作者|唐飞

经过两年的发展，Tik Tok的本地生活已经初具规模。

目前，Tik Tok本地生活已经形成了美食、酒旅、医美、文旅等类别的团购业务。，并且还搭建了比较完善的后台服务体系。Tik Tok本地生活的运营模式是一二线和网络名人城市直营，三四线和郊县作为服务商的合作模式。目前重点城市有北京、上海、成都、杭州。

面对Tik Tok本地生活的一系列动作，其他互联网巨头也在备战。

今年，美团宣布与Aauto quickless合作，将在Aauto quickless开放平台上线美团小程序，为美团商家提供套餐、代金券、预订等商品展示、线上交易、售后服务等完整服务能力。阿里推出“爆款团”，主打同城美食优惠团购；腾讯首次推出团购工具“鹅享团”，试水基于微信的本地团购。

沉寂多年的当地生活轨迹，似乎被Tik Tok的鲶鱼激活了。

表面上看，Tik Tok切入本地生活的方式是团购，而且有“流量”优势。据统计，目前Tik Tok日活峰值已经超过7亿，用户日均使用时间超过100分钟。

此外，Tik Tok的团购可以通过商品视频和图片的结合来“种草”，以优惠券和补贴的形式吸引消费者到店，因此也受到很多从业者的青睐。

但面对与本地生活巨头美团的竞争，双方都深入到了对方的核心地盘，自身的短板也很明显。

美团的收入主要分为三部分，即外卖、到店、酒店和旅游、新业务和其他。

2021年财报显示，到达、酒店、旅游贡献了325.3亿元的营收，占营收的18.16%。虽然这不是最大的业务，但却是美团的摇钱树，是公司目前最稳定的利润基础。2021年，店内酒旅业务营业利润达141亿元，远高于外卖，而新业务仍处于亏损状态。

之所以有这样的表现，与其独特的“交易+评论”模式有很大关系。

此前，美团以“团购”切入交易环节，但粘性有限；早期，大众点评创造了消费者粘性——评论，但很难实现。

最终，美团和大众点评的合并使得整个商业模式完整:大众点评系统和商户监管为消费者提供了信息收集和决策支持平台；商家获得了线上销售渠道和营销方式，也可以从线上引流到线下。

以上两者是美团平台创造价值的源泉，平台可以通过引导商家上架浅折扣团购套餐，掌握交易流水，明确自己创造的价值，并从中收取一定的费用。

这种“交易+评论”的模式也在一定程度上成为了美团在本地生活领域的护城河。

美团的这个壁垒主要来自于可信度、规模门槛和规模难度。首先，由于消费者需要到店体验，体验后很难退货，试错成本高，所以在服务业信息平台上，决定评论价值的首先是评论的可信度，其次才是评论的数量。这种公信力前期主要依靠平台监管，后期进入消费者心智后，形成一定的护城河，随着时间的推移逐渐加强。

其次，正是因为对可信度的要求，服务业信息平台需要更高尺度的评论来证明其评论的可信度。这个规模门槛不仅体现在单店点评数上，还体现在店铺数上。从1000家店里面选出来的优质商家比从100家店里面选出来的更可信。

最后，服务业务本身具有长尾属性，单店的评论也具有长尾属性。如果想复制同样的审核门槛，比电商行业难多了。调查显示，截至2021年Q1，美团点评超过100亿条。

以上几点使得看似轻资产审核体系成为服务信息平台最重要的壁垒，这也是当前美团能够抵御类似竞争的重要原因。

而且在交易用户数和活跃商户数上，美团和主要竞争对手阿里巴巴拉开了不小的差距。2021年Q3，美团的交易用户数和活跃商户数分别是阿里巴巴的1.9倍和3.0倍。从收入来看，在Q1，2022年，阿里本地生活的非外卖收入约为11亿元，也不及美团的76亿元。

综上所述，中泰证券认为美团作为本地生活服务平台，构建了多维度的竞争优势，数次抵御阿里本地生活的强烈冲击。

目前，Tik Tok等短视频平台的崛起带来了新的流量高度。看来借助交通优势进入当地生活真的很有想象力。然而，在系统分析Tik Tok在乡土生活领域的探索和布局后，我们也可以看到明显的局限性。

随着短视频业务进入成熟阶段，Tik Tok逐渐扩大商业化，本地生活是其中一大亮点。

2018年，公司首次尝试布局本地生活业务，但由于缺乏深入的管理经验，早期发展并不顺利。

2020年10月起，字节跳动集团人力资源与战略部对美团本地生活业务架构进行调研。据媒体报道，字节跳动商业部成立了一个“本地直营商业中心”,以拓展本地生活业务。原SMB(中小客户)业务线取消后，2021年1月约有1万名员工转入该中心，专注于生活服务、餐饮等行业进行客户挖掘。

随后，Tik Tok开始向一二线市场和下沉市场推进，吸引当地商家入驻Tik Tok，获得一定数量的业务基础。但据媒体报道，大量商家进入后，并没有获得预期的订单增长。

2021年，Tik Tok App的同城页面发生变化，定位在杭、京、沪等一二线城市，并且可以发现其首页增加了“城市名+吃喝玩乐”的区域，这是最初的团购入口。重要入口的建立，让本地生活业务获得了更多的流量。Tik Tok后期不断优化入口，在Tik Tok的“钱包”中增加了团购入口。

此外，当地商家还开辟了新的经营模式，如同城配送、闪送等，让商品像外卖一样在短时间内送到顾客手中。通过多元化的营销手段和运营方式，打开Tik Tok本地生活服务的新局面。

以电影票这种常见的团购品类为例。在Tik Tok输入“单月电影票团购”后，可以看到很多商家都在销售，大多是视频和直播的形式，有的商家甚至打出票价低至19.9元/张的广告。

资料来源:Tik Tok

随机选择一家商家进入后可以看到，这家商家在京销售的“月球人2 35元电影券”实际售价为2张52元门票，使用“Tik Tok月供”可以优惠0.5元，相比市面上50-80元门票的标准价格，优惠幅度接近三折至五折。

这种深度折扣的团购形式，本质上就是“千团大战”时期的团购模式，即低价拉拢用户，“烧钱求规模”的模式。

大众点评CEO张涛在2014年接受媒体采访时指出，从长远来看，团购并不是一种稳定的商业模式。“商家不能长期靠团购生存……商家的团购比例不能超过其收入的20%，否则长期会出现经营问题”。

因此，基于“团购”的本地生活服务的合理模式应该是适度折扣+广泛供给，深度折扣团购在本地生活服务中的比重只有合理控制才能持久。

此外，考虑到门店业务的经营杠杆，在整个门店对门店市场中，Tik Tok的利润占比更低。由于商家需要大量的本地地推团队来维持，本地生活服务很难建立整体规模经济，市场份额落后者的利润空会明显变薄。

很明显，本地人生活在Tik Tok的现金系统中，这是一个“低利润率的小众市场”，但幸运的是，Tik Tok有流量的机会成本。Questmobile数据显示，2021年，Tik Tok日均使用时长为101.7分钟，超过了微信、微博等社交产品，也超过了哔哩哔哩、小红书等社区。2022年6月，Tik Tok有6.8亿月活跃用户，这让Tik Tok可以在当地生活中“试错”。

虽然Tik Tok巨大的流量可以支撑其本地生活业务的运营和生存，但本地生活的属性和Tik Tok的推送模式决定了其核销率存在一定的不确定性。据中泰证券测算，来自GMV的推送团购占真实核销比例仅为50-60%，而主动搜索团购的核销率超过90%。

从这个角度来看，Tik Tok APP的设计导向与搜索导向正好矛盾。

从今日头条开始，主要推荐字节产品，让用户在不断下滑的过程中，不知不觉地消磨时间，获得乐趣，也就是所谓的“时间熔炉”。搜索的定位在于目的，能在短时间内精准解决所需问题。“人们寻找商品”的逻辑违背了Tik Tok的基本设计。

而当消费者有明确的消费需求时，他们最想要的就是高效的获取信息。短视频在提供消费场景上可以激发潜在需求，但在信息传递上不如图文高效。并且从商家的角度来看，短视频的前期制作和维护成本明显高于图文，可能会在一定程度上“劝阻”商家。

综上所述，尽管Tik Tok兴趣电商发展迅速，但一周年GMV增长了3.2倍(2021年4月至2022年4月)。但是本地生活市场很难达到类似的发展速度。核心在于基础设施的差异——实物电商的基础设施是公有的，服务业平台的基础设施是私有的。

信达证券在研报中指出，虽然Tik Tok部分视频类内容较为抢眼，但在全面性、客观性和时间积累上仍比不上美团+点评。