先行者吃肉，后来人喝汤。

作者|李欣桐

来源|图片网

接到服务商李白的电话，已经是半夜十二点了。他溜出画室，压低声音，语气中夹杂着难以掩饰的兴奋和疲惫。

直播是国内美妆品牌。从今年4月开始试水视频号直播，GMV三个月涨幅超过200%。18后，brands意识到视频号电商处于窗口期，一下子就进来了。这是他今天陪的第四场演出，凌晨一点才结束。

也是在这个春天，来自四川阿坝州的阿强男孩陈建加入了视频号。“‘视频号。花生让我的耳朵变老。如果我不做，那就太晚了！”但不到两个月，他就心灰意冷了。“我们做直播(在其他平台)一年多了，木耳一个晚上能卖2万，但是在微信里卖不出去。视频号上的直播每晚持续五六个小时，单场观看人数(简称“场观”)不到1000人。”

2022年，成立两年的视频号全面商业化，品牌商、服务商、中小商家甚至“草根”蜂拥而入。但是有的人吃肉，有的人喝汤，连汤都喝不下。

最先吃到红利的，是植根于微信生态的“原住民”。入局视频号直播后，他们过去积累的私域势能迅速释放，电商业务大幅增长。然而，试图分一杯羹的后来者发现，私人领域就像是梦想与财富之间的一扇厚重的门，狂欢只属于门里的人。

谁赚了第一桶金

教育培训机构Action School创始人琦琦第一次给自己定了100万销售额的目标，但结果远超预期。7月27日“天使泪珍珠品牌专场”，她直播了近7个小时，最终实现424万元的GMV。

半年来，琦琦摸索出了一套做视频号电商的成熟方法论。

1月6日，维权团体对琦琦的生日会进行了8小时的直播，吸引了超过10万人观看，并售出112.6万元。4月27日，她的直播间成为教育培训领域首家累计GMV突破千万元的直播间。

从2020年12月受邀入驻视频号，到2021年9月参加官方知识分享直播《8: 15》，再到试水带货直播，2014年创立的行动学校是教育培训领域较早的吃螃蟹者，也是最早吃到视频号电商红利的玩家。

一方面，动作派的微信官方账号粉丝已经达到200万，泛知识是前期视频信号支撑的主要赛道之一。另一方面，活跃分子在微信的私域生态中有着比较深厚的积累，社区总数超过20万。

目前，视频号直播已经成为行动团做电商的主战场。直播间达到一定的商品总量或者观众数量，官方视频号会给予流量支持。从去年11月开始，行动派逐渐形成了微信官方账号+视频号+直播+企业微信+社区+私聊的风格，构建了从内容到私域再到公域的闭环，最终完成了转型。

从第一次直播到现在，维权团体的企业微信社区从12个增加到49个。积极分子也开始转型，尝试从直播课程的学生中孵化主播，同时寻找品牌和供应链的合作，探索天花板更高的商业模式。

到今年7月底，作为教育培训领域第一服务商的动作派签约主播已达1000人，总GMV早已过亿。此外，行动派还与多个品牌合作，品类涉及美妆、珠宝、女鞋等。

在私有土壤的滋养和平台流量的灌溉下，土生土长的微信人和活跃分子一样，率先在视频号电商这个火热的新赛道上，迅速成长。

今年春天，在刘畊宏传遍互联网后，瑜伽老师UU和她的瑜伽工作室决定试水直播。

她在Tik Tok和视频号之间反复挣扎，最终为了用好微信社区的活水，选择了视频号。“我们的学生都在微信群里。有十几个500人的大团。买课或者买瑜伽产品都是通过小程序。开一个视频直播号，可以把这些资源串联起来。”

今年4月，视频号升级了业务激励计划，宣布未来一年将扶持不少于10万家优质业务。商家引导自己的粉丝进入视频号直播间。现场直播结束后，平台会根据介绍的粉丝数量，按照一定比例向商家充值流量券作为奖励。

视频服务商锦鲤鱼科技创始人八喜告诉雪豹财经，618之前，视频号实行的是1∶1的流量扶持策略，即商家给直播间带来多少私人流量，直播间就分配多少公共流量。

今年5月，微信视频号也发布了北极星计划。创作者完成任务通过审核后，可获得最高7500流量券奖励，加入重点扶持作者池。7月，这一计划再次升级，最高流量券奖励由7500积分提高到10000积分。

这对于有私有域流量的商家来说，无疑是个好消息。

UU告诉雪豹财经，今年7月，她每次直播可以获得500 ~ 1000的流量券。短视频定向推广的话，可以达到2 ~ 3万的播放量，通常十几个人就可以转化成私域。另外，视频号直播的长尾效应明显。即使有些粉丝赶不上直播，UU团队也会通过一些营销词，推动他们在小程序上下单。

经过4个月的打磨，到7月底，UU直播间客单价已经稳定在1500元以上，每周有两场带货直播，总共可以实现约6万GMV。她对这个成绩很满意。“毕竟是草根创业，不是每个人都能成为刘畊宏。”

琦琦和UU的财富故事吸引了一批新玩家闯入视频号做电商，包括草根创业者、电商商家和其他平台的品牌。已经有人开始搭建直播团队，投入比以前增加了几倍。大家都希望视频号商业化的步伐快一点，火爆一点。

但后人要复制先行者的成功并不容易。草根创业者张奎形容视频号电商:“私有领域就像一张手牌。如果你手里没有牌，你根本不能去牌桌。”

后来者上不了台

我在张奎淘宝做了4年电商，开了3家淘宝店，主要卖羊绒衫。每天晚上八点，他和妻子都会准时出现在淘宝直播工作室。他会解释，他的妻子会是一个模型。从2020年末开始直播了近两年。

过去，微信并不是张奎的主要阵地。他的手机里全是供应商的联系方式，客户群只有一个，不到500人。他调侃这个团是“死团”，“过年发红包可以退”。去年12月，西城男孩视频演唱会在朋友圈刷屏，张奎看到了一丝机会。

"如果你错过了Tik Tok，不要再错过视频号码."张奎认为，视频号具有社交属性，可以弥补她在微信上销售的不足。再加上官方频繁释放流量红利，嗅觉敏锐的电商们一定要抓住。于是他和老婆商量，从今年开始，下午在视频号上直播，晚上在淘宝上直播。

但很快，张奎就被“熟人经济”——私有域名流量的核心——打败了。

每天下午两点到五点，张奎夫妇都在视频号上直播，但来观看的都是邢台市乃至清河县的本地人。告诉张奎雪宝财经社，市面上60%的毛衣和羊绒围巾都来自他的家乡——河北邢台市清河县。在这里，年轻人通过卖羊绒衫做电商，和工厂合作代工，贴个卡就能卖到全国各地。“播了一个月了，还在熟人圈子里。大家都在做羊绒衫生意。谁会来你家买？”

今年3月，陈建花了一个月的时间，建立了一个视频号，上传短视频，开了一个微信小店，并进行了简单的装修。他有一个3人直播团队，在拼多多和Tik Tok等平台上销售野生蘑菇。每天直播至少6小时，总GMV可达2万元。

但直到7月中旬，陈建的视频号直播间还在1000左右徘徊，每天只能卖出一两单，甚至没有人下单。流量券吸引的公域流量更是告急。没有基础的私有域流量，让陈建觉得在视频号上寸步难行。

“拼多多是我们最早的平台，支持农产品。Tik Tok是去中心化的，全国人民都可以刷。但在视频号里，那些人总是在来回看。”陈建告诉雪豹金融学会。

在视频号直播中，光有私域粉丝是不够的。商家想要通过私域流量撬动公域流量，还需要一个支点——引流能力。

服务商八喜告诉雪豹财经，视频号会衡量商家在直播间的互动率、转化率、用户停留时间，根据其引流能力给予不同程度的曝光，从而促使流量从私域向公域转化。

1000万GMV主播琦琦在一次直播复盘中总结:要实现100万的GMV，直播预约基数至少要达到2000 ~ 5000人，原始客户群要在1万人左右，也就是说商家私域数至少要达到2 ~ 10万人。

这对张奎来说无疑是一个天文数字。

大部分时候夫妻带货在直播间3个小时，观众也就300~500。同时在线的只有10人左右。开播一小时后，会有微信官方流量，在线人数可达30人。如果微信推送两次，直播将达到1000人。

问题是，“这些人抓不到”。告诉张奎雪豹财经，用户在他工作室的平均观看时间是1~2分钟，但在流媒体期间，平均观看时间只有20~30秒。按照他的推断，视频号的公共域流量池太大，所以推送过来的流量并不准确。视频官一号也因为北极星项目向张奎的直播间发出了邀请，但是因为没有完成播放量的任务，没有拿到流量奖励。

另一个让张奎困惑的问题是，此前业内一直有视频号电商客单价高的说法，但在他的直播间似乎是无效的。

“一件羊绒衫500多元很正常。我们淘宝上卖的是真羊绒。但是视频号直播的时候，下面评论说太贵了。”据他了解，视频号上的女装类目单价主要集中在200元左右，比的Aauto Quicker贵了一倍多。但是这个价位买羊绒衫的话，都是包芯纱，不是假羊绒。

经过一个月的视频直播，张奎最终选择放弃，将重心转回淘宝。虽然夏天买毛衣的人很少，但是在淘宝上，如果消费者刷了这家店，觉得不错，就会收藏，这样商家就会在直播中被优先推荐。“或者淘宝更适合为冬季销售做准备。”

这一轮轰轰烈烈的新财富运动，和张奎、陈建一样，微信生态中的无产者注定要被甩在后面。

视频号站在十字路口

两年前，代理运营服务商李白给客户群发消息:“张小龙是视频号的平台。你错过了淘宝直播，错过了摇一摇，也不要错过视频号。”结果几百条信息石沉大海。

两年后，同样的群众演说，同样的文字，李白面对的是完全不同的热闹景象。一位客户通过语音电话直接跟踪他，要求他发送运营计划和价格。1968年后，一位客户从广西飞到深圳考察。

在2022年的微信公开课上，视频号直播团队讲师陶佳分享了一组数据:2021年底，视频号直播的GMV比年初增长超过15倍，消费者平均客单价超过200元，整体复购率超过60%。

在今年5月发布的腾讯第一季度财报中，视频号、企业服务和国际游戏被列为“三大战略增长领域”，腾讯也表示将加大在这些领域的投入。

视频进军电商的步伐明显加快。7月21日，视频号正式上线“视频号店铺”，向商家和品牌开放店铺入口。此前，作为视频号窗口和商品链接载体的“微信商店”将于11月退出舞台。

在李白看来，正是因为腾讯释放的这些信号，客户对视频号电商的态度发生了变化。但是大部分品牌还处于观望阶段，真正弯腰投入游戏的并不多。

今年4月，视频号直播首次为品牌方开启超级品牌日。据雪豹财经不完全统计，参与超级产品日活动的品牌至少有27个，其中不乏微信生态的“老朋友”。兰蔻、良品铺子、歌莉娅都在微信朋友圈打过广告；家端是逸仙电商在微信上孵化紫馨轩新品牌的主要渠道；护肤品牌HFP是依托微信官方账号迅速崛起的国产新品。

李白表示，虽然业内已经意识到视频号是一个充满红利的增量市场，但之前没有和微信合作过的品牌大多还是持观望态度。“一方面，在与视频号敲定明确的激励措施之前，大品牌不会贸然进入市场。另一方面，到今年618的时候，视频号的内核系统还没有升级，流量很不稳定，没人敢省钱。”

100号视频数据服务商CEO龚海军认为，视频号的私域基础设施、短视频内容调性、商业变现氛围等与其他电商直播平台存在明显差异。为了获得高GMV，对商家在微信生态整体私域的运营能力是一个极大的考验。

“对于已经熟悉淘宝和抖音算法的商家来说，微信生态圈接触多，视频号的运营逻辑要深耕，不像其他大流量平台那样‘简单粗暴’。”多家运营机构的工作人员向雪豹财经表示，下半年投资机制的推出，可能会改变这种情况。

游走在公有领域和私有领域之间，视频号电商似乎站在了一个十字路口。往前走一步可能会更快，拐个弯，也许你就能再次看到Tik Tok的车辙。

根据微信官方披露的数据，2021年私域占GMV视频直播人数的50%以上。

这意味着视频号电商的基因和Aauto快一些的基因相似，都是基于私域的熟人半熟人交易。

私域在让Aauto更快的电商享受到快速发展的早期红利后，逐渐成为其掣肘。被少数大V的流量所主导，新玩家进入门槛高，冷启动难，这不仅是目前Aauto更快的困境，也是视频号发展将可能不得不解决的难题。

2021年10月，Aauto更快将年初定下的8000亿GMV下调至6500亿，最终实现6800亿，被Tik Tok超越。2022年第一季度，Aauto更快电商的交易佣金(其他服务收入)环比下降20.8%，至19亿元。

但在5亿直播视频数量的情况下，也很难复制Tik Tok的公共领域风格。

一方面，作为微信生态的一块拼图，视频号的早期崛起主要依靠用户社交链的传播，而非推荐算法。这意味着视频号要突破私域基因，打通公域和私域并不容易，电商商家也面临着公域流量不够精准的现状。

另一方面，虽然视频号这两年一直致力于补内容短板，但内容生态的基因仍然是其电商业务的重要制约因素。

视频号认证服务商的一位工作人员告诉雪豹财经，新闻、知识、音乐、游戏是视频号官方支持的类别，这与微信微信官方账号的内容基因是一致的。但泛知识内容的用户粘性明显不如泛娱乐内容。视光研究院数据显示，视频号平均使用时间为35分钟，不到Tik Tok和Aauto faster的三分之一。

公有领域和私有领域，如何选择，如何平衡，依然是摆在视频号电商面前最关键的一道坎。能否跨越，事关成败。