燃料电池并没有看起来那么美好,要想在乘用车上实现商业化还有很多困难需要克服。

既然如此,长城正式进军氢燃料电池领域的意图是什么?多年来称霸国内SUV市场的长城汽车是否走到了十字路口?SUV虽然“香”,但是否也把长城汽车困在了它造成的“长城”里?

01

为什么长城要“氢”

其实早在2015年,长城汽车就开始研究氢能产业;2018年,长城成立了专门的氢能技术中心,并从储能电池制造商猛士科技手中接管了商祺电力51%的股权,从而完成了对后者的控制。在此过程中,长城汽车共支付转让费6000万元,债务清偿1.697亿元。

2019年,长城整合旗下氢能资源,成立威视能源科技有限公司,开始独立市场化运营;2020年,长城首款燃料电池原型车亮相。在去年的氢能战略发布会上,长城宣布拥有国内唯一的氢能全产业链核心技术布局,构建“生产-储存-运输-添加-应用”一体化产业链生态,推出“氢动力系统”全场景解决方案——氢石灰技术。

长城汽车氢能战略发布会

2021年8月5日,长城汽车成立沙龙知行科技有限公司,公司全资拥有。“沙龙”这个品牌希望成为世界上第一个氢和电的奢侈品牌。时任沙龙品牌CEO文飞在公开信中披露了沙龙品牌未来的发展方向和产品规划,表示沙龙品牌将是第一个实施氢能战略,实现各类氢能乘用车量产的品牌。

在去年的广州车展上,沙龙品牌还推出了一款纯电动汽车Mechanon。近日,网上曝光了一组关于沙龙首款氢能源SUV车型的专利图纸。据说这款车定位于大型7座SUV,续航840公里,拥有超越奔驰GLS的动力性能。

所以结合现在氢燃料电池独立乘用车品牌将单独上市的消息,长城汽车在氢赛道上的打法有些扑朔迷离。一旦消息得到证实,意味着沙龙智行此前的战略目标发生了转移,原本发展氢能领域的使命将由新品牌承担。

从布局氢能的动作来看,在电动车品牌推广上稍显迟缓的长城汽车显然不想错过氢能这个未来可能取得大发展的潜在出路。业内有观点认为,锂电池动力方案只是新能源汽车的过渡,氢燃料电池才是更理想的动力形式。长城汽车战略顾问刘坤曾表示,2021-2023年是氢能源市场的初期导入期,也是汽车企业布局的最佳战略机遇期。

02

SUV脱颖而出

一直以来,长城汽车都专注于SUV业务。

最早,根据2011年长城发布的招股意向书,2010年长城三大产品SUV、轿车、皮卡总销量为36.3万辆,其中哈弗占13.7万辆,位居SUV细分市场第一。2012年,长城汽车总销量突破62万辆,同比增长34.3%。其中,成为爆款车型的哈弗H4和哈弗H6全年总销量为28万辆,同比增长90%,而长城汽车销量仅增长6.3%。

此后,长城汽车的SUV业务一枝独秀,一直延续至今,即销量飙升的SUV业务不断带动长城汽车总销量再上新台阶,而轿车业务相对疲软。

在长城旗下的SUV车型中,哈弗H6尤其负责销售。2016年,哈弗品牌汽车销量达到93.8万辆,占长城汽车总销量的87.3%,而仅哈弗H6就销售了58.1万辆。

长城汽车哈弗H6

然而,随着形势的变化,长城汽车产品结构中的一个隐患也越来越突出:不断变换车型的哈弗H6虽然仍有爆款背景,但已无力将长城汽车推向新的高度。更重要的是,长城汽车缺乏面对和把握未来战场的产品结构。

目前长城汽车官网显示,长城旗下有五个子品牌,分别是哈弗、威品牌、欧拉、长城皮卡、坦克。今年2月,一则关于长城汽车集团“BC品牌2022区域活动执行公司招标项目”的公告也引起了业内的热议。根据这份公告,内部代号为“BC”的品牌将成为长城未来的第6个子品牌。

善用长城也在很大程度上受益于“品类创新”红利,抓住了过去几年SUV车型备受国人追捧的势头,从而获得了快速发展。除了哈弗,蔚来品牌定位是高端SUV品牌,欧拉主要消费市场是女性。坦克走上了越野之路。虽然他们都取得了令人瞩目的成就,但由于各自的客观环境,他们仍然难以发挥主要作用。

比如,威品牌原本在长城的品牌序列中负责向上突击,但2021年销量仅为5.8万辆,同比下滑25.65%;是长城布局欧拉新能源汽车市场的重要一环,但2021年发生在欧拉好猫车型上的“换芯”事件挫伤了用户的口碑。黑猫和白猫车型也因为行业原材料价格上涨,被迫于2022年2月停止接单。

长城皮卡2021年销量为23.3万辆,与2020年几乎持平。虽然国内很多城市已经逐步放开了对皮卡的限制,但是皮卡在国内的定位尴尬仍然会成为制约行业发展的瓶颈;坦克市场表现亮眼,2021年销量达到8.5万辆。但由于缺芯等因素,产能不足。

[S2/]03

6000亿的目标能实现吗

2021年,长城汽车曾喊出这样一个宏伟目标:到2025年,营收突破6000亿元,销量突破400万辆,其中80%为新能源汽车。长城汽车3月29日发布的2021年年报显示,公司2021年实现营业收入1364.05亿元,同比增长32.04%;归属于上市公司股东的净利润67.26亿元,同比增长25.43%。

虽然长城汽车2021年的营收和净利润增速都相当低,但如果想在2025年实现营收突破6000亿,这个增速是不够的。事实上,这几年长城汽车跌宕起伏,不稳定。2017年,长城汽车营收1011.69亿元,首次突破千亿元大关;但2018年、2019年营收回落至千亿元以下;2020年,虽然受疫情影响,但营收增长:再创新高,1033.08亿元,同比增长7.38%。

在毛利率方面,我们可以发现,2017年是长城汽车销售毛利率明显下滑的一年。2016年之前的多年,长城销售毛利率都在20%以上,2017年开始下滑至18.43%。近年来,这一数字在17.00%上下波动。本案中,长城汽车主张根据监管规定,运输费用计入成本。

从长城汽车给自己提出的具体KPI数字来看,如果要实现2025年的战略目标,长城需要在几年内迅速挤进国内新能源汽车第一阵营。

相比于2022年4月初宣布彻底告别燃油车时代的比亚迪,这样做是有底气的。根据客运协会和中国商业产业研究院的数据,2022年1-4月,比亚迪以387,456辆的汽车和28.70%的市场份额夺得中国新能源厂商销量榜首。

图:比亚迪官网

在这份榜单中,长城汽车今年1-4月新能源汽车销量37963辆,排名第十,市场份额占比2.8%,紧随其后的是上汽通用五菱、奇瑞、吉利、长安、零跑、小鹏等或者传统汽车公司或者新的汽车制造商。

显然,长城汽车在国内新能源车企中属于第三阵营,与第一阵营相差甚远。所以,综上所述,可以看出长城汽车是有危机感的,在电气化和氢能方面采取了一些开创性的举措。但作为一家依靠燃油车业务尤其是SUV市场增长和扩张的车企,其转型必然需要一个过程。在某种程度上,长期保持一家独大地位的SUV业务就像长城一样,把长城汽车困在了自己的舒适区。然而,形势的变化迫使长城不得不大步走出舒适区。

长城汽车董事长魏建军曾在2020年的一部反思短片中发表恶意言论“未来会怎样?在我看来,生命危在旦夕。”市场竞争总是不可预测的。如果你看不准,转弯太慢,或者抓不住,“命悬一线”就不仅仅是口头上的恶意言论了。

作者| 于坤

编辑|

操作| 陈嘉辉

出品| [/S2/]零态LT (ID: Lingtai _ LT)

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