11月17日，阿里巴巴交出了截至2022年9月的三季报。用首席执行官张勇的话说，这份财务报告“充满弹性，非常稳健”。

的确，这一次，阿里交出了一份喜大于忧的财报。核心业务基本面保持稳定，第二曲线的增长也带来了一些惊喜。

在最关键的营收数据上，相比上个季度营收和利润的双重下滑，阿里本季度迎来了反弹。本季度，阿里巴巴集团实现营收2071.8亿元，同比增长3.2%。营业利润251.37亿元，同比增长68%，调整后EBITA同比增长29%至361.64亿元。调整后净利润为人民币338.2亿元，同比增长19%。

虽然与过去几年的成绩相比，阿里的增速明显放缓。但在目前的环境下，拿到这张成绩单并不容易。这份财报最关键的是透露出明显的“降本增效”信号——本季度，阿里将成本费用控制在1820.39亿元，同比下降1.9%。这是自2022年以来，阿里首次实现成本费用同比下降。与“降本增效”相辅相成的，是淘宝今年重点打造的“内容为本”战略。

淘宝内容电商事业部总经理宣德曾在2021淘宝直播组织大会上总结:“内容将是淘宝未来的一大战略。种草的规模越来越大，内容消费的转化率也逐渐提高。淘宝三分之一的订单都是通过内容购买的。”

事实上，“基于内容”的策略并不是淘宝第一次提出。它早在2016年就开始尝试内容业务。但随着Tik Tok等短视频平台的崛起，“内容为本”战略的重要性越来越凸显，这一战略将成为淘宝、JD.COM、拼多多等老对手与抖音、快手等短视频平台竞争的最大依靠。

淘宝做内容。它在做什么？

从2016年开始，淘宝经历了三个阶段。

回顾“内容”的开创期，短视频和直播是最早的尝试。2016年8月，深夜美食短视频栏目《一千零一夜》在淘宝APP二楼上线，成为淘宝以短视频为载体，践行“以货找人”逻辑的一次成功尝试。在特定时间内，用户只需下拉屏幕即可进入二楼场景，边看美食剪辑边下单。

在进一步的成长期，淘宝继续在短视频和直播方面发力。一方面，淘宝发力引入短视频，从图文向短视频内容转型；另一方面，增加短视频入口，培养用户的浏览习惯。

到2018年，淘宝直播平台将带来超过1000亿元的商品，同比增速接近400%。那个时候，淘宝直播也已经成为主流的电商模式和商家的标配。对于消费者来说，边看直播边“剁手”的网购行为逐渐发展起来，直播成为淘宝当之无愧的“王牌”。

之后是淘宝“内容”的繁荣期。2019年，直播成为商业新主流，各行各业都将直播视为商业发展的核心引擎之一。连续三年，淘宝直播导交易额增长率达到150%以上。到2020年，疫情加速了直播电商的爆发。淘宝直播保持领先地位的同时，内容生态也发生了相应的变化:

第一，直播覆盖的行业更广。除了服装、美妆等品类，很多线下运营繁重的行业也搬到了线上。家用电器、家用电器等品类直播普及率大幅提升，受疫情影响的传统行业在直播流经济中获得新的活力。

其次是新品牌如完美日记、钟雪等。都在直播方面取得了突出的成绩，并且正在快速成长。蓝海之谜、李宁等经典品牌也依靠直播实现新的增长。第三，店铺直播逐渐超越了人的直播。

最后是全面“内容型”培养的时期。目前淘宝面临着短视频平台对电商的蚕食。比如说在内容生态上，Tik Tok和Aauto Quicker更成熟丰富，有先天的流量优势。这两家公司都在向电子商务方向发展，GMV的增长率是显而易见的。淘宝的“护城河”似乎没有更多的故事可讲，除了强大的供应链和通过多年积累培养出来的成熟的消费者心智。

作为电商巨头，淘宝现在面临的困境是，虽然拥有庞大的用户群，但用户“不常来”，“来了买东西就走”。当有明确的购物需求时，用户的首选往往是淘宝，但用户只有在有明确的购物需求时才会点击淘宝。相比较而言，Tik Tok“兴趣电商”的优势在于能够通过“高频对低频”的优势，激活和放大用户潜在的购物需求。其中，短视频内容是APP使用时长提升的关键。

Quest mobile数据显示，到2021年12月，头条APP的使用时长已经占到巨人APP使用时长的21%，这无疑严重挤压了淘宝等平台的流量空。在“内容为王”的Tik Tok面前，流量缩水成为淘宝不得不关注的问题。想办法和其他内容平台抢用户时间，是淘宝的当务之急。

因此，在宏观竞争环境的要求下，淘宝对内容体系进行了系统的建设。在站内，发力的关键仍然是打造APP内的内容消费闭环，从而提高用户在淘内的停留时间和购买转化率。

在用户方面，淘宝希望借助购物和购物，可以加快用户决策，种草和除草都可以在同一个系统内完成；今日购物是淘宝APP底栏第二名，占据重要的一级入口。

在商家方面，淘宝希望借助内容营销和平台算法分发机制，商家能够精准匹配更多的目标用户，将用户转化为店铺会员进行精细化运营，从而提升LTV和复购。

业内人士表示，淘宝直播在2022年年中改变了流量分配逻辑。在新的流量分配机制中，交易的一部分流量用于内容，一部分流量池专用于支持内容的开发。数据显示，过去一年，大量在内容平台上成长起来的主播和机构涌入。

平台端，沉浸式的购物体验让淘宝真正成为消磨时间的利器，用户粘度的增强最终促进成交率的提升。

归根结底，淘宝追求的是在自己的生态中制造更多的流量，凭借自己的生态为新流量创造更大的商业价值。这一点可以从淘宝和Tik Tok的平台差异中找到答案:

据媒体报道，Tik Tok的直播算法以30分钟/场为数据考核标准，也就是说主播接收流量的时间只有30分钟。一旦没有好的表现，后续直播的流量就会降级。在这种环境下，Tik Tok的主播懂得如何“留人”。

但问题是，Tik Tok的天然流量只能靠稳播和买豆+来保持热度，其娱乐属性也是一把双刃剑:一旦商业气息过重，就会影响产品体验，导致用户流失，甚至影响主赛道的发展。

这意味着，如果不能在Tik Tok的电商生态中建立起稳定的基础自播，长期来看是无法留住用户的，更不用说打造自己的“抖音品牌”了。

另一方面，淘宝直播的优势是大部分都是在店铺里直播，一个消费者可以在店铺里频繁购买，所以复购性比Tik Tok强。此外，以李佳琪为首的淘宝主播具有很强的粉丝粘性，从停播三个月后依然具有强大的号召力就可以看出。

但淘宝的问题恰恰是流量不足，流量大多来自于促销和大主播的分流。所以淘宝内容策略的核心是引入更多的外部流量，然后通过自身的生态将其转化为高价值的流量，逐步培养成淘宝认为的“高净值客户”。

阿里财报这里对“高净值客户”的定义是“12个月消费过1万元的客户”。这一核心客户群体的数量目前已经达到了1.24亿，财报中公布的留存率达到了98%，这也是阿里“护城河”的核心。

所以淘宝的内容，其实是有意将外部的流量内化到自己的生态中，提升流量的价值，最终提振整个平台各维度的数据表现。但关键问题是，决定淘宝内容战略成功的因素是什么？也许我们可以从淘宝和Tik Tok的竞争中找到线索。

电商竞争殊途同归:淘宝抢“人”，Tik Tok补“货”

今年双11是观察平台竞争的重要突破。

在今年参与双11的各大平台中，很明显直播成为了重要亮点。没有实时数字大屏更新的GMV，没有各种主题活动的舞台晚会。今年的问题是谁会为你讨价还价，带你在所有平台上购物。

比如双11开始前，淘宝头部主播李佳琪回归。临近双11期间，淘宝直播将罗永浩、于、等众多明星引入淘宝直播工作室，也让淘宝直播赚足了眼球。

从公布的数据来看，这些都不是“孤例”。淘宝直播官方数据显示，过去一年淘宝新增主播超过50万，而在天猫双11临近的前两个月，就有超过100家直播机构入驻淘宝。双11期间，新主播日均观看人数同比增长561%。其中，淘宝新晋的罗永浩和王耀梦想站，晋级直播间，成交额过亿。

淘宝新生态业务线负责人罗旭在接受采访时也表示，“你能想到的(全网短视频或者直播)，我们基本都谈过了。”显然，“人”成为了淘宝这次双11的核心。通过购物和直播，淘宝可以挖掘更深层次的流量价值。

阿里巴巴B2B事业群总裁戴珊曾特别提到:“我在思考的是如何让这10亿用户更多地购物，更愉快地购买。所以我也做了一个很重要的战略选择，就是淘宝天猫从交易走向消费。”

她强调，过去是流量的时代，而今天，流量会变成留存，要做到增量和留存并重，就要靠更多的人——更多自带流量、粉丝粘性高的主播。

对比同样是老货架电商的JD.COM，可以看出“人”对于内容战略的重要性。

虽然今天在JD.COM也有一场直播，但首席主播的宣布并不明显。通过横向对比淘宝和JD.COM平台上同一个品牌的直播间的数据，可以清楚的看到，淘宝直播间的观看人数远高于JD.COM直播间，而且这不是个例而是常态。

此外，根据Crowley发布的《2022年中国内容机构(MCN)行业发展白皮书》，2021年JD.COM在MCN的平台选择中仅占4.2%，与微信视频号持平，远低于占比95.8%的Tik Tok和占比34.7%的淘宝。

从分析来看，正是因为“人”这一关键要素的缺失，使得“人、货、市”这三个直播电商的基本要素脱离了JD.COM。从“人”的角度来看，JD.COM的活跃用户规模没有淘宝和Tik Tok大，粉主播少；“货”方面，京东。COM的上级3C类目不适合直播投放模式；“场”方面，无头主播造成小众的缺失，难以吸引大量用户长期驻足。

根据最近在业内引起广泛讨论的刘的公开信，双11的增长很可能没有达到预期。因此，在未来的长期竞争中，“人”将成为电商发展趋势中的关键，货架电商平台对“人”的竞争只会越来越大。

另一方面，在Tik Tok，“货架院子”成了这次双11的核心。官方数据显示，今年双11期间Tik Tok商城商品总曝光量达786亿。在上架场景中，向GMV支付过百万的商品有531件，售出商品数量较去年双11大幅增长134%。

总体来看，Tik Tok电商生态的各个品类都有明显增长，Tik Tok商城的GMV增长明显，Tik Tok商城的GMV在很多品类下都呈现出倍数增长的趋势。

相比淘宝，Tik Tok显然是想培养用户的促消费心智，促进用户从浏览到搜索的转化。通过“商品”的补充，用户会逐渐形成在Tik Tok商城购物的习惯。

此前，电商总裁魏曾将全球兴趣电商的发展分为三个阶段:工具探索期、内容探索期、全球建设期。

探索期虽然可以挂购物车，但是缺乏完善的供应链生态；在探索期，生态中的各种角色串联起来，但平台中还有一些领域没有连接起来；在当今全球化建设时期，内容领域和货架领域的协同努力成为双11大促的核心重点。

显然，淘宝和Tik Tok都在深入对方腹地，货架电商和兴趣电商两种不同的电商模式正在一个岔路口相遇。无论淘宝、拼多多还是JD.COM，都在向短视频转型:拼多多的拼多多视频已经包含了日常生活、剧情、搞笑新闻、影视等诸多非商业娱乐内容，JD.COM也将探索频道升级为购物频道。

Tik Tok、a auto quicks、小红书也在努力打造自己的“货架院子”闭环:a auto quicks除了自身的“品牌推广、产业带推广”之外，今年还开放了第三方电商平台的外链；而小红书则通过创作者、信息流广告、搜索广告三个要素，构建了从种草到转化平台的闭环。

淘宝和Tik Tok的电商越来越殊途同归:目前，淘宝是一个集内容消费、种草、分享、交易于一体的内容消费平台，就像Tik Tok Aauto faster等短视频平台越来越重视内部流转，将平台公域和私域的流量管理、人群管理、商品管理整合在一起，实现种草、养草、除草的业务闭环。

但本质上，不管竞争如何，淘宝和Tik Tok的核心目的都是增加单位流量产生的价值收入。

对于淘宝来说，短视频的目的是创造新的需求，通过内容布局抢夺上游流量入口和更多消费时间，从而有机会激活大量非刚需的冲动购物需求，盘活更多品类的商品，扩大流量闭合，提升流量价值。

因为在过去的淘宝货架电商体系中，基于竞价排名的搜索机制，大量的中小商家没有机会被更多的消费者看到。Tik Tok电子商务对于那些原本淹没在传统电子商务搜索页面较低排名中的商家来说，相当于一个新的竞争机会。

至于Tik Tok，则是想通过更多的流量和优惠，吸引更多的商家参与到平台的推广中来，在各个领域建立有针对性的精细化运营标杆，贯穿全球的商业模式，从而形成头部榜样效应，建立用户长期在Tik Tok日常购物的习惯。

因此，产品的扩张进而GMV的推广成为了Tik Tok电商面临的核心命题。据微信官方账号“朱思玛记”报道，“GMV第一”的货架电商氛围正在Tik Tok电商内部泛滥，因为其内部会议纪要对标准天猫意义明显。

未来十年淘宝的核心除了“人才”和“品类”之外，“内容”依然是关键

今年，“Tik Tok的罗永浩”入驻淘宝直播，继续向行业传递一个核心信号，那就是短期的金钱和流量攻势依然留不住创作者。真正打动主播和机构的是平台对合作伙伴的长期态度和生态价值。

而越俎代庖带来的不稳定也成为行业共识，取而代之的是多极化、多层次的人才生态建设。毕竟内容战略竞争的关键棋子之一在于“触达人群”。因为内容电商的本质在于内容，持续的高质量内容输出，这是大多数商家力所不及的。

优质的内容应该由专业的人才来完成，人才相当于充当每一条内容和商品的集中节点。就平台而言，达人覆盖的领域和商品品类越多，大量中小商家找到合适的达人帮忙带货，实现品牌和产品的快速冷启动，带动破圈的可能性就越大。

所以，搭建一个覆盖广泛人群生态和规模的平台业务体系是非常重要的。无论是Tik Tok巨大的平台地图，淘宝的“热浪引擎”，淘宝的直播商品中心等等，人才创作者的争夺可能是未来的一大战场。

此外，在未来，淘宝和Tik Tok的竞争还将发生在各种商品类别上。究其原因，直播电商的形式自然更适合非标产品，而Tik Tok在女装、珠宝、玉石、时尚奢侈品等的呈现上有足够的优势。就标准产品而言，Tik Tok更多的模式是价格战。比如，对于美妆、食品类的主播，往往依靠大量买手压低品牌价格。

综上所述，Tik Tok虽然拥有比淘宝更高的DAU，但仍然无法突破淘宝构筑的核心护城河。无论是平台底层的信任体系、履约能力、售后、供应链以及如何培育适合品牌商家持续经营的商业生态和土壤，都与淘宝天猫有一定差距。

从核心平台的整体GMV量来看，Tik Tok和Aauto Quicker仍然不是淘宝的对手。2018年，全球知名市场研究机构eMarketer发布报告称，2018年天猫总成交额为4320亿美元，淘宝总成交额为5150亿美元，不可能达到这么大的成交量。

所以，未来十年，虽然抖音、快手等新兴平台有可能挑战淘宝的地位，但并非“一日之功”。凭借全品类优势和有议价能力的托盘，淘宝和天猫短时间内被超越的可能性较小。

但需要强调的是，内容一定是淘宝未来十年的战略重点。毕竟短视频平台依靠内容完成了一定体量的电商闭环。如果淘宝不努力打造自己的“护城河”，未来的不确定性会逐渐增加。所以淘宝的内容战略只会越来越重要，未来对商家和人才形成利好政策也是大概率事件。

未来直播电商将走向人与品类的全面竞争。虽然明面的火药味已经消失，但暗面的竞争却如火如荼。直播电商的格局未来会如何发展？让我们拭目以待。