烧钱补贴：“搅局”东南亚电商

深度 | 2022-08-14| 87

原标题:抖音“糟蹋”东南亚电商

来源|智翔。com (ID: passagegroup)

作者|谢维平

编辑|王晓晗

“为了树立标杆，吸引玩家，最早的一些重要游戏，在印尼，基本上都是卖多少，抖音官方真金白银补多少。这种状态持续到12月。”

2021年4月起，加入抖音直播送外卖大军的袁环(化名)告诉Zhixiang.com。

到2021年12月，随着越来越多的商品和玩家进入市场，抖音的直播生态明显初具规模。袁环发现，即使没有抖音的补贴，仅来自直播销售的收入也可能持平。“这个时候，我觉得抖音直播的商业逻辑才真正建立起来。”

到2022年，抖音的补贴政策开始优化，变得更加务实和精确。有从业者告诉智翔。而不是像以前那样直接补贴商品，这已经成为电子商务的逻辑。补贴变成了邮费券和全额折扣券。优惠券直接给消费者，补贴是真实交易。

GMV的数据解释了为什么抖音的补贴策略发生了变化。一位接近抖音的业内人士向Zhixiang.com透露了一组数据。截至7月底，东南亚六个站点中最大的印度尼西亚的平均GMV为每天600-800万美元，其次是越南、泰国、菲律宾和马来西亚，分别为每天80万美元、40万美元和24万美元。

尤其是印尼，几乎撑起了抖音东南亚电商直播的半边天。最新消息是，抖音将逐步减少对印尼的补贴。“就像一个孩子会走路一样，印尼不需要补贴‘帮忙’。”袁环说。

尽管抖音对现有卖家的补贴一直在逐渐减少，但对新卖家总是有折扣。抖音针对新卖家的政策海报上写着，前三个月所有订单3.2%免佣金，还有各种折扣券和邮费补贴。

补贴一直是新平台崛起的唯一法宝。在东南亚，消费者对价格相当敏感。2021年之前，印尼的Shopee、Lazada、Tokopedia都实施了不同程度的补贴政策。Shopee的崛起与其早期激进的补贴不无关系。

但从2021年开始，东南亚的电商平台“心照不宣”地停止了烧钱。

尤其是在补贴方面。一家Shopee头部特卖的负责人告诉Zhixiang.com记者，“从去年开始，基本上就看不到Shopee补贴了。在过去的8.8促销中，平台没有搞全天免邮。”

财报数据还显示，Shopee现在正在减少“高额补贴”。Shoppee母公司Sea的财报显示，在Q1，2022年，Shoppee开始减少其销售和营销费用，这是自2020年第三季度以来，Shoppee的销售和营销费用首次出现下降。

抖音如此大的补贴，无疑打破了东南亚传统电商平台之前原有的“默契”。

5月，媒体报道称，由于抖音不断挖走shopee卖家，shopee要求卖家“二选一”，并签署“切割协议”。“商店每月可以获得2000泰铢(约合人民币377元)的补贴，但前提是不能再在抖音销售。”

谁在进入抖音？

对于Shopee来说，抖音的影响，尤其是对卖家流失的影响，可能还不足为惧。许多卖家想做抖音，但他们可能做不到。Shopee还是基本盘。

从目前抖音的招商来看，它的目标可能不仅仅是Shopee和Lazada卖家，现在它为了做一个高GMV，几乎吸引了所有的潜在卖家。不仅仅是外贸卖家，还有内贸卖家，比如Tik Tok、Aauto Quicker、淘宝卖家，当然还有一大批炒家。

据去年开了英国店的山东烟台玩家K(化名)说，做抖音，即使是在中国，即使是在烟台这种外贸不发达的地方，也是非常简单的。这个产品是1688年买的5元的塑料碗，在抖音卖20元。他曾经一天爆600多单，月入3万。

听起来物流并不是一件复杂的事情。你只需要把货物快递到抖音在上海指定的仓库，剩下的交给官方，邮寄到英国的用户家里。整个订单跑到用户手里需要一个多月的时间，所以会产生大量的退货订单，但即使卖出一半订单，那也是不错的利润。“比上班强多了。”

这是抖音刚起步时的情况，但是到了今年，A K明显觉得英国店做不下去了，因为抖音建立海外仓后，正规军来了。从英国站吸取教训，他意识到他必须有自己的供应才能有竞争力。他找到了一家长期合作的工厂，他要去东南亚。

抖音现在的电子商务，很像早期的Shopee，还处于非常初级的阶段，无论是卖家、物流、仓储等。所以对Shopee的影响非常有限，尤其是跨境电商业务。“毕竟跨境物流Shopee几乎已经优化到了极致。”上面的Shopee卖家说。

在他看来，抖音还是属于外部流量的升级利用，更多的是一种即时刺激消费，不会影响到购房者常规的主动消费习惯。而且东南亚是一个对价格极其敏感的市场，消费者对售后服务还是有一定要求的。抖音不一定会比Shopee更好。

抖音的真正机会可能是拥有供应链的玩家，但他们远未成为Lazada和Shopee上的品牌。

王天(化名)在抖音做直播的时候就坚定地成立了公司，专注于抖音，只和供应链工厂合作。有意思的是，更早的时候，王天的主要业务是帮助海尔、高露洁等品牌客户入驻Shopee和Lazada。

“像品牌客户，我们觉得跟Lazada和Shopee合作可能对他们更好，因为这两个平台的整体物流、支付、仓储更成熟稳定，对头部玩家更友好的平台。但如果是有供应链和工厂，但还没有品牌的客户，我会告诉他们，他们不需要看任何平台，只要全在抖音就行。”

王天提到的机会实际上是针对那些依赖Tik Tok崛起的中国品牌。他们依靠Tik Tok的流量，获得巨大的销量，同时也完成了品牌的原始积累。这样的机会可能会在东南亚重现。

二。抖音VS Shopee

接受《Zhixiang.com》采访的多位业内人士都透露，抖音一直将Shoppee视为竞争对手，但抖音能在多大程度上冲击Shoppee在东南亚的霸主地位？这可能就像中国的Tik Tok和淘宝的关系，内容电商和传统电商的关系。

至少在中国，2021年Tik Tok和Aauto Quicker的电商GMV达到1万亿，2021年中国国内零售市场阿里的GMV达到近7.5万亿。两家直播平台的GMV是传统电商巨头阿里的13.3%。

现在抖音在东南亚，远没有TikTok的直播规模和国内更快的Aauto，但即使在国内，直播也只是电商的重要补充。

关于Shopee和抖音之间的竞争有两种观点。一种观点认为，抖音当不了老大，也不想动摇Shopee的地位。它只是认为电商是一个很好的商业方向，能看清楚自己的优势——有流量，懂内容。“来抖音看直播的人都是在刺激了购买欲望之后才买东西，而不是一开始想买东西就看直播。”

有卖家认同这一观点，Shopee卖家阿强表示，他绝不会放弃Shopee和Lazada，因为这两个平台是他的基本盘，每天都有几百个稳定的销量在那里。而且抖音流量很有诱惑力，未来可能会成为一个品牌和营销渠道。

然而，王天认为，外界显然对抖音的未来缺乏想象。“问问现在开店投资Shopee平台要多少钱。没有几十万根本下不去。传统货架电商最大的问题是阶层固化，新进入者没有机会。但是抖音不同。这是一个天然的流量池，各种新玩家都有机会。”

“看看国内，在Tik Tok直播之前，阿里已经是老大，电商的格局已经很成熟了。但是东南亚不一样。很多用户的电商习惯还没有养成，渗透率不高。你说他的下一个在线订单是抖音还是Shopee，这真的很难说。"

这可能也是Shopee所担心的。它已经在减少补贴，GMV甚至出现了负增长，而抖音的补贴仍在继续，GMV仍在增长。“鄙视往往意味着失败的开始。”2021年，中国直播电商的商品总值为3140亿美元。“这是东南亚电子商务总交易额的两倍。”

国内的市场结构不一定是东南亚未来的市场结构。“从我对东南亚消费者的观察来看，他们还是在那个价位购买，对平台忠诚度不高。东南亚的电商平台并没有像JD.COM、天猫那样形成护城河。”一位行业人士表示。

对于东南亚的传统电子商务平台Shopee和Lazada来说，抖音显然是一个引人注目的地方。

从Shopee最近不断提高卖家佣金的动作也可以看出平台的急迫。有卖家告诉智翔。最近，Shopee平台再次更新了其最新的佣金、返现和免运费。如“10月1日起，印尼站交易手续费由每单2%调整为3K卢比”；不久前，Shopee在中国台湾省的当地商店刚刚将平台佣金提高了1个点。