“小红书”上市前景不明，“得到”更新了7版招股书。小红书在资本市场的失利，说明无论是内容社区模式还是知识付费模式，都在被投资人重新审视。知乎作为融合了这两种模式的平台，已经在纳斯达克和HKEx成功上市，同时也面临着二级市场投资者的投票。

近日，知乎创始人兼CEO周源发布公开信，强调“专业讨论”将是知乎长期的固定定位。在内容变现方面，盐选会员将在未来三年打造500位收入超过100万元的创作者。周源也首次分享了职业教育业务，称知乎为此已经布局三年，将于12月正式推出知乎学堂APP。

11月30日，知乎发布三季报。数据显示，2022年第三季度，总营收9.12亿元，同比增长10.7%。月平均用户数(MAU)达到9700万，比2021年下降420万，月平均付费1090万会员，同比增长99.5%。净亏损2.79亿元，相比2021年。

从营收结构来看，知乎的“硬广告”和“软广告”，即广告和内容商业化解决方案，分别实现营收1.97亿和2.65亿，同比分别下降38.63%和4.74%。支虎解释说，由于宏观经济环境的挑战和全国疫情复发的广泛影响，网络广告行业整体面临下滑趋势。付费会员收入3.35亿元，同比增长88.1%，职业培训收入7800万元，是去年同期的5.6倍，其他收入3630万元，同比增长14.7%。

三季报公布后，知乎高开上涨14%，随后回落。

在广告行业整体下滑，竞争日益激烈的情况下，付费会员在知乎扛起了收入增长的大旗。但会员要消除广告收入下滑的影响，显然是不够的。职业培训收入的大幅增长，让知乎似乎看到了新的营收增长点，这也解释了为什么周源在公开信中强调了职业教育的布局，那么职业教育能否成为知乎继广告和付费之后，又一个肩负商业化重任的业务呢？

01，从组织追，赔钱退出

2010年，移动互联网时代开始的时候，年仅30岁的周源已经是资深互联网用户。1999年考入成都理工大学计算机系，2003年获得东南大学软件工程硕士学位。毕业后在上海一家软件公司做底层数据库的开发人员。

2005年，周源“继承父业”，去《IT经理人世界》杂志当记者，采访科技公司和企业的首席信息官。年轻人注定是不安分的。2007年，周源和他的同事做了一个网站，IT经理世界主网站的流量超过了下个月的流量。2008年，他开始了第一次创业，开发了Meta Search，这是一款帮助企业为搜索引擎做广告的管理软件。经过近两年的尝试，他失败了。

2010年，周源第二次创业，创办了知识问答社区——知乎。

随着前面的不断折腾，周源已经成为移动互联网时代投资者青睐的投资对象。他年轻，名校出身，有行业经验，是一个连续创业者。阿奥特莱斯的苏华和Tik Tok的张一鸣都有这样的特点。2011年，知乎获得创新工场天使轮融资。此后，除了创新工场的多轮增持，祁鸣创投、赛峰投资基金、今日资本等知名机构也参与了多轮增持。上市前夕，除了投资机构，

在知乎2021年3月上市之前，根据招股书，知乎创始人兼董事长周源持股11.64%，腾讯持股12.02%，创新工场持股9.65%，祁鸣创投持股8.26%，赛峰投资持股6.72%，Aauto Quicker持股6.31%，今日资本持股4.84%。

最新数据显示，除了周源、腾讯和Aauto Quicker，创新工场、祁鸣创投、赛峰投资和今日资本的持股比例分别降至约5.58%、7.37%、5.53%和0.74%。

知乎美股首发价9.5美元，市值近61亿美元。2021年7月，知乎股价达到上市以来最高点，市值近89亿美元。此后一路下跌。目前股价徘徊在1美元，市值不到7亿美元。上市不到两年，市值缩水超过90%。

要知道，早在2015年C轮融资的时候，知乎的估值就已经达到了50亿人民币，2018年E轮融资的估值为22.5亿美元，这意味着C轮及以后投资知乎的机构不仅没有从知乎的投资中赚到任何钱，甚至还亏了很多钱。

02，专业性与商业化的矛盾

保持调性和商业化之间的微妙关系，一直是互联网社区在商业化过程中最棘手的问题之一。“专业”的初心能否绽放成商业之花，是知乎面临的最大问题。

年轻人创业总有些理想化。起初，周源想把知乎打造成空规模面前的虚拟咖啡馆，幻想着大家穿梭其中，进行思想的碰撞。抱着这个理想，加上哔哩哔哩通过答题系统挑选出符合平台调性的用户，知乎最初注册了邀请制。首批种子用户不过200人，包括李开复、马、王兴、等知名企业家，以及各自领域的优秀专业人士。这些用户在前40天内创建了8000个问题和20000个答案。

正是这些种子用户奠定了知乎“专业”的基调。还记得当时读书的时候，去知乎上寻找不懂的经济问题的答案，现在还保持着这个习惯。

2013年，知乎开放公众注册平台。当时，很多用户被知乎上的专业氛围所吸引，知乎用户从2012年底的40万迅速增长到2015年3月的1700万。同时，知乎的内容形式也不再局限于图片和文字，逐渐向视频、直播等转变。，而内容品类也在大众内容消费领域从互联网、科技向电影、设计、建筑等转变。

这个时候知乎的专业性还在，回答者在社区里创造了很多干货内容和各种专业知识。可以说，社区聚集了当时中国最优秀、最专业的群体，社区的精英气息扑面而来。

挑战来自商业化。一个社区的调性和商业化就像一条鱼和一个熊掌。这是知乎、哔哩哔哩、小红书等社区面临的共同问题。猫扑和天涯的社区都在商业化的道路上倒下了。如何做出平衡，似乎智虎还没有找到答案。

2016年，知乎开启商业化进程，也被称为知识付费元年。然而，知乎并没有成为第一个吃螃蟹的人，而是选择了常规的商业化道路，开始提供在线广告服务。问答页面出现信息流广告，2020年推出“软广告”业务内容商业化解决方案Knowledge+，作为原有广告业务的补充。

广告作为知乎商业化的起点，一直是知乎的核心业务。2019、2020、2021、2022年第三季度，知乎广告收入分别达到5.77亿元、8.43亿元、11.61亿元、8.28亿元，分别占总收入的86.12%、62.36%、39.23%、33.25%。内容商业化解决方案

知乎的广告业务占比逐渐下降。2022年第三季度，该比例已降至59.41%，而去年同期，该比例仍为71.63%。这一比例的下降，不仅仅是因为知乎解释的宏观经济压力，更是因为广告行业的整体收缩。更重要的是短视频的影响。

将自己定位为专业社区的知乎，在用户数量上并没有其他泛娱乐平台的优势。2021年，知乎的月活只有9200万，而Tik Tok、汽车快消、微博、哔哩哔哩的月活分别高达6.34亿、5.44亿、5.28亿、2.33亿。根据麦克卢汉对“冷媒体”和“热媒体”的定义，知乎图文属于冷媒体，提供的信息量少，清晰度低。受众需要主动处理信息，花费更多的精力去了解媒体，使得知乎的广告效果打折扣。财务反映是，知乎的ARPU远低于短视频平台。2021年，汽车快的ARPU和哔哩哔哩分别为149元和83元。

直到2018年，知乎才推出付费内容，开始销售年度会员卡。

2019年，知乎再次推出“盐选”。从此，知乎找到了一个好饭做的方法——网络小说。如果说之前知乎是一个职业氛围浓厚，精英文化流行的社区，那么“盐选”之后，知乎就懵懂了。

“知乎现在真正能输出优质内容的大V少了，更‘亲民’了。就算大脑空空能回答，在看什么内容的时候也经常推荐类似的。以前没觉得有那么多相似。就是智虎的小说比以前多了。盐选的小说我是真的付费了，但是问答我从来没有付费过。不过一个月几块钱的时候我一般会偶尔买会员。”一位资深知乎用户告诉笔者。

可见，有着知识付费思想的知乎已经走上了网络小说的道路。

2016、2017年，行业内关于知识付费的讨论很多。人们一度认为这将是下一个互联网投资渠道。2016年5月上线，顺风顺水。同年12月，母公司罗获得真格基金、郑新谷资本、梅花创投、新希望集团等头部机构的C轮融资。当年的估值已经达到70亿人民币，然后就获得了。

相比知乎的知识付费模式，知乎是典型的UGC模式，即用户生产内容，用户获得PGC模式，即专业生产内容，生产创作主体由专业精英组成。在这两种模式下，成功避免了大V出逃的尴尬局面，而知乎要为离开大V付出更多，这也注定了知乎想要为知识付费是不可行的。

从财务上看，知乎付费会员业务在2020年、2021年和2022年三季度分别实现营收3.2亿元、6.69亿元和8.28亿元，占比分别为23.70%、22.59%和33.25%。但是，我们不知道知识多少钱，小说多少钱。

为了补贴创作者，知乎也面临更大的成本压力。为了鼓励创作者生产优质内容，帮助其更好地传播，知乎推出了专项奖励计划，即“知止计划”。上周，周源透露，知止计划第一阶段投资1亿元人民币。

这样下去，知乎的盈利又要延迟了。

相比之下，得到的赚钱模式更直接。根据思维创客(上市主体)的招股书，其在线知识服务业务2021年收入5.4亿，营业利润2.98亿，毛利率55.3%。而且思维创造从2018年开始盈利，2021年净利润1.25亿元。

可见，知识不是不合适，只是方法不对。但是智虎会得到吗？

03。押注职业教育

职业教育会是知乎的另一个增长点吗？

职业教育是国家明确支持的方向，资本已经蠢蠢欲动。2020年，知乎推出职业培训服务，提供以职业资格证书和职业教育为核心的专业课程。

在职业培训业务上，知乎动作频频，采取两条腿走路的方式。一方面开发各种培训课程，创作发布内容，吸引目标用户购买。另一方面进行战略收购，加强内容供给，丰富内容生态。

知乎开发了几十门自营课程，包括大学考试、职业提升等。

很少对外投资的知乎，愿意押注职业教育。2021年8月，知乎投资财务会计在线培训公司，从事素质教育；10月，知乎投资在线留学考试培训机构学英语；今年10月，知乎完成了对职业教育公司Palm Gardener的收购，旗下拥有“一起考教师”产品，专注于教师备考服务。

此外，知乎还在做AI教学相关的研发，推动教育的数字化转型；启动“学习计划”，以流量支持、内容生态建设、技术支持等方式在教育业务上发力。

财务上，2022年第三季度，知乎职业培训收入7800万元，是去年同期的5.6倍，增速惊人。

其实不只是知乎以职业培训为目标，也不会落下风。今年4月21日，在北京接受职业技能培训的朝阳学校有限公司成立。经查，该公司法定代表人董事长为罗振宇，注册资本50万元，由罗辑思维关联公司北京思维创造信息技术有限公司全资拥有。公司经营范围包括营利性民办职业技能培训机构、出版物零售等许可项目，以及网络与信息安全软件开发、人工智能理论与算法软件开发、企业管理咨询、会议展览服务、科普宣传服务、文化艺术交流活动、版权代理等一般项目。

上市还没成功，知乎股价被砍，两家都增加了职业教育。职业教育能否力挽狂澜，只能用时间来回答。