老国货保持「蒸蒸日上」的能力如何？

继红星鸿星尔克之后，旺旺也迎来了“疯狂消费”。

近日，旺旺集团打造的蔡旺家二代微博，因其幽默风趣的说话风格，戳中了广大网友的“笑点”，引发网友热议。

幽默的背后，凸显了“爱国”的情怀，于是“旺旺”话题成功登上热搜，短时间内荣登热搜榜榜首。而这个家喻户晓的民族品牌，其实是一个资深的爱国品牌。疫情期间，旺旺多次向疫区提供支援。

回到旺旺本身，经过半个多世纪的发展，现在正处于艰难的转型期。

虽然抓住了一波“野消费”，但近年来发展停滞。如何在当前“百花齐放”的休闲零食领域再次打出一手漂亮的牌，成为60岁的旺旺返老还童的关键。

爱国品牌，真的“旺财”

据相关数据显示，截至8月5日18: 00，旺旺直播间观看人数接近10万，预计销售额超过20万元。此前旺旺直播间的观看人数在1-3万左右，7天单场销售额只有10万左右。

很多消费者表示，一定要支持国货，疯狂购买品牌产品。旺旺食品旗舰店客服表示，热搜确实给店里带来了不少订单。

这次是因为旺旺的“爱国情怀”被挖掘出来了。除了情怀，旺旺作为台企，在mainland China红了几十年，背后肯定有“两把刷子”。

回顾上世纪70年代末，年事已高的旺旺集团创始人蔡衍明从父亲手中接过旺旺集团的前身——宜兰食品厂，主营业务是食品代工和出口。蔡衍明接手的第一个项目《琅琊榜》没有在台传播，却亏损了1亿台币。

他没有放弃，而是决定去日本学习米果技术，带回工厂。1983年，旺旺品牌正式创立。当时，蔡衍明着眼于大米制品，由大米发展而来的鲜卑、米国等小吃在台省广受好评，他的小吃生意也逐渐繁荣起来。

90年代，改革开放之际，旺旺准备去大陆投资办厂。湖南工厂成功建立后，迅速打开了大陆市场，同时市场上出现了大量的模仿者。旺旺不得不扩大经济规模。一方面极力降低成本，另一方面又以低价逼迫模仿者撤退。最后，在政策下，旺旺在大陆市场站稳了脚跟，市场占有率高达85%。

当时蔡衍明承认是大陆市场让旺旺繁荣起来，更确定自己是中国人，海峡两岸都是中国人。

后来他创办了湖南第一家旺旺医院，既能造福社会，又能回馈湖南乡亲。2020年武汉，旺旺医院派出16名医护人员加入湖南医疗队。

在台湾省，蔡衍明也多次主动为大陆说话。之前他收购了很多传媒公司，成立了自己的电视台，是台湾省为数不多的可以为大陆澄清事实的电视台。然而，一直为大陆代言的电视台最后还是被封杀了。

在为大陆澄清各种谣言的同时，蔡衍明不忘品牌创新。除了最早的旺旺雪糕、鲜贝等米果产品，旺旺还陆续推出了王耔牛奶、旺旺小馒头、旺旺破冰、王耔QQ糖等细分赛道产品。随着神奇的广告和卡通形象的传播，旺旺品牌逐渐从一个米果厂转型为贯穿全产业链的食品饮料公司，成为一代人的记忆。

终于在2008年，中国旺旺控股有限公司(股票代码:0151.HK)作为食品饮料业务的控股公司正式在港交所主板上市。到2018年，蔡衍明本人身价54亿美元，超过尹衍梁和郭台铭，成为台湾首富。

这一成绩与旺旺多年深耕下沉市场和渠道密不可分。2007年底，旺旺推出“送王下乡”活动，配备货车的销售人员直接面对乡镇终端订单发货，不断提高乡镇渗透率。到2010年，该项目已覆盖中国1500个县。

在国内市场几乎完成战略后，旺旺将目光转向东南亚市场，希望建立多元化的产业合作。目前，根据官网数据，旺旺已投资34家独立分公司，19家非真实拆分公司，422家营业部。

不断开疆拓土的旺旺，经历的不是更快的发展，而是快速跑马圈地后的痛苦变革和反思期。

旺旺的“中年危机”

财报显示，2004-2013年是旺旺发展的“黄金十年”。其总收入的复合增长率为21%。仅2013年，旺旺总营收一度达到236亿元，总市值超过1600亿港元。仅超级产品王耔牛奶就为旺旺贡献了约112亿元，约占总营收的48%。

然而，经历了黄金十年，旺旺开始走下坡路。

2014年，王耔牛奶业绩首次下滑，营收110亿元，同比下降0.8%；2015年，王耔牛奶实现营收95.15亿元，同比下降13.5%。即使在2016年和2017年，王耔牛奶的收入也分别达到约84.78亿元和80亿元。

不乐观的是，旺旺的业绩也在逐渐下滑。2014年至2016年的年营收分别为231亿元、223亿元和197亿元；净利润分别为35.20亿元、35.19亿元和33.37亿元。

2017年，旺旺虽然营收增长6.7%，但净利润同比下降6.6%，仅为31.16亿元，盈利能力不变。

这主要是因为国内乳品市场出现了低温鲜奶、无糖酸奶、植物酸奶、燕麦奶等更健康的产品。伊利、蒙牛等巨头也开始以鲜奶为原料吸引消费者，对渠道的渗透力度加大。王耔牛奶现在还在用复原乳，也就是奶粉勾兑，然后还原成牛奶。

压力之下，王耔牛奶在中国大陆市场的领先地位开始动摇，面临的竞争日趋激烈。

除了乳饮料，以旺旺鲜贝、雪糕为主的米果类产品，以旺仔小馒头、浪味鲜为主的休闲食品也经常推出新品，但在市场上并不“出彩”。

相反，三只松鼠、良品铺子、李梓源等新一代零食品牌崛起；半熟奶酪、奶酪棒、坚果零食等新型休闲零食层出不穷。零食行业“后郎”品牌的出现，加速了赛道的重新洗牌，旺旺也成为这些新品牌的“围猎”对象。

2020年，旺旺总营收只恢复到219.98亿，净利润41.48亿。但离2013年的水平还有差距。

直到今年2021财年财报出炉，旺旺才突破了2013年的重头戏。报告期内，旺旺实现营收239.85亿元，同比增长9%；归母净利润42.03亿元，同比增长1.1%。其中乳制品及饮料收入128.73亿元，米果业务收入55.9亿元，休闲食品业务收入约54亿元。

而旺旺“创历史新高”的业务水平仅比2013年多3亿。而旺旺的毛利率同比下滑3.4%，仅为44.8%；营业利润率下降3.3%至22.8%，营业利润同比下降4.9%。

利润下降与疫情反复和供应链压力有关。旺旺和所有食品品牌一样，有成本上升的压力，增速也受到很大限制。

但是，业绩增长缓慢、品牌和渠道老化、产品创新困难等问题，正在迫使旺旺调整品牌战略，做出自己的改变。

忍受“痛苦”的转变

其实从2015年左右，旺旺的经销商就认为旺旺没气了，赚不到钱了。立即终止与它的合作。

意识到事态的严重性，旺旺不断推出新产品。先后推出了功能饮料“刹车”、维生素营养饮料“哎呦”、升级版功能饮料“超级刹车”，但市场反馈一般。

越挫越勇的旺旺并没有停止推新的脚步。2021年年报显示，旺旺陆续推出新品牌，包括婴幼儿专业辅食品牌Baby Mama、年轻创新的饮料品牌Bond、高品质女性品牌Fix Body、针对麻辣爱好者的个性品牌Queen Alice、针对中老年人的健康营养品牌Hot先生等。

这些新产品目前还没有给旺旺带来增值。相反，由于短时间内推出的新产品太多，旺旺被评价为“广网创新”和“盲目创新”。而且新品牌的研发和推广都需要成本，这也给旺旺造成了一定的损失。

而传统品牌在推新资本时，很难再现爆款产品。即使是可口可乐、茅台这样的巨头，也到处都有失败的案例。

另一方面，旺旺实现了渠道多元化。现在的互联网风格和以前的电视广告不一样。

在传统货架时代之前，旺旺是可以利用线下渠道的。现在年轻消费者获取信息的渠道越来越碎片化，购物更倾向于电商、便利店、会员店、C2M等各种新渠道。品牌越来越难建立长期稳定的用户心智。因此，旺旺需要专注于电子商务、新零售、自动售货机等新渠道。

旺旺通过Tik Tok、微博、小红书等社交媒体积极开展网络营销，提升品牌形象，促进销售。

旺旺品牌虽然已经60多岁了，但其IP形象却是继续拥抱“年轻人”的重要接触点，甚至成为表情包，让网友DIY。

另外，旺旺和网络名人奈雪的茶联合推出了一系列宝贝，赚足了眼球。结合流行的盲盒游戏，推出56个全国王耔牛奶罐，激发产品的社交属性。后来，旺旺还大刀阔斧地在一二线城市开设了100家主题店，将王佳佳系列家居、软性减压玩具、流行病限定防疫套装、口罩等产品放在店内，吸引了众多Z世代打卡。

随着这种野消费的到来，旺旺提升了品牌知名度。而这种突如其来的流量需要由产品和服务来承担。未来，旺旺能否成为真正的“翻红”品牌，取决于能否创造出全新的符合年轻人口味的产品，从而增加营收，讲述品牌的新故事。