不知道大家有没有注意到一点，就是营销人员的职业道路正在发生越来越多的变化。我以前觉得营销人员最理想的职业路径是从管培生干到总经理或者中国区总裁。

但是随着互联网的变化，我发现现在的路径大概是:你成为某个品牌的品牌经理，然后被新的互联网原住民迷惑，无奈转型做运营，然后自己开媒体，最后成为微信业务。

这也是我最近一直在思考的问题，就是营销人员的出路在哪里？

其实我是2019年写的这条微博。当然，这条微博有搞笑的成分，但现实是，在互联网发展的大趋势下，不仅消费品公司在大量转型，营销人员的路径也在改变。

前几天和团队里的一个员工聊天，我问他:“对于这个年轻的90后营销人员，你的职业规划和晋升路径是什么？”

他说:“我也想升职，但这年头谁能指望公司呢？公司也会倒，我其实也想找到未来可以依靠的流动资金。”

其实这反映了当下营销人的困惑——世界在变，格局每天都一样。作为营销人员，我们的未来在哪里？在数字化营销环境的驱动下，品牌的组织分工和底层逻辑发生了哪些变化？营销人的职业道路会怎样？

最明显的变化是，在传统消费品企业的背景下，是“大市场部”概念的消失。

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传统的大市场部是怎么运作的？

在我的印象中，传统的快消失的市场部是中央司令部军队的存在。

以前的市场划分大致分为BD团队(品牌开发)、BB团队(品牌建设)、渠道营销团队(贸易营销)、用户洞察部(CMI)。

如果形象点比喻:BD队生孩子，BB队养孩子。

我也和我的搭档酸奶哥在温柔刀播客里讲过这个分工:

我们把BD团队比作诗人和远方人的团队，因为它的主要任务是开发新产品，更新老产品，打造整体大师品牌。就像总部一样。BB团队更像是一个区域，工作是进一步推广品牌，和渠道团队一起规划渠道方案(贸易营销)。CMI是通过用户研究来帮助企业的“用户视角”。

传统营销部门如何合作推广新产品和品牌？

举个例子，我曾经做过凡士林美国总部的BD，那时候我们对凡士林的核心兴趣点就是“治愈”。那么我们BD团队要做的就是如何高效的利用TVC来传达凡士林的品牌识别符号，建立这个品牌的功能性和情感性的利益。

新品开发方面，我们过去的方法是利用CMI团队给的数据、市场规模、竞品，BD团队在这个范围内做产品开发，然后BB团队(品牌建设)根据品牌的底层识别和新产品的产品效益，和4A广告公司讨论，找到一个大创意，然后做整合营销。

分工完成后，下一个环节就到了渠道营销团队(贸易营销)，负责把产品卖到KA渠道，然后想办法在渠道做促销，占据核心渠道位置，加快销售。

终于，CMI部门登场了。他们要做的就是拿市场反馈，用户反馈，产品反馈，甚至做尼尔森的调研，然后告诉BD团队和BB团队，你觉得现在的市场反馈是什么样的，或者说用户调研是什么样的？

各部门的KPI是什么？

这是一个成熟品牌在消费品领域的市场划分。其特点是各有各的KPI衡量标准。

BD团队将评估推出的产品是否达到了预期的规模和幅度，以及利润率。说白了，追求的是商业案例(商业模式的财务指标)。

BB团队要去评估线上产品的曝光度和互动，然后交给渠道团队。它负责的KPI就是终端卖进去多少，每个终端卖进去多少？

CMI团队需要评估在业务团队通关的过程中是否能保证用户研究的绿灯。

最后，大师品牌要考核的指标是每年找一家品牌调研公司，测量品牌识别率、NPS等品牌指标。

有些新手品牌主会觉得这个时间太长了，快消公司做的效率高，但是今天还是一样，不管是外企还是国内的大型消费品公司。

其实今天回头看，会发现传统消费品企业这么做背后的底层逻辑是占据品类心智，占据渠道铺货，促进销售。

公式为:品类渗透率x渠道渗透率x动态销量。

我的产品能抢占多少市场渗透率，如何占领核心渠道，然后如何有效产生销量，这是过去产品成功的关键。

当然也会有问题，就是一个产品不成功，渠道说推广不到位，推广说开发有问题...大家互相推诿，互相甩锅。

02

新的营销领域是一片海洋，需要海王

从现象上看，很多新品牌其实已经不再有市场部这个大概念了。

这并不是说营销人员要失业了，而是营销和营销正在去中心化、碎片化，开始分解成若干围绕用户链接的小中心。

现在不像过去，用户都是聚在一片汪洋之中，只是被平台相互隔开。Tik Tok、Aauto Quicker、小红书、知乎、微博等各有特色。

所以今天的营销就像海王一样。以前是以供给侧为核心的生产环节。今天是以大规模圈子为支撑的“海王式营销”。你要在大量的公共领域圈人，抓到这个人之后，你要把它安顿在自己家的小荷花池(私人领域)。另外，在CRM和CDP用户中间，你给人贴上标签，然后用各种模型进行分层精细化运营。

以我最近刚完成的Babycare为例。其圈子里的人都是对颜值和设计有要求的新宝妈们。像小红书Tik Tok一样去前面的链接把这群人圈起来，弄进自己的私人社区，打通天猫和微信群里的所有会员，再去精细化运营。

Tik Tok，小红书，微信...各种海把用户分成块。而且每个海里面可能都有竹海里的湖——现在小红书和支付宝都在推自己的小程序，Tik Tok也在推私域。

所以现在做产品，你不仅要做一个会抓鱼的海王，还要做一个非常了解平台的“深情”海王。你必须了解每一片海洋的规则。不能像过去那样，只把每个平台都当成“媒体”。

桃瑞丝姐姐，赞20

比如我前两天写了一篇文章跟大家分享小红书除了种草还能讲什么样的故事。按照以往市场部的思维，小红书是BB团队进行曝光和互动种草的地方，但真的只是这样吗？

最近很喜欢玩飞盘，所以需要买一双特别的鞋子。我在天猫上搜索“飞盘鞋女”，只会出现鞋子，但是我在小红书上搜索，就会出现一堆教我怎么穿的好看又有功能性，怎么买等等的帖子。其实在这些内容中，很容易发现趋势和洞见。

所以小红书的平台不能只是一个负责推广或者种草的人，而应该参与到产品开发中，告诉大家这个产品有没有希望。等到产品开发出来再去渠道推广，真的来不及了。因为你做的不一定是符合平台的产品，也不具备平台状态变化的特点和趋势。

小红书，Tik Tok的这些平台不仅仅是一个媒体，而是一个闭环生态。所以平台负责人不要只把自己定义为一个种草的负责人，你要告诉品牌这个平台上正在发生什么样的趋势和变化。

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“爱具体的人，不爱抽象的人”[S2/]

之所以做消费品的逻辑会变，归根结底是因为在数字化的驱动下，品牌可以关注背后的人。

过去消费品公司一直在讲以客户为中心，但其实他们关注的不是“具体的人”，而是他们的头脑、渠道、销售，他们关注的是“抽象的人”。

你不知道谁在买你的东西，渠道也不会把数据传回给你，只会告诉你这个点卖了多少钱，卖了多少量。只有在互联网开始之后，我们才关注到背后真实的人。

过去我们谈4P(产品、价格、推广、场所)，里面没有“人”的概念。他们都谈到了如何定价，如何设置我的产品，如何选择渠道和传播方式。刚才说的传统消费品企业的组织架构也是围绕4P做的，四个部门与4P理论一一对应，各司其职。

现在从A1到A5关注人的变化，看问题的角度也变了，关注消费群体，看到“特定的人”，培养产品与消费者的关系。

今天做消费品的底层逻辑已经变成了“用户数X ltv X NPS”，也就是用户X的生命周期价值X的分享和传播的裂变，其实背后的链接已经变成了一层抓人和抓圈子，然后拉长他们的生命周期价值，让他们继续做介绍。

现在说到以人为本，背后的逻辑并不是说我想通过什么渠道销售我的产品，想占据什么品类。相反，今天，就像钓鱼一样，每个人都在公共领域钓鱼。钓上来之后，不仅仅是为了收获和改造，更是为了把这条鱼养在自己的池塘里。

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营销人员在发展，业务增长的方式也在改变

在“以人为本”的驱动下，不仅营销部门的大概念会消失，品牌也会围绕用户链接形成多个小“中心”，比如小红书中心、Tik Tok中心，每个中心甚至会构建自己的闭环，形成业务团队。

对于营销人员来说，一个预期可见的变化是，这些平台的运营负责人的权力将会增加。

例如，众所周知，Tik Tok实际上不仅仅是一个媒体，而是一个生态。它可用于种草、收割和安置用户群。你每次做Tik Tok的内容，其实都能在云图上看到你沉淀了什么样的人群A1-A5。

所以在这种情况下，有必要为Tik Tok设立一个大部门，形成一个循环。有人去做直播，有人专门做内容投放，还有人独自在千川做营销。要真正做到Tik Tok最好，需要多个部门和团队共同努力。那么，这个大部门的负责人，责任会非常重。

2020年，我给大家分享了新消费品牌成长五步法。如果我现在再看一遍，会有新的发现。

以第一步“产品机会”为例。要抓住现在的产品机会，不仅要看品类机会和人群洞察机会，还要看平台上的趋势机会。在今天的环境下，有些产品适合Tik Tok，而有些则特别适合小红书。是否有必要为渠道设立产品和事业部，而不是仅仅作为营销渠道中的一个媒介？

再来看人群圈定和人群转化的步骤——我们今天说的产品、效果、销售的结合，本质上是过去渠道营销和营销的结合。在公共领域，利用好小红书、哔哩哔哩、Tik Tok等平台的规则来捞人。当你钓人的时候，最好形成一个闭环交易，其实就是产品、效果、销售的结合。

如今，消费品最头疼的事情之一就是做Tik Tok、小红书和天猫。在这种情况下，最合适的就是消费品公司里有几个真正的平台专家。他们可以做的不仅仅是如何与小红书种草或者与Tik Tok单方面收割，或者如何与Tik Tok直播，而是真正打通这个闭环。

最后，说到私域的精细化运营，回到“用户数X LTV X NPS”的公式，其实私域是拓展LTV和分享的纽带，核心是养公域钓到的鱼。

这两年，越来越多的人开始谈论私域的重要性，或者开始做私域，因为公域的增量获客成本已经越来越不可控，更多的人把精力放在了存量用户管理上。

但很多人其实只是把私域当流量，操作暴力，完全没心没肺。我觉得私域的本质是和用户形成强关系链。

比如我今天可以开一个闭门的军刀会，就是针对三年或者三年以上续签军刀的会员，让会员产生一种你爱我，我对你好，你对我忠诚的感觉。但说实话，今天有多少公司能做到？

今年12月道法峰会邀请的分享嘉宾王镇告诉我，最好的内容要有毛边感，要有真情实感。说话像微信业务一样带红色感叹号或者小火苗的一定不是emoji。用户在朋友圈看到这样的内容，会觉得又在卖了吧？你以为我看不出来这是广告吗？

做真实的内容，真实的感受，粗糙粗糙的内容，才是真正精细化运营当下应该做的。我们自己的团队也在改进和学习这一点。

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End

回到我们最初的问题:在数字营销的推动下，消费品组织正在转型。营销人员的出路是什么？它在哪里？

我和酸奶哥有一个播客叫《我们的未来一定不是兼职》，里面提到未来的营销人员大致可以分为两类:

1。通用人才。要么你是一个管理型的人，不需要知道每一步怎么操作，但需要知道如何匹配和组织管理，让这群人形成最大的合力。

你需要学习的是营销的底层能力，比如用户洞察、产品创新、用户等等。同时，你需要知道每个公共领域和平台的逻辑是什么。你只能知道各个平台的底层链接。最后可以去C级整合交易，让自己的商业模式和平台的运营结合起来。我认为这是总经理人才职业规划的第一条路径。

2。成为专业人士。以Tik Tok为例。你深深地卷入了Tik Tok的领域。你深度参与的不仅仅是内容投放，还有直播和人才分发。你们都有渠道，有资源，有自己独特的玩法。这是你的基础，也是你的变现能力。

个人IP时代，人群会越来越碎片化。大多数营销人员会有两个身份，一个是企业内部，一个是自由人。后者的身份才是他们真正的名片和IP。相对于过去的推广，构建自己的长期变现能力，将是营销人的长期追求。

今年6月，我为品牌营销人员梳理出了一个进阶屋。因为市场营销其实是一个系统的理论。刀法的终极目标不仅仅是做一个社团俱乐部，而是做一个“学校”和“智库”。这是我创业之初的想法。

我们希望我们能帮助B在新的数字环境中成为一个品牌和一个成长中的企业。帮助C——大量的品牌营销者(从小白到CXO)系统地成长。

希望saber能真正成为一个可以承载更多人智慧的平台。我想以自己为平台，帮助更多的营销人提升营销，提升自己。