付费用户万增至万:个月倍增长的私域实操案例

互联网 | 2022-09-21 10:33:19| 19
付费用户万增至万:个月倍增长的私域实操案例

回头看最好的私塾标杆,一定有教育行业的身影。虽然现在的行业因为种种原因已经不是过去了,但是那些好的案例,好的玩法还是值得我们重新研究和回味的。今天要讲的这个案例发生在2021年,它来自新东方在线。这个私域团队用了2个月的时间,通过私域运营将付费用户从4万增加到120万,实现了30倍增长

在北京建始私域发布会上,当时这个项目的负责人,现金山文档私域成长负责人吴,对这个案例进行了精彩的分享(0907发布会全套资料发给建始)。此外,健视还与吴及项目核心团队进行了90分钟的会面,深入探讨了该案更多的关键策略和细节。

这个项目的核心逻辑是“[S2/]AX(subject)+BY(activity)+CZ(price)”的组合。120万人次不是人数,一个人能不能创造更多的付费次数更重要。在整个项目过程中,采用基于小时的数据跟踪系统。在这种模式下,往往半天之内就能发现策略的缺陷,并会尽快调整。

在深度聊天中,吴坦诚地告诉她,在项目的最早期,她是唯一一个有把握完成项目的人。深聊之后,我发现这个项目的完成,不仅仅是一个战略上的失误,更是一个战略背后的深层思考。队里的55人也是绝对的关键。

吴认为,当前留存时代的内容是私域的核心竞争力,通过内容可以做好用户运营和资源配置。而内容是金山文档切入私域精细化运营的提示之一。内容裂变让更多分享者成为分享者,破圈效果好;金山切入私域的另一招是产品。善用产品可以解决私域场景的运营效率和效果。现在,请回到深度聊天的场景,如下,欣赏:

01

关键因素:以小时为单位的数据跟踪

现实:2个月成功完成30倍增长的关键因素是什么?

吴:这个在线教育项目周期53天,整个团队55人。用了2个月的时间完成了120多万的新支付。整个项目由三个主要环节组成,形成一个完整的闭环路径。先有成长团队为私域池蓄水,中间筛选团队以0.1元筛选付费用户,每天2-4万的私域池成长。7天留存率约为80%,月留存率约为70%。流量分为存量和增量,存量占付费者最终贡献的10%以上,更多来自增量。

项目成功的一个很重要的因素就是对数据的精细化管理,包括数据跟踪和根据数据及时调整策略。一般情况下,我们按照每天/每周/每月的模式跟踪数据,但在这个项目中,我们将粒度拆分为小时单位,并及时跟进改进计划。

现实:以每小时的密度追踪数据会很困难吗?怎么解决?

吴:这种方法会在一定程度上增加团队的工作量,但我们认为对于这样的项目是必要的。如果按照天的维度,一旦有一天没有完成,就会给第二天留下很大的负担,对团队来说就更难了,因为整个项目的目标值很大,时间很紧。

根据小时维度,可以更好地调整项目控制。当然,我们不仅仅看重数字。更重要的是及时发现策略本身是否有问题,如何尽快迭代。

现实:除了最终的新增用户数,项目期间还会关注哪些数据指标?

吴:整个项目的数据逻辑是一个漏斗模型,但不是垂直漏斗。这个项目有很多小组。所以整个数据并不是垂直下推,而是在后推的大逻辑下,所有数据都在这个过程中不断迭代优化。

这个项目的新付款是最重要的。按照这个目标,付费率、页面跳转率、参与率可以直接推回来。但是到了流量的时候,就会分为存量部分和增量部分。增量部分需要继续分渠道和玩法。比如小程序,微信官方账号,社区等等。

现实:如何区分存量用户和增量用户的运营重点?

吴:最重要的是根据增量用户和存量用户不同的标签属性,比如不同的细分市场,不同的兴趣维度等等,进行去分层。将这些不同的标签用户引导到相应的池后,就可以做个性化的动作,提高社区活跃度和转化率。

当时增量用户的重点目标还是转化,存量用户的重点目标是激活和复用。我非常赞同这句话“/s2/]成长生于拉辛,却死于滞留”。对拉辛来说只要有预算就不是特别难,难的是用户能不能持续留在池子里,能不能带来价值。

回顾当时这个项目,我们并没有因为用户没有转化就不管它,或者持续转化之后就不管它,而是利用一切资源不断创造价值。让能转化的用户付费,不能转化的用户做成长裂变,不能做成长裂变的用户喜欢,不能喜欢的用户关注,等等。

现实:三个团队围绕“成长、筛选、低价转化”项目的合作与协助进行得如何?

吴:整体来看,是成长团队用户数量的增长。0.1元内的超低价课程给筛选团队,然后低价课程转化给低价客户团队。

成长裂变有三种方式:微信官方账号裂变、群裂变、好友裂变。龚浩的优势是体量比较大,但是带来的是微信官方账号粉丝的增长。运营上多了一个环节,需要从微信官方账号引流到群里或者好友里,效率比较低。

朋友裂变和群体裂变,一开始,重点是朋友裂变。有好友裂变的用户增长快于群体。但是通过前两个阶段的测试,我们发现让用户直接加入群比私帖加好友要好。所以最后整体比例是先群裂变,再好友裂变,最后签约裂变

筛选可以分为三个要点:建群、教具和趣味课、资料和优惠券。一开始并不清楚用户对什么活动更感兴趣,三种握把都开着。经过半周的整体测试,我们发现这个效果并不好,所以后来改成了组合形式,照顾到了用户的不同喜好,整体转化率提升了近7 倍。

19.9元的低价,刚开始只有初中课程,后来增加了小学和高中。链接也有三种:第一种是上面提到的成长团队,新用户会拿一个0.1元到19.9元的链接;第二种是股票用户转0.1元再转19.9元;三是选择一些活跃度较高的群直接兑换19.9元。

02

核心策略:单个用户创造更多支付时间

看现实:如何改善过程中的调优数据,设计规则时哪个变量更重要?支付的决定因素是什么?

吴:其实并不是每一个数据都影响下一步行动是否做出。还是核心玩法的设计,抓手的影响。

这个方案的核心逻辑是“AX(subject)+BY(activity)+CZ(price)”的组合。120万人次不是人数,一个人能不能创造更多的付费次数更重要。

其中,主体是关键。我们做了主题部分的主题添加超低价格报告的方案。小学五科,初中六科,高中七科,即人数分别等于人头数乘以5/6/7,构成内容基础。

其实不管是私域还是流量,另一个决定性因素就是游戏性,也就是活动部分。如果内容是纸浆,玩法是皮革,那么内容部分的课程是固定的,但是在固定的基础上,需要不同的皮肤进行包装,推出了很多新的不同的组合玩法。比如服务的拼,数据的拼,数据的裂变,优惠券的推广等等。

以及整个活动的结构,一周7天,哪一天做新的,哪一天做限时的,哪一天做引爆的,哪一天做回归的,都要有相应的节奏。

现实:你刚才说的节奏在这个项目中到底是如何呈现的?

吴:刚才我提到了玩游戏有很多种方式。其实从数据来看,用户的参与度更高,带来最大实际增量的是实体拼,最受欢迎的是小家电。但传统观念认为,K12家长可能对孩子的书籍和学习用品更感兴趣。我们大概需要一周的时间来锁定家用电器,尤其是小家电,这是以前不知道的。我一直认为,做成长不能把主观认知硬塞到项目里。

确定了小家电的吸引力后,节奏很重要。最终计划是一周内有3-4款小家电更新,同时配合限时、爆品、回归市场。在这个框架下,每周的设计都不一样。目的是使用户总体上不会感到疲劳。如果你已经搞清楚了你的套路,对他来说就没有新鲜感了。

现实:有点疑问,项目的目标是推广在线付费用户。小家电和消费实体产品的付费用户之间的逻辑是什么?

吴:这又回到存量和增量的问题。虽然项目是从几十万的资源池开始的,但是如果长时期持续下去,同一群用户的购买力是有限的。池子的流量需要不断的补水,才能保证每天的拆解目标,按照一个相对稳定的转化率就可以达到。否则后期的转化率肯定会往下走。

流量增长是入口,可以分为活跃度增长和小程序增长。前面讲的是流量增长。小家电是为了吸引更多的家长和用户入池,每个环节都不买课。不同的环节有不同的筛选目标,需要提供不同的需求。是不断的迭代和组合,但是精度能保证的原因是整体机箱用户非常精准。一切都在围绕目标画像做裂变活动

【/s2/】现实:获取客户的成本和支付客户的交易单价是多少?

吴:平均客单价几元,原创品类很多,1分、10分、3元、19.9元等。,而常规的价格换算是1-2千。带来流量增长最多的是1分钱1分的低价产品;3元和9.9元用于转化精准付费用户,为后期正价蓄水。

这个项目的获客成本是10元,是一个比较理想的水平。其他私域项目一般都在10元以上,之前一些最常用的CPA或者CPS合作平台,大概都在150元左右的付费客户成本。

现实:关键节点的付费和非付费用户运营有什么区别?

吴:项目本身的裂变活动更新频繁,基本上一周有三种形态。所以不会给同一个用户推送多个重复的内容,每天都会看到新的活动。但是我们会考虑这些不付费的用户为什么不付费,然后根据群体的特点去操作。因为我们整体的流量池非常大,如果每个用户都去分析的话,成本会比较高,所以我们会选择一个比较棘手的方式,比如看群的来源和群的留存时间,来判断这些用户没有被付费的原因,然后根据这部分原因来推送相关内容。一般从内容和活动两方面进行,配合开学季、学期推进等关键节点。

现实:围绕有偿和无偿行动做多的思路是什么?

吴:这个很重要。今天的私域已经不是简单的转型或者成长的逻辑,而是一个复杂的系统工程,是精细化运营,但精细化运营不应该只是一句口号。

现实:整个项目在过程中有哪些总结思路?

吴:第一点,运营必须以目标和结果为导向。一开始就要确定项目的核心目标和数据,以核心数据为最终结果推导过程数据。在这个过程中,每个数据的跟踪和复检的粒度要根据项目本身和优先级来确定,并不是所有的项目都要细化到小时的维度。

第二点,好的私域一定是多变的,而且变化非常快,从行业格局和玩法到做项目的过程,所以我们要不断推翻和重塑自己。

第三点,团队很重要。比如项目一期,我们的目标完成率只有40%。当时我们先看事物的层面,再看人的层面。后来我们在这两方面都做了很大的调整。第二阶段,一个新的小伙伴进来,刚好给他分配资源。前两天个人目标完成率达到110%-120%,让大家开始相信有人能做到。

[S2/]03

内容+产品:私域精细化运营新能力

现实:以前的经验在金山文档里能重用吗?

吴:金山文档市场用户数已突破2亿。做私域不是简单的to C的逻辑,而是C+B 的组合模式。借助过去私有域积累的方法论和认知,以产品的形式解决私有域场景的核心痛点,并以金山文档私有域池进行验证,从而有效帮助私有域运营者。无论是大机构还是小团队,都可以通过金山文档的产品功能,在私有领域场景下实现私有领域的精细化运营。

现实:金山文档目前有哪些解决方案?

吴:我觉得内容是私域的核心竞争力,在现在的存量时代,内容价值非常重要。通过内容,用户可以操作和分配资源。内容是金山文档切入私域精细化运营的小技巧之一。内容裂变让更多分享者成为分享者,破圈效果好;金山切入私域的另一招是产品。善用产品可以解决私域场景的运营效率和效果。

为了更好地赋能私域运营,金山文档自有私域池在私域场景上进行了诸多尝试和突破,实现了私域运营方式在增加获客、活动运营、内容运营、运营效率提升等各个方面的全面升级。

在私有域运营最关键的裂变成长环节,主动裂变一直是私有域运营者的首选。然而,随着用户对裂变套路的日益熟悉,主动裂变的“推给用户”效果大不如前,用户参与度和裂变系数逐渐降低;内容裂变“拉用户进来”的优势日益显现。通过优质内容,实现多层次裂变,低成本甚至零成本获客,呈现屏幕级裂变趋势。

现实:上述解决方案有没有具体的应用案例?

吴:2022年高考志愿填报期间,金山文档发起的高考志愿填报指导文档,短短几天就达到了140w+和90w+的增长数据,实现了内容爆炸。可见,基于用户需求,实用性、时效性、场景化的内容表达已经成为多层次、零成本裂变的较好解决方案。

这是社区私人领域的重要联系之一。社区常见的晨报形式是大段文字,用户很难耐心阅读。我们目前的解决方案是采用自定义小程序封面+文档的形式。通过持续的数据测试,自定义小程序封面的点击率比链接形式提升了70%;点击进入小程序后,通过金山文档的内容追溯能力,运营者可以看到哪个段落的内容对用户来说更长,说明他更感兴趣,可以追溯不同群体点击查看的数据;对于用户来说,可以看到之前错过的内容,也可以评论+喜欢自己感兴趣的内容。

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