土巴兔次失败、实控人对赌压身,互联网家装是伪命题吗?

深度 | 2022-08-04| 9

文/陈艳

编辑/Gale

与此同时,一心只想敲响上市钟声的土巴兔,在IPO的追逐中失败了。

不久前,深交所披露相关信息,终止了土巴兔首次公开发行股票并在创业板上市的审核决定。土巴兔主动撤回创业板IPO申请,距离其更新招股书仅二十天。

再加上这次土巴兔四年来第五次在IPO上栽了跟头,不知道是一往无前还是死路一条。总之,土巴兔是上市路上不折不扣的差生。举着“互联网家装”多年的大旗,老对手Qijia.com 2018年港股上市,土巴兔依然没有如愿以偿。

今年大环境紧张,疫情反复,经济不景气,真的不是上市的好时机。此外,从去年恒大资金链断裂到今年全国新房和二手房销售低迷,房地产行业正在经历阵痛,作为房地产行业下游行业的装修市场也受到了影响。

但更深刻的问题是,长期以来,互联网家装模式并没有得到二级资本市场的认可。以已经上市的Qijia.com为例,刚上市就破发,当天股价下跌6.39%。截至7月28日,Qijia.com报每股0.95港元,总市值15.05亿港元,濒临退市边缘。

家装属于传统行业。有了互联网基因,两者有着天然的差距,不仅达不到“1+1 >;“2”的效果因为基因杂交,变成了“无用”的产业。

招股书显示,土巴兔近三年广告流量支出高达6.61亿元,累计盈利仅2.37亿元。净利润正在被高昂的营销费用吞噬。投资人也对土巴兔失去了热情,最后一次融资还停留在2015年。IPO被破,土巴兔又一条融资渠道被切断。

土巴兔打肿脸充胖子,靠买流量增加收入,未能解决行业痛点,从事家装代理业务。到目前为止,它还没有找到一条合理的发展道路。

一波“五折”房源

在IPO冲击的情况下,一波三折足以让市场唏嘘。一只土巴兔连续摔倒五次,世界罕见。

土巴兔撤回IPO申请后,其联合创始人王随即在微博中回应称:“公司此次主动撤回IPO,主要是基于对当前市场环境等因素的综合考虑,而非其他因素。目前公司经营状况一切良好,未来会在合适的时机重启。”

方正微博回应

解读为,虽然公司现在出现盈利问题,需要二级资本市场融资回血,但今年市场低迷,容易让投资者失去投资信心,上市时破发概率较大。如果公司被严重贱卖,那就得不偿失了。最好改天再见面。

这可能只是硬币的一面。土巴兔不承认的是,它可能对自己并不自信。股市上有这样一种说法,市场低迷不是新股破发的主要原因,高发行价和市盈率才是关键因素。按照土巴兔目前的经营状况和盈利能力,很可能与市场预期不符。

2018年8月,土巴兔首次向HKEx提交上市申请,但在12月,其取消了上市申请。土巴兔没有给出原因,但市场有消息称,可能是资金缺口太大,盈利模式不明。

2021年6月,土巴兔转战创业板,上市申请被受理。但3个月后,因土巴兔IPO申请文件财务资料到期,需要补充提交,深交所终止了其发行上市审核。

土巴兔更新财务信息后不久,2021年1月,土巴兔聘请的北京金都律师事务所被证监会立案调查,深交所再次暂停其发行上市审核。

2022年3月,土巴兔IPO申请文件中记录的财务数据再次到期,需要补充。直到今年6月才更新财务数据,7月初才回复监管问询。但是现在,事情又黄了。

土巴兔官网截图

可以发现,除了一些技术上的原因,土巴兔这几年基本都是财务问题缠身,甚至弃港股转战创业板也是出于这种考虑。当时土巴兔亏损严重,而HKEx的上市条件相对宽松,吸引了它去敲钟。后来土巴兔盈利好转后转向创业板,因为这几年港股破发已成常态。

为了达到IPO的目的,公司实际控制人王国斌还签署了一份对赌协议。如果土巴兔未能如约上市,王国斌可能面临巨大的股票回购压力。

由此看来,土巴兔的“钱”路并不平坦,创始人团队压力不断叠加。

有流量但没有质量

相比扎扎实实做生意,土巴兔宁愿花钱做营销推广,做流量倒卖生意来支撑交易量。

过去三年,土巴兔收入的30%以上都用来买流量、获客。招股书显示,2019年至2021年,土巴兔广告流量成本逐年上升,分别达到2.06亿、2.15亿和2.4亿,分别占营收的30.31%、35.00%和36.66%。品牌推广费不低,三年达到1.74亿元。

土巴兔花了很多钱,但是效果不好,利润被拖累。招股书显示,报告期内土巴兔综合毛利率在90%以上,但净利润维持在较低水平,最高不超过14.01%。2019年至2021年净利润分别为7982.13万元、8662.69万元和7032.73万元。三年的利润加起来才抵得上一年的营销费用。

土巴兔招股说明书

土巴兔自己也承认了这一点。在招股书的特别风险提示中,其承认,如果未来互联网媒体的流量成本上升过快,将导致流量获取成本上升,对持续盈利能力产生不利影响。

之所以花这么多钱做营销,和土巴兔盈利模式单一有关。目前土巴兔的盈利模式有:广告、服务收取、信息费、设计费等。但从平台的营收比例来看,最主要的还是从合作的装修公司拿10%-30%的分成,向用户收取服务费。

土巴兔花巨资买流量吸引访客,筛选出有装修需求的业主,再以更高的价格卖给装修公司,赚取差价。但在这个过程中,它只能做一次转型,盈利频率太低。

说白了,土巴兔更像是一个信息的双向经销商,只做流量生意,不深入装修施工的各个环节,而后者才是最重要的。

这种模式当然让用户感到不满。黑猫投诉平台上土巴兔的投诉有206条,大多与土巴兔推不良装修公司、乱收费、工期严重拖延等有关。此外,天眼查App数据显示,截至目前,土巴兔作为被告涉及司法诉讼469件,其中101件为装修改造合同纠纷。

近日,一位业主在黑猫投诉平台上反映,土巴兔平台工作人员给他推荐的装修公司信用差,欺骗消费者。公司“雷雨”后表示无法履行合同,但此时业主已经预付了6.3万元工程款。事后土巴兔平台搜索显示“装修公司没有和土巴兔合作”,有推卸责任的嫌疑。不过在土巴兔地图上也能看到这家公司,而且显示在正常运营。

黑猫投诉平台截图

业主希望土巴兔联合装修公司退还装修工程款,但土巴兔对此的回复是:认为用户没有按照三方协议管理向平台付款,建议其寻求司法帮助。

土巴兔真的是变脸高手。它在招募用户时,谈到为家装行业参与者提供渗透到家装各个环节的全流程服务。它真的遇到问题,轻易把责任推给用户。官网“土巴兔专注装修13年”的介绍应该改成“专注切割中介13年”。

其实并不是土巴兔不想管。只是品牌积累了130多万设计师,与11万多家装修公司合作,在城市开设了300个分站。很难管理。土巴兔也尝试过打造自营家装品牌,把握RD、设计、市场、营销等诸多环节,但运营成本太高。土巴兔从2015年到2018年累计亏损近30亿元,所以到2019年底,土巴兔彻底退出自营业务。

土巴兔招股说明书

鱼和熊掌不可兼得。成本太高,不管怎样,乱象不断。土巴兔的模型有很大问题。

互联网家装的“伪命题”

土巴兔号称是国内领先的互联网家装平台,依托互联网和大数据技术服务提供商和业主,提供一站式家装解决方案。听起来很玄乎,像是高端产业,但实际上只是在传统产业的基础上摩擦互联网基因,并没有实现真正的产业升级。

回到问题的开头,市场需要的互联网思维是,原来需要一块钱做的事情,通过互联网思维,现在只需要两分钱就可以完成。

但是,互联网家装有很大的局限性。首先,虽然在一定程度上拓宽了消费者的选择,但房屋的位置是有限的,服务商必须在附近;其次,装修是低频行为,以10-20年为计量单位;最后,平台上以装修业务为主,入驻商家提供的服务大同小异,竞争激烈。

土巴兔APP截图

这些特点导致互联网家装平台浪费大量流量,消费可能性低,转化率低,无法进行二次开发。随着流量成本的上升,利润不断被蚕食。所以家装行业用了互联网思维之后,就变成了原本一块钱的东西。再加上互联网推广的成本,现在买要三四块钱。买的产品不一定靠谱,结果平台还是觉得赚的少。

再看,传统家装行业的痛点是什么?严重缺乏信息透明度。家装行业产业链过于复杂,业主的时间和精力有限,属于典型的柠檬市场。而土巴兔等互联网家装平台本质上还是一个信息聚合平台,对入驻公司的审核和监管远远不够,无法形成相对公平的交易空。

房屋装修就算不上百万也要几十万,一个人一辈子也不会花几次。这种情况下,业主会更加谨慎,倾向于熟人介绍,而不是选择监管不严、乱收费的家装平台。家装的商业逻辑是先天畸形。

更何况土巴兔筛选装修公司的方式是类似淘宝、美团的公开评分模式。先不说平台的评分机制有没有水分。如果外卖这样的产品有问题,用户也可以点差评。但如果装修失败,用户要付出的代价太大。

土巴兔App截图

土巴兔面前还有很多问题,但这不是土巴兔一家的问题,而是整个互联网家装的问题。或许,在模式上,家装是个伪命题。

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