午夜直播卖货,真的存在财富密码?

互联网 | 2022-08-25 03:54:48| 22
午夜直播卖货,真的存在财富密码?

8月2日,“趣店罗老板”将其在的账号更名为“趣店预制菜”,删除了个人资料和视频中的个人信息,并宣布暂时退出。距离7月17日晚这个动作以2亿+在屏幕上直播才十多天。在决定在“大显身手”之前,罗老板或许已经预料到了这个“美好”的开始,但他万万没有想到,它会在舆论攻势下“突然”结束。

然而,在7月17日直播当天,吸引边肖眼球的并不是“一分钱酸菜鱼”和“一分钟一次的iphone抽奖”,而是下面这张略显伤感的截图。

这张图多少反映了一个现实:带货直播变得越来越“滚动”,0-6点,确切的说是2-6点。这个曾经被主流群体甚至官方定义的“低流量期”,已经成为众多中长尾主播争相抢货的“黄金档”。

那些0-6点开播的主播:

呈现什么样的数据特征?

0-6点,谁还在播?还有谁会把它当成播出的黄金时段?

带着疑问,Kath分析了8月1日下午0-6点“带货小时数排行榜-预估销售额前100”中的直播工作室,发现去掉权重后,仍有353家直播工作室上榜。总结一下榜单上的这些直播工作室,会有以下几个特点:

首先从粉丝分布来看,我们选择了后半夜开始的直播间。10-50万粉丝的直播间占比最高,接近40%,其次是10-10万粉丝和5-100万粉丝的直播间,占比分别为24.08%和14.73%;

其次,从主要品类来看,品类分布与平台上带货直播差别不大。“服装内衣”占比最高,但相对来说,也会表现出三个小特点:

一、卖服装内衣类产品的直播间主要面向中老年用户。在这些人群中,以宝宝妈妈居多,早起、晚起或上夜班的用户比例较高;

二、以黄金首饰、陶器/工艺品、文创/礼品(如书法、美术作品)为主的直播间占比更高,并呈现出“越晚越美”的特点。

之所以这样,是因为在黄金时段,大部分用户都是来直播间买“一般商品”的。为了满足绝大多数用户的需求,吸引他们留下来改变,这些直播间会上架一些库存相对充裕的产品,将单SKU、嘉宾榜较高的“高货”调整到后半夜直播,因为这段时间,进驻直播间的活跃用户多是这类产品的真正爱好者,而且”。

第三,从客单价来看,除了黄金珠宝、陶瓷/工艺品、文化创意礼品等上述品类,夜场所有品类的平均客单价普遍比白播期低,更容易带动销售转化;

最后,对复盘后的353个直播间进一步分析,在0-6点,只有63个直播间三次出现在整点榜单上。仔细分析这63个直播间可以发现,选择夜间直播的账号有四种:

首先,当新号开始或老号遇到瓶颈期时,开始测试各时段的流量接受和转化效果,以确定最合适的播出时间;二是品类高峰,其中“服装内衣”、“家居清洁”、“食品饮料”是最常见的品类,以此来抢占非黄金时段的流量,达到增粉和销量的目的;三、适合夜间直播的类目,如陶艺/手工艺、文创/礼品等,会在夜间直播很长时间;四、《日不落》直播间,多为品牌直播间。

它在零点后开始广播,

“悲伤”与“机遇”并存

凌晨一点半以后你在干什么?

对于大部分人来说,一定是进入了梦境。但对于《维维安·多琳地区经理》来说,这一次,她刚刚在Tik Tok播出。

选择午夜直播是薇薇安在Tik Tok尝试广播之前的选择。第一,可以兼顾实体店的经营,不会因为线上直播而影响线下销售。第二,午夜活跃的用户有很多类似标签的人群,比如独立女性、年轻宝妈、熬夜人群,情感共鸣后也更容易带动转化;正如薇薇安三世所描述的,午夜档可以有效“躲”掉同行竞争,更容易带货冲到小时榜,从而获得更多自然流量的推荐,吸引更多精准人群的关注。

从上线到现在,不到三个月的时间,《薇薇安多琳区域经理》累计涨幅5.5万元。近30天预计销售金额288万元,日均销售10万元,频繁上市2-6小时。

卡斯发现薇薇安会在一点半播,播了一个多小时,四点再播。卡斯认为这种安排有两个原因。第一,薇薇安基本不出现在现场,短时间直播,不仅可以用来整理托盘,了解直播间前半段所有商品的销售数据,还可以优化后半段的直播商品展示,在上次直播的基础上调整呈现方式和时长。第二,3点之前和4点之后,在卡什看来,活跃在直播间的人的画像是完全不同的。两个直播重叠,可以获得不同的精准人群推荐,可以促进销售转化,降低进入“小时榜”的难度。

@VIVIAN DOREEN区域经理直播间截图

当然,并不是所有选择午夜播出的账号,都像薇薇安一样,前期有明确的规划。《约会奢侈品定制》把直播调整到午夜,似乎是不得已而为之。

根据Karth的观察,8月份之前,以销售成熟女装为主的《约会奢侈品定制》的播出时间总是在早上6:50。显然它有了销售高峰的意识,直播间的销售数据也整体令人满意,尤其是7月中旬。因为直播间大爆款——条纹裙的出现,在连续播出两天的情况下,约会单场销量突破50万。

然而,这种情况并没有持续多久。随着单品热度的下降,以及“24小时不停播”的模式也考验着团队,在接下来的一段时间里,交友的日销量数据又跌回了原来的水平,大多在10万以下浮动。

转机发生在8月1日,《约会》选择在凌晨1点半后播出。不到7个小时,预计销量突破30万。随后几天,约会的午夜销量也保持在20万以上。虽然,8日,约会6: 50回归直播,但销售数据远不及之前的《午夜秀》理想。或许,午夜才是约会奢侈品定制应该牢牢把握的流量密码。

除了薇薇安和约会,凯丝发现午夜还有大量活跃的直播账号。

其中有一个类似“卢某某生意”的直播间,会特意把直播时间从晚上8点延长到2点,以获得更多的流量和转化;还有像“成CC百货”、“A B C Coco”、“南通优品家纺”这样的直播间。因为我们在红海赛道,为了避免黄金时代同一赛道的流量虹吸,我们会选择错峰播出;此外,还有一些类别似乎更适合午夜播出,如出售字画的“北京龙文艺术商店”。据凯思观察,在过去的30天里,这些直播间的销售额已经超过300万,在午夜直播中算是最好的了。

吃了“午夜奖金”的主播,

你都有哪些财富密码?

午夜直播,真的存在财富密码吗?

在凯丝看来,答案并不确定。据凯思观察,相比黄金时段百万直播间同时直播的竞争局面,午夜秀显然要安静很多,冲进整点商品榜的难度和门槛也低很多。然而,在相对有限的流量池中,并不是所有的直播工作室都能获得后半夜流量的“青睐”。

分析频繁出现在小时榜直播间,凯丝总结了他们的三个共性:

【/s2/】首先,从“人-货-场”的角度来看,要特别注意对夜场直播间“场”的优化;

色彩浓重的直播背景,整齐堆放的商品,兴趣点清晰的直播间装饰,都是题中之意。最核心的原因是大部分用户夜不能寐,刷视频的目的无非是打发时间。为了吸引他们的注意力,提高直播间的“曝光率-通过率”,必须对“场”的设计给予足够的重视,这是成功的第一步。

以“A、B、C、D coco服装直播间”为例。直播的背景是亮橙色,很容易从所有直播间中脱颖而出。另一个例子是“安城·叶芝”。一元店的标签很容易引发用户的好奇心和点击。此外,在售卖食品、纸巾的直播间里,高高的一叠商品足以吸引需要进入和停留的用户,如“弘毅食品旗舰店”、“洁柔旗舰店”等。

其次,专业性、亲和力、超越颜值成为夜主播最基本的素质;

某种程度上,这也和用户半夜看直播的状态有关:不需要购物,只是为了熬过漫漫长夜。这时候只有主播专业成熟,才能唤醒他们的购物动机,而亲和力强的主播是加分项,更容易建立用户好感。最具代表性的是“邮优选直播间”和“杭州莎莎丝绸厂直销”。

最后,主播的付费速度和解说速度要足够快,以免加重用户的睡意。

另外,价格一定要有惊喜感,更容易刺激用户冲动下单,尤其是那些能给用户带来“减压”效果的直播间,更容易引起用户的停留和转化。

总的来说,Tik Tok的深夜直播还处于一个相对蓝海的竞争时期。但随着越来越多的品牌准备24小时播出,这唯一的蓝海也可能迅速消失。

卡斯建议有成熟的直播能力,但苦于直播间没有突破,不妨在下半夜用商品检验一下直播的效果。毕竟这个时期的投资和获客会更划算。

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