饿了么再得关键“手牌”:携手抖音狂奔本地到家赛道

深度 | 2022-08-23| 11
饿了么再得关键“手牌”:携手抖音狂奔本地到家赛道

作者|唐亚华

编辑|沐风

外卖行业再次兴起。

8月19日,饿了么和Tik Tok联合宣布合作。双方表示,将通过优质的内容、丰富的商品、高效的物流配送,深度连接商家和消费者,带来视频时代“看得见、点得着、达得着”的本地生活新体验。

一般来说,在Tik Tok饿了可以通过视频中的饿了么小程序点外卖。现在每天吃什么是年轻人的一大难点。视频呈现可以让商家更好的展示自己的菜品,直观的产品更有利于用户的决策。那么,你会为这样的服务付费吗?

视频外卖的背后,本地生活是一个千亿级的市场,其中掘金者不在少数。饿吗?与Tik Tok合作的消息一传出,从业者们率先兴奋起来。

一些本土服务商认为,产品成功上线后,会有一段时间的“新蓝海”红利期,很多人跃跃欲试。“对于我们的商家来说,利用Tik Tok的流量、饿了么的交易平台和配送服务,我们会安心得多。只要营销方式得当,本地外卖的爆发力就会很强。”有人在社交平台上说。

不难看出,此次合作,饿了么可以切入用户的娱乐场景获得增量,进一步扩大服务场景和受众,而Tik Tok则可以利用饿了么的实时交易和演出服务能力,完善本地生活服务业态,开辟广告和电商之外的商业新世界。

值得追问的是,用户点击短视频平台是真需求还是伪命题?与外卖短视频平台结合能给用户带来哪些实质性的体验提升?对于商家来说,改善服务,拓宽消费场景后,他们的想象空间是什么?对于饿了么和Tik Tok来说,短期互利之后如何做长期打算?

刷视频+点外卖,很快就可以一键实现

30岁的北京白领江杰是短视频的重度用户。她经常刷小龙虾、无骨鸡爪、鸭脖等休闲食品。,这是特别有吸引力的,在下班后或周末种植在Tik Tok,他想立刻吃和玩。

然而,许多商家没有直接送货服务。很多时候,她想到退出短视频,转投外卖APP,于是放弃了,去刷视频。

“事后我特意开了外卖平台,有段时间不知道买谁的产品。而在观看视频时强烈的视觉和听觉刺激的那一瞬间之后,‘贪吃的虫子’已经离开了,吃的欲望也没有那么强烈了。”江杰告诉申冉,另外,如果被商家栽赃,只能先关注店铺或者记住商家名称,转到外卖平台搜索对应店铺。如果你不小心,你会犯错误。

她经常在离家2公里左右的烧烤店吃饭。有一次,她在Tik Tok上刷了一个短视频,看到烧烤店在直播,有优惠券可以买。她顺手点了两个特别的单人“石锅烤肉拌饭”套餐,打算有空吃。

但接下来的一段时间里,姜姐要么是工作太忙没时间去店里吃饭,要么是点了外卖匆忙处理,要么是自己忘记买优惠券了,而优惠券的有效期是“自购买之日起30天”,这让她一直感到压力,因为她担心优惠券会过期。"如果我能在我想吃的时候把我买的餐券送到我家门口就好了"。

现在,江姐的烦恼很快就解决了。

根据饿了么与Tik Tok宣布的合作方式,饿了么将以Tik Tok开放平台为基础,以小程序为载体,与Tik Tok一起,帮助百万商家为Tik Tok 6亿日活用户提供从有内容种草、线上下单到即时配送的本地生活服务。

此次,饿了么与Tik Tok的合作侧重于“看、点、达”,即用户通过视频刷完美食后,即可下单并立即配送。

在商家眼中,本地外卖是一块大蛋糕,但他们短视频引流后的交易之路并非一帆风顺。Tik Tok之前推出过团购业务,但是团购券需要到店核销。前面有用户提到,去店里的影响因素太多,频率远不如年轻人几乎每天点的外卖服务。

此外,据个别商家透露,在此之前,Tik Tok也推出了外卖业务,接入第三方配送服务。用户下单后,商家还需要联系骑手发货。这就增加了商家的沟通成本,降低了效率。在大餐期间会受到影响。

因此,这种看似简单的边看视频边点外卖的体验,不仅需要用户lBS(基于位置的服务)内容的精准匹配、流畅的即时电商服务,还需要可靠的配送性能服务能力。现在只有外卖平台和短视频平台能有这样的能力。

毕竟短视频的核心是创作者生态和偏好算法,外卖服务是线下物流网络和供应链生态。短时间内建立一个完美的链接,对任何公司来说都是一个不小的挑战。

当两个平台联手时,用户将首先受益。无论平台如何组合连横,改变玩法,核心都是用更好的服务和体验来笼络用户。“建议每个本地美食商家打开直播,干净了再点,”一位网友说。

短视频和外卖的结合,让用户在娱乐种草的同时,拥有下单的即时体验,而短视频和直播的形式,可以让用户在外卖商品上有更多的选择。

优质内容激发的消费者消费意愿,可以立即转化为消费行为和消费结果,商家的转化路径更加顺畅。也可以更好的利用两大平台实现业务增长,提高视频时代内容运营的变现效率。

用户之后,流量和订单的收割者是商家。在社交平台上,许多本地服务提供商已经在欢呼,认为本地生活的春天来了。因为商家在平台上经营,最需要的是稳定增长的客流和相应完善的配套服务。本来Tik Tok外卖的生态建设和履约体系就不完善,商家的经营压力自然很大。

对于Tik Tok现有的本地商家来说,可能很快就能挂上与自己店铺对应的外卖链接,用户刷一下就能一键将食物送到家,更符合年轻人的消费模式。还没搬到短视频平台的商家,很快就可以开通自己店铺的短视频或者直播了。随着越来越多的人养成在短视频上下单的习惯,外卖业务也将为Tik Tok的团购和直播等商家开辟一条新的道路。

这也会带来新的红利。本土企业需要做的是抓住新的机遇,做好基于内容和外卖的数字化运营准备,尽早升级和创新服务。

饥饿和Tik Tok,他们为什么需要对方?

饿吗?与Tik Tok的合作出乎意料,也是可以理解的。

没想到的是,作为一个规律,大部分人都是把外卖平台当做工具,需要的时候打开直接下单,闲暇时把短视频平台当做娱乐工具来刷。两者几乎没有交集。

但是人的需求是多样的。娱乐本身包括吃喝玩乐。当你在看视频和直播的时候遇到精致诱人的美食,你不会仅仅因为你在使用娱乐工具就有下单的冲动。所以当你看到休闲娱乐的美食时,有一种下单并立即送货上门的需求。跨平台消费行为已经变得非常普遍。只是在相当长的一段时间内,这种需求没有得到很好的满足,用户的消费习惯还没有完全形成。

有创作者提到,抖音视频流量最好的时间一般是中午12 -13点,晚上18 -19点,晚上21 -22点。不难看出,这个时间对应的是用户的午餐、晚餐和宵夜时间。

如果是饿了么,和Tik Tok合作很容易满足用户的这种需求,对平台双方都有利,所以这么做也是合理的。

过去一年,饿了么开始了组织创新,有了不小的变化。数据方面,阿里财报显示,订单和交易额连续三个季度保持高增长,单位经济效益不断提升,亏损同步收窄。

业内人士分析认为,这得益于饿了么正在逐步摆脱本地生活行业传统的低效率、涉及补贴依赖的发展模式,转而通过更好的商品供应和服务,增加更多非餐订单的强补充,以优化整体运营效率,从而带来稳定优质的新趋势。

在品牌和口碑方面,自今年上半年疫情以来,陆续推出了“急诊特需”、“全能超市”、“社区团餐”、“社区代收+集中送药”等一批全新服务。这些举措既体现了平台的责任和担当,也刺激了长期非餐饮品类的新增长空。

饿了么的业务资源、用户基础、本地实时电商交易服务能力、物流配送履约能力在过去的岁月里得到了验证。饿吗?现在的博弈显然是为了进一步提高经营效率,保持增长,实现成本优化。要控制获客成本,用高效的新渠道唤醒和拓展用户,获得业绩增长。

在Tik Tok,Tik Tok的优势在于海量的UGC内容,精准的内容分发和推荐机制,以及超过6亿用户的日常生活。它还表明了它尽早在当地生活的决心。安百里智库创始人庄帅提到,Tik Tok本地生活最早是商人和人才的基础。商家会发短视频和直播,通过Tik Tok推广,人才会逛店,以获得粉丝,与商家合作盈利。

事实上,外卖的三个端口分别是商家、消费者和配送。Tik Tok通过Tik Tok团购链接了商家,但用户体验更需要专业保障的是发货和性能。

电商行业分析师张伟对沈报分析:Tik Tok的数据量巨大,但点外卖有很强的时效性。当他们饿了的时候,消费者的本能反应是打开外卖软件点外卖。现有的Tik Tok外卖用户只是饿了点外卖,然后边等边刷视频。

“所以,之前网上传的Tik Tok自营外卖业务,只是Tik Tok的业务矩阵之一。还需要时间沉淀,宣传推广销售等手段来培养消费者的习惯。这种情况下,外卖订单是有限的,但配送团队需要在全市配备。发展初期,成本和收益一定不匹配。”张伟说道。

引流到Tik Tok商家后的投放环节是一个专业的活动,需要一个慢功夫。选择一个成熟的伴侣显然是更划算的方式。“对于Tik Tok来说,短时间内弥补了本地的交易和业绩分发能力,赢得了改善和提升本地生活业务的时间窗口。”庄帅说。

接入Tik Tok,饿了么可以切入用户的娱乐时间,增加除搜索之外的兴趣推荐增量用户,获得更多订单、用户和曝光,进一步巩固“放心、准点到家”平台。

同时,张伟指出:“如果和Tik Tok合作,可以弥补饿了么的内容生态。Tik Tok有6亿用户,饥饿的商家可以利用Tik Tok强大的流量。过去的图片管理改为视频管理,以短视频内容为载体,展现制作过程的整洁和食物完整的色香味,比传统外卖平台上单调的展示更具吸引力。”

当双方生态开始开放链接,内容种植与即时交易、即时表演之间的壁垒被打破,内容内容有机会更好地服务于消费者的即时电商需求。

所以,饿了么和Tik Tok可以说是互有需求,互惠互利。双方基于自身优势的合作体现了开放共赢的底层思维,给饿了么和Tik Tok带来了极大的想象空间。

“婚事”定了,未来看个人能力

两个平台的结合是改变外卖消费场景的一次大变革,无论是短视频领域还是外卖领域都是打破圈子的突破口。

两者合作的优势显而易见,挑战也同样存在。

张伟认为,Tik Tok希望通过高频外卖业务,增加一系列本地业务,如杂货购物、生活服务、酒店服务等。依靠庞大的用户粘性,理论上是没有问题的,但是它面临的挑战也很多。

“现阶段和饿了么合作只能解决目前的配送问题。在管理和产品上还有很多需要打磨的地方。如何加强用户体验?未来业务量上去后,还要解决发展带来的供应链整合、产业资源等一系列问题。对于一个短视频巨头来说,跨行带来的挑战超出预期。”张伟说。

孟奇也认为挑战的第一步是看能否快速融入,做好系统上的磨合,流量转化,售后处理等。整合后,挑战在于如何保证各自的核心能力不被取代。

此次牵手Tik Tok,饿了么可以说是再下一城,在当地的人生轨道上有更多的机会和筹码。

庄帅提到,在合作中,饿了么不仅是Tik Tok的服务商,还是一个独立的平台。长期来看,如何提高用户“种草”消费后的二次转化、复购和留存,也将考验饿了么的运营和服务能力。

源/像素

事实上,在营销和服务用户方面,饿了么的潜力值得期待。

以最近的活动为例。6月,饿了么在今夏的行动中推出了“免单”活动。活动期间,根据平台的线索,消费者可以在每天正确的免费时间和区域订购指定的品类。

活动多次登上热搜。饿了么的APP下载排名会在两天内从苹果应用榜第26位攀升至第6位,位居餐饮榜第一。截至8月3日,饿了么已为消费者保存订单超过350万,订单已覆盖超60万家餐饮商家。

在吸引和激活用户方面,饿了么可以是“正直”的,也可以是“惊喜”的。一个直接让用户受益,又兼具趣味性的营销策略,才能打动用户,激发消费热情。所以,对于Tik Tok上“激情消费”的新用户来说,未来在饿了么有不小的机会让他们保留和交易。

几十年的互联网发展证明,市场需要的是创新,而不是坚持。开放平台,化竞争为合作,是现阶段所有互联网平台开疆拓土的重要手段。

更重要的是,本地生活服务与每一个普通人的生活息息相关。行业需要更多这样的合作,打开格局,取长补短,以取代行业的重复建设和低效内卷,共同为消费者和商家创造更好的服务体验和成长机会。

“可以预见的是,短视频+外卖正在搅动本地生活的池子,可能会改变外卖行业的格局。如果饿了么抓住了抖音短视频带来的机会,就极有可能突围。”张伟说。

再说个体户电商从业者孟奇提到饿了么?与Tik Tok的合作和熟食的结合将是一个新的机会。近年来,Tik Tok有不少推广熟食的商业主播。用户遇到信任的主播或商家,更容易做出决定。“如果刷好的菜,可以马上下单烹饪,对用户来说会是更好的体验。这种无计划的消费需求,更适合即时上门服务。”

但外卖业务是一个复杂的多边市场,用户、商家、外卖骑手、平台方聚集在一起,稍有不慎就会导致失衡。本地生活也不是简单的流量生意。是一单攻一单,一点一点用户口碑积累。它需要平台去照顾服务中的每一个环节。

无论如何,当地生活新阶段的竞争又开始了。现在,饥饿和Tik Tok在下一场比赛中有了新的对手。怎么玩好取决于各自的技术。

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