知识付费领域四大天王 知识付费 四大天王

深度 | 2022-08-23 02:59:09| 20
知识付费领域四大天王  知识付费 四大天王

作者|李欣桐

“一切都是最好的安排。”App创始人罗振宇在一封内部信中,为无法实现的IPO画了这样一个句号。

九年前,被称为知识付费“四大天王”的罗振宇和吴晓波、樊登、李善友一起风光无限,吸粉无数。在超级IP的光环下,知识付费成为热点,被视为一个性感而富有想象力的行当。

九年后,风过,红利下降,光变迷茫。在上市路上跌跌撞撞两年后,罗振宇主动撤回IPO申请;吴晓波八九零借壳失败,冲击a股至今未果;樊登不再专注于开书,而是做起了直播送书的生意;李善友的混沌学院(Chaos Academy)在数量上有所下降,它被淹没在大量高呼成功的商业课程中。

知识付费发展至今,曾经叱咤风云的大IP已经成为企业上市路上的绊脚石。当资本市场的大门关闭,知识付费的未来在哪里?

IPO之梦

招股书更新7次,终止审查3次。折腾了两年,罗振宇终于为自己的IPO梦想按下了停止键。

8月2日晚间,深交所披露,拿到App的母公司Thinking Creations撤回创业板上市申请。董事长罗振宇在内部信中写道,“筹备上市只是我们自己的小事,对外要尽量低调。”

三年来,为了筹备上市,思维创客交出了一份漂亮的财务数据。2019年至2021年,公司营业收入分别为6.28亿元、6.75亿元和8.43亿元,净利润分别为1.15亿元、4006.35万元和1.25亿元。

但不得不承认,在罗振宇描述的“现金充裕、现金流稳定、弹药充足”的局面下,他的才华是最坚固的基石。

为罗振宇个人IP知识付费是思维创造的核心业务,产品包括罗辑思维、得到App、得到大学、新年致辞。

创世在招股书中坦言:“罗振宇先生是公司创始人兼董事长,是新年演讲活动的唯一主讲人,也是灵感俱乐部的主讲人,在宣传和活动组织上对罗振宇先生有一定程度的依赖。”

招股书显示,2020年,罗振宇和李甜甜作为主讲人提供的主菜收入将达到3426.92万元。以罗振宇为主角的《时光之友》主题跨年演讲贡献了606.49万元的门票收入和5292.25万元的赞助收入。这意味着,2020年,思维创造的近亿元收入将直接来自罗振宇个人IP。

2021年,受疫情影响,举办了空讲座。当年门票收入微乎其微,赞助收入也缩水到3658.28万元。然而,罗振宇和李甜甜从该应用程序获得的课程收入达到8374.24万元。也就是说,2021年,罗振宇个人IP收入至少要达到1.2亿元。

这意味着,一旦离开罗振宇的个人IP,思维创造的财务状况将会大不相同。

招股书明确指出的潜在风险包括,如果罗振宇今后不再参加宣传或新年致辞、励志俱乐部等活动,公司业务发展可能会受到一定影响。思维在回复深交所问询函中提到,2022年跨年演讲给公司造成的损失约数千万,包括800多万元的入场费和200万元的广告费。

大IP就像一块金字招牌,可以快速吸引流量和关注,帮助公司快速出名,但也会给公司带来天然的枷锁。知识付费领域的“四大天王”也不比。

罗振宇和樊登都出生在中央电视台。前者是制作人,后者是主持人。吴晓波是著名的财经畅销书作家,李善友是纳斯达克上市公司Ku6.com的创始人。在进入知识付费电路之前,他们已经在各自领域积累了相当的影响力,但个人IP的光环并没有照亮他们的IPO之路。

吴晓波曾经寻求通过全通教育上市,失败后转投a股,但这位“最赚钱的财经作家”仍在摸索上市之路。

IPO第一次失败的时候,吴晓波频道的主力公司八九零的盈利能力还不错。2018年,八九零营收同比增长23.7%至2.3亿元,净利润同比增长超50%至7537万元,净利润率高达32.8%。

但在深交所出具的问询函中,焦点集中在交易是否为吴晓波个人IP的证券化、八九零业务经营的独立性、吴晓波频道IP是否存在法律风险等方面,甚至直接问是不是“忽悠”重组。

广发证券在一份研报中,将罗辑思维、樊登阅读、吴晓波频道、混沌学院的诞生定义为知识付费的上半场。在这个阶段,知识付费产品的早期用户是某个知识生产者的粉丝,因此获客成本低,用户付费意愿高。

然而,再美好的开场,也无法提前锁定一个美好的结局。

透支IP

2013年,罗辑思维上线不到8个月就尝试了招聘计划。5个小时5500个会员抢购一个空,销售额800万。两年后,罗振宇在水立方举办“时光之友”新年致辞,4000张门票一张[/k0/]售出,数百万人通过视频直播观看。

罗振宇的个人魅力为思维的创造积累了最早的粉丝。

“元旦过后,工作组都在讨论罗振宇说了什么名言,谈了哪家公司。不看罗振宇,根本谈不上资本。”在北京一家大型互联网公司工作的张学告诉雪豹财经,一些部门领导甚至要求工作小组的所有人观看罗振宇的演讲。

2016年,吴晓波也发表了新年致辞。此后5年,吴晓波跨年演讲的现场观众从1000人攀升至7000人,最便宜的票价从1280元涨到1980元,最高票价达到12800元。

同样是在2016年,“四大天王”联手扶持知识付费网点,奋达、知乎、喜马拉雅等平台相继入局。今年被艾瑞定义为知识付费元年。

艾媒数据显示,2015年至2018年,中国知识付费用户从5000万增长至2.95亿,市场规模从15.9亿元增长至148.3亿元,2019年继续增长至278亿元。

随着大IP四大天王争相享受先发优势,粉丝数量迅速攀升。

2015年年中,微信官方账号吴晓波频道正式运营。2017年粉丝自然增长到127.64万,2018年粉丝达到350万。次年5月,Thinking Creations正式发布获取App。从2016年12月到2018年5月,用户数从351万增长到2000万,增长了近6倍。2018年,樊登读书App正式上线,一年后,用户总数突破2000万。混沌App于2016年推出,迄今已有300万注册用户和40万付费用户。

但风口稍纵即逝。随着规模的扩大,个人IP的光环开始褪去。

过度依赖吴晓波、罗振宇等大IP知识付费已经越来越像粉丝经济,平台已经遇到瓶颈和局限。对新产品用户的长期吸引力不足,整个行业面临内容同质化、付费产品复购率低等问题。

“内容很高,但是没有办法解决工作中的实际问题。”多位知识付费用户告诉雪豹财经,知识付费平台上的课程大多停留在解释现象的阶段,告诉你是什么,为什么,而不是要做什么,接下来会发生什么。再加上很多课程更新频率慢,同一领域的课程差别不大,往往是“新瓶装旧酒”,用户自然不愿意二次付费。

最能代表个人IP的新年致辞,从干货到注水,逐渐成为众矢之的。

“我真的受不了了。除了平时广告夹杂演讲,今年罗胖的演讲真的有点强弩之末了。”在知乎上,罗振宇曾经的忠实粉丝李壮丁发帖称,在2021年跨年演讲的最后一个小时,罗振宇在台上“就像一个写作文找不到任何素材的中学生,拖着一大堆与内容无关的古代人物和历史玄学,就这样半夜聚在一起庆祝跨年”。

靠粉丝变现的知识付费,一直找不到护城河很深的商业模式,甚至在变现的路上面临粉丝流失的窘境。

2018年,得到App的新注册用户和新付费用户分别为681.37万人和164.91万人。到2021年,这两个数字将降至357.77万人和59.09万人。易观千帆的数据显示,2017年app月均活跃250万,2020年只有150万左右。

获取App新用户数据来源:思维创造招股书

吴晓波也陷入了交通焦虑。2018年,吴晓波频道自然新增粉丝仅72.78万,而关注度下降人数为55.65万。招股书显示,今年吴晓波频道通过外部渠道,花费40万元购买了41.74万粉丝,最终留存约21.95万粉丝,留存率仅为50%。

故事到了后半段,个人IP的光环逐渐褪去。知识付费将何去何从?

找到自己的出路

IPO之路并不平坦,“四大天王”开始尝试摆脱对超级IP的依赖,寻求新的破局之道。

创作选择将鸡蛋分散到不同的篮子里,以支持更多的新IP。

在罗振宇之后,思维的创造引入或孵化了薛兆丰、向帅、吴军、蔡羽、刘润等新知识大V,将他们和他们的课程变成了新IP。同时,得到App还尝试了自学课程,试图摆脱对外部导师的依赖。2021年4月的招股书中,思维创想首次提出自研产品的概念,推出平均客单价1000元以上的训练营。

然而,从个人IP到IP矩阵,“去罗振宇化”之路阻且长。近年来,思维创造的签约作者增加了两倍,达到141人,导师人数增加了两倍。不过,罗振宇、薛兆丰等“老人”是人们谈论最多的。

与罗振宇同样出身央视的樊登也在2013年加入了知识付费圈,但他选择了另一条路。

从微信官方账号到Tik Tok、Aauto Quicker,再到视频号,樊登借助新兴平台的流量,将短视频的高频曝光与会员的加盟模式相结合,将个人IP的影响力边界和变现效率延伸到极限。

2021年“双11”期间,樊登学习一周就卖出了3亿多会员费,2022年读书节期间销售额超过4亿元。樊登在接受《国家商报》采访时透露,2020年樊登读书的营收约为10亿元,比疫情期间翻了近一倍。

然而,樊登的研究从来没有培养出下一个樊登,他对樊登本人的依赖与日俱增。

在Tik Tok,樊登阅读应用账户拥有近950万粉丝。有了樊登坐镇,在线人数能很快突破1万。但是《业余女主播》播出期间,同时在线的只有几十个人。

樊登读书APP Tik Tok直播间来源:Tik Tok App

吴晓波还在为用个人IP为知识付费的内容质量背书。然而,在证监会碰壁之后,2019年,吴晓波频道App悄然更名为“890新商学院”,这是巴九零的谐音。这也被外界视为削弱吴晓波个人IP影响力的信号。

近年来,在“四大天王”中相对默默无闻的李善友创办的混沌学院,正在向传统的教学培训模式转型——教学目的明确,课程设计有针对性,教学形式更加系统化。2019年,混沌学院开始聚焦线下,开设了混沌商学院,为中小企业创始人和创业团队提供集中培训服务。

知识付费的出口并没有消失,只是悄然转移了。

2017年以来,问答、知乎直播等产品爆发,喜马拉雅、蜻蜓FM相继试水,知识付费行业第一次出现分化——基于以个人IP为核心的1.0版本,向产业化发展,进入2.0时代。随着短视频和直播成为新的媒体形式,Tik Tok、Aauto Quicker、哔哩哔哩等互联网平台不断增加,竞相切入知识付费轨道。

根据艾媒咨询的数据,预计2022年中国知识付费用户规模将达到5.27亿,市场规模约为1000亿元。然而,在中国商业信息网发布的“2021年中国知识付费平台排名前30”中,知乎、喜马拉雅、腾讯的课堂占据前三名,而罗振宇的Get App和吴晓波的890新商学院则分别位列第12名和第25名。

个人IP开放,互联网平台清场,知识付费战场格局新。曾经的“四大天王”还有机会重拾昔日风光吗?

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