作者|李欣桐

“一切都是最好的安排。”App创始人罗振宇在一封内部信中，为无法实现的IPO画了这样一个句号。

九年前，被称为知识付费“四大天王”的罗振宇和吴晓波、樊登、李善友一起风光无限，吸粉无数。在超级IP的光环下，知识付费成为热点，被视为一个性感而富有想象力的行当。

九年后，风过，红利下降，光变迷茫。在上市路上跌跌撞撞两年后，罗振宇主动撤回IPO申请；吴晓波八九零借壳失败，冲击a股至今未果；樊登不再专注于开书，而是做起了直播送书的生意；李善友的混沌学院(Chaos Academy)在数量上有所下降，它被淹没在大量高呼成功的商业课程中。

知识付费发展至今，曾经叱咤风云的大IP已经成为企业上市路上的绊脚石。当资本市场的大门关闭，知识付费的未来在哪里？

IPO之梦

招股书更新7次，终止审查3次。折腾了两年，罗振宇终于为自己的IPO梦想按下了停止键。

8月2日晚间，深交所披露，拿到App的母公司Thinking Creations撤回创业板上市申请。董事长罗振宇在内部信中写道，“筹备上市只是我们自己的小事，对外要尽量低调。”

三年来，为了筹备上市，思维创客交出了一份漂亮的财务数据。2019年至2021年，公司营业收入分别为6.28亿元、6.75亿元和8.43亿元，净利润分别为1.15亿元、4006.35万元和1.25亿元。

但不得不承认，在罗振宇描述的“现金充裕、现金流稳定、弹药充足”的局面下，他的才华是最坚固的基石。

为罗振宇个人IP知识付费是思维创造的核心业务，产品包括罗辑思维、得到App、得到大学、新年致辞。

创世在招股书中坦言:“罗振宇先生是公司创始人兼董事长，是新年演讲活动的唯一主讲人，也是灵感俱乐部的主讲人，在宣传和活动组织上对罗振宇先生有一定程度的依赖。”

招股书显示，2020年，罗振宇和李甜甜作为主讲人提供的主菜收入将达到3426.92万元。以罗振宇为主角的《时光之友》主题跨年演讲贡献了606.49万元的门票收入和5292.25万元的赞助收入。这意味着，2020年，思维创造的近亿元收入将直接来自罗振宇个人IP。

2021年，受疫情影响，举办了空讲座。当年门票收入微乎其微，赞助收入也缩水到3658.28万元。然而，罗振宇和李甜甜从该应用程序获得的课程收入达到8374.24万元。也就是说，2021年，罗振宇个人IP收入至少要达到1.2亿元。

这意味着，一旦离开罗振宇的个人IP，思维创造的财务状况将会大不相同。

招股书明确指出的潜在风险包括，如果罗振宇今后不再参加宣传或新年致辞、励志俱乐部等活动，公司业务发展可能会受到一定影响。思维在回复深交所问询函中提到，2022年跨年演讲给公司造成的损失约数千万，包括800多万元的入场费和200万元的广告费。

大IP就像一块金字招牌，可以快速吸引流量和关注，帮助公司快速出名，但也会给公司带来天然的枷锁。知识付费领域的“四大天王”也不比。

罗振宇和樊登都出生在中央电视台。前者是制作人，后者是主持人。吴晓波是著名的财经畅销书作家，李善友是纳斯达克上市公司Ku6.com的创始人。在进入知识付费电路之前，他们已经在各自领域积累了相当的影响力，但个人IP的光环并没有照亮他们的IPO之路。

吴晓波曾经寻求通过全通教育上市，失败后转投a股，但这位“最赚钱的财经作家”仍在摸索上市之路。

IPO第一次失败的时候，吴晓波频道的主力公司八九零的盈利能力还不错。2018年，八九零营收同比增长23.7%至2.3亿元，净利润同比增长超50%至7537万元，净利润率高达32.8%。

但在深交所出具的问询函中，焦点集中在交易是否为吴晓波个人IP的证券化、八九零业务经营的独立性、吴晓波频道IP是否存在法律风险等方面，甚至直接问是不是“忽悠”重组。

广发证券在一份研报中，将罗辑思维、樊登阅读、吴晓波频道、混沌学院的诞生定义为知识付费的上半场。在这个阶段，知识付费产品的早期用户是某个知识生产者的粉丝，因此获客成本低，用户付费意愿高。

然而，再美好的开场，也无法提前锁定一个美好的结局。

透支IP

2013年，罗辑思维上线不到8个月就尝试了招聘计划。5个小时5500个会员抢购一个空，销售额800万。两年后，罗振宇在水立方举办“时光之友”新年致辞，4000张门票一张[/k0/]售出，数百万人通过视频直播观看。

罗振宇的个人魅力为思维的创造积累了最早的粉丝。

“元旦过后，工作组都在讨论罗振宇说了什么名言，谈了哪家公司。不看罗振宇，根本谈不上资本。”在北京一家大型互联网公司工作的张学告诉雪豹财经，一些部门领导甚至要求工作小组的所有人观看罗振宇的演讲。

2016年，吴晓波也发表了新年致辞。此后5年，吴晓波跨年演讲的现场观众从1000人攀升至7000人，最便宜的票价从1280元涨到1980元，最高票价达到12800元。

同样是在2016年，“四大天王”联手扶持知识付费网点，奋达、知乎、喜马拉雅等平台相继入局。今年被艾瑞定义为知识付费元年。

艾媒数据显示，2015年至2018年，中国知识付费用户从5000万增长至2.95亿，市场规模从15.9亿元增长至148.3亿元，2019年继续增长至278亿元。

随着大IP四大天王争相享受先发优势，粉丝数量迅速攀升。

2015年年中，微信官方账号吴晓波频道正式运营。2017年粉丝自然增长到127.64万，2018年粉丝达到350万。次年5月，Thinking Creations正式发布获取App。从2016年12月到2018年5月，用户数从351万增长到2000万，增长了近6倍。2018年，樊登读书App正式上线，一年后，用户总数突破2000万。混沌App于2016年推出，迄今已有300万注册用户和40万付费用户。

但风口稍纵即逝。随着规模的扩大，个人IP的光环开始褪去。

过度依赖吴晓波、罗振宇等大IP知识付费已经越来越像粉丝经济，平台已经遇到瓶颈和局限。对新产品用户的长期吸引力不足，整个行业面临内容同质化、付费产品复购率低等问题。

“内容很高，但是没有办法解决工作中的实际问题。”多位知识付费用户告诉雪豹财经，知识付费平台上的课程大多停留在解释现象的阶段，告诉你是什么，为什么，而不是要做什么，接下来会发生什么。再加上很多课程更新频率慢，同一领域的课程差别不大，往往是“新瓶装旧酒”，用户自然不愿意二次付费。

最能代表个人IP的新年致辞，从干货到注水，逐渐成为众矢之的。

“我真的受不了了。除了平时广告夹杂演讲，今年罗胖的演讲真的有点强弩之末了。”在知乎上，罗振宇曾经的忠实粉丝李壮丁发帖称，在2021年跨年演讲的最后一个小时，罗振宇在台上“就像一个写作文找不到任何素材的中学生，拖着一大堆与内容无关的古代人物和历史玄学，就这样半夜聚在一起庆祝跨年”。

靠粉丝变现的知识付费，一直找不到护城河很深的商业模式，甚至在变现的路上面临粉丝流失的窘境。

2018年，得到App的新注册用户和新付费用户分别为681.37万人和164.91万人。到2021年，这两个数字将降至357.77万人和59.09万人。易观千帆的数据显示，2017年app月均活跃250万，2020年只有150万左右。

获取App新用户数据来源:思维创造招股书

吴晓波也陷入了交通焦虑。2018年，吴晓波频道自然新增粉丝仅72.78万，而关注度下降人数为55.65万。招股书显示，今年吴晓波频道通过外部渠道，花费40万元购买了41.74万粉丝，最终留存约21.95万粉丝，留存率仅为50%。

故事到了后半段，个人IP的光环逐渐褪去。知识付费将何去何从？

找到自己的出路

IPO之路并不平坦，“四大天王”开始尝试摆脱对超级IP的依赖，寻求新的破局之道。

创作选择将鸡蛋分散到不同的篮子里，以支持更多的新IP。

在罗振宇之后，思维的创造引入或孵化了薛兆丰、向帅、吴军、蔡羽、刘润等新知识大V，将他们和他们的课程变成了新IP。同时，得到App还尝试了自学课程，试图摆脱对外部导师的依赖。2021年4月的招股书中，思维创想首次提出自研产品的概念，推出平均客单价1000元以上的训练营。

然而，从个人IP到IP矩阵，“去罗振宇化”之路阻且长。近年来，思维创造的签约作者增加了两倍，达到141人，导师人数增加了两倍。不过，罗振宇、薛兆丰等“老人”是人们谈论最多的。

与罗振宇同样出身央视的樊登也在2013年加入了知识付费圈，但他选择了另一条路。

从微信官方账号到Tik Tok、Aauto Quicker，再到视频号，樊登借助新兴平台的流量，将短视频的高频曝光与会员的加盟模式相结合，将个人IP的影响力边界和变现效率延伸到极限。

2021年“双11”期间，樊登学习一周就卖出了3亿多会员费，2022年读书节期间销售额超过4亿元。樊登在接受《国家商报》采访时透露，2020年樊登读书的营收约为10亿元，比疫情期间翻了近一倍。

然而，樊登的研究从来没有培养出下一个樊登，他对樊登本人的依赖与日俱增。

在Tik Tok，樊登阅读应用账户拥有近950万粉丝。有了樊登坐镇，在线人数能很快突破1万。但是《业余女主播》播出期间，同时在线的只有几十个人。

樊登读书APP Tik Tok直播间来源:Tik Tok App

吴晓波还在为用个人IP为知识付费的内容质量背书。然而，在证监会碰壁之后，2019年，吴晓波频道App悄然更名为“890新商学院”，这是巴九零的谐音。这也被外界视为削弱吴晓波个人IP影响力的信号。

近年来，在“四大天王”中相对默默无闻的李善友创办的混沌学院，正在向传统的教学培训模式转型——教学目的明确，课程设计有针对性，教学形式更加系统化。2019年，混沌学院开始聚焦线下，开设了混沌商学院，为中小企业创始人和创业团队提供集中培训服务。

知识付费的出口并没有消失，只是悄然转移了。

2017年以来，问答、知乎直播等产品爆发，喜马拉雅、蜻蜓FM相继试水，知识付费行业第一次出现分化——基于以个人IP为核心的1.0版本，向产业化发展，进入2.0时代。随着短视频和直播成为新的媒体形式，Tik Tok、Aauto Quicker、哔哩哔哩等互联网平台不断增加，竞相切入知识付费轨道。

根据艾媒咨询的数据，预计2022年中国知识付费用户规模将达到5.27亿，市场规模约为1000亿元。然而，在中国商业信息网发布的“2021年中国知识付费平台排名前30”中，知乎、喜马拉雅、腾讯的课堂占据前三名，而罗振宇的Get App和吴晓波的890新商学院则分别位列第12名和第25名。

个人IP开放，互联网平台清场，知识付费战场格局新。曾经的“四大天王”还有机会重拾昔日风光吗？