双11的直播大战已经打响，但是有点冷清。

屏幕前的消费者在主播们的喊叫声中冷静而认真地观看；屏幕的另一端，离开直播的主播们在暗暗为今年双11的KPI担忧。

被其主播播出后，张培文在办公室的沙发上睡着了。

半年前，他把办公室从《网络名人》的直播基地西虹公社搬到拱墅区，暂时入驻老厂区。他的公司创造了上亿的GMV后，就陷入了绝境。

公司里的主播都换了，但是没有大的起色。

因为直播市场还是由大主播主导，据艾媒咨询数据显示，2.16%的头部主播占据了近90%的市场成交量，大部分从业者只在极小的份额内厮杀。

然而今年双11，为了降低过于依赖超头主播的风险，各大平台都在刻意扶持中腰实力。直播花团锦簇，中腰主播似乎在迎来春天。

要让直播精彩，就要把握好“人、货、场”三要素。

上《人物》，颜值型，才艺型，蹦迪型，剧情设定型...可谓包罗万象；

那个“场”也是越打越越野。如果你去云南雪山直播，我会在东北土炕上卖货，沉浸式体验什么是情境消费；

而“货”也更加多样化。不管卖的是什么，只要主播足够自信，就能卖出新境界。

“模板”是不够的，

腰主播进退两难

“以前一直不明白为什么有人喜欢在天水看苹果，现在明白了。”

桃子看了看手机，叹了口气。手机屏幕上，在田头设置的灶台上做饭的美女熟练地翻炒，并通过聊天的方式向直播间的观众介绍农产品。

颜值在直播日益滚滚而来的现在这个平台上，是一个与生俱来的武器。

类似于“天水苹果”、“春天的巴巴橘子”，男权经济下的新媒体人为了卖货，不惜“出卖肉体”。屏幕前，红彤彤的苹果都是亮晶晶的肌肉。网友涌入直播间，在弹幕中留下自己的足迹:“我一开始不喜欢苹果，他却叫我宝贝”。

@的屏幕截图乵乵乵乵乵乵乵乵乵乵乵乵乵乵乵乵乵乵乵乵乵乵乵乵200

尹，阿防晒主播晶晶的成员，被尹粉丝视为“爱豆代餐”，因此在直播间获得流量。

不止颜值，粉丝还有妥妥的limit的直播发言技巧，于是尹粉丝在微博中呼吁:“姐姐真的很好很善良，有本事你去直播间洗个澡啊！”

好的颜值和口才，一旦主播出了圈，就能在一夜之间完成从默默无闻到流量添加的大跃进。

于是广大中腰主播挖空空进行创新直播，苦苦寻找创造流量爆发的关键节点。

相关数据/数据来源董退出前后在东方的直播间选择/中建投研究报告

此前，鸭子羽绒服将直播搬到了西藏雪山，创新的场景为中腰主播打开了新思路。

展示现场羽绒服的防寒效果，硬核直播现场被网友称为“带货直播天花板”。只有3000粉的牌子播了一个新号，当天直播了4个小时。直播上涨1.1万，最终销量超过35.5万。

一场别开生面的直播，也让“雪山直播卖羽绒服”的话题冲上了Tik Tok热搜榜，超过126.9万人观看，也让羽绒服品牌迅速走出圈子。

学霸的作业在这里，优秀的同学学会了举一反三。

此前，小鱼公司的直播场景是一个普通的室内棚。研究了自然流动法，今年双十一预热活动，公司设置了模拟地铁的场景。

方正好的模特们安静地站在“火车”的拉环下看手机，一个个在镜头前依次展示自己秋冬新JK制服。他们学院风的开衫，西装，小领带，青春无敌，小雨见证了直播间从几十人到上千人的腾飞。

把直播的内容分享到朋友圈，有人评论“现在直播已经这样了吗？”

对，就是这样。口才好的主播配上合适的场景，再加上物美价廉的产品，直播间的效果自然不会差。

“多余和姐姐毛毛”将银泰百货美妆专柜的直播位下线，开启“双11柜播”模式。

由于专柜发货，一些大牌美妆产品与主播直播之间的同价甚至更低价，其带货表现突出。根据飞瓜的数据，本次直播预计销量是近半年来的峰值。

有时候音量是滚的，但是如果不顾调性的盲目抄作业，观众未必会一直为主播买单。

为了预热双十一，潘雨润在网上设立了“双十一疯狂国货展”，还在网上推出了疯狂选品会、疯狂机器屋等视频内容，展示其选品，争取优惠。但评论区“太假仿”“好尴尬”等负面热评却相当刺眼。

没找到合适“模板”的中腰主播进退两难。

没有讨价还价的能力，

腰锚陷“货”

滚这件事，滚出来自然开心。但是，电商的残酷之处在于，不是所有人都能铺开的。

雪山直播前，鸭子羽绒服直播每个GMV几百元，直播后观看人数达到36.5W

鸭雪山直播数据/来源:飞瓜数据

很多从业者提到，今年“双11”一些中小主播的薪资被腰斩，部分物品的投入成本甚至超过90%，没有“基础”很难做供应链。甚至有人觉得“现在的电商不适合机构创业者和个人主播”。

目前平台的流量已经见顶，新增用户规模在下降，但是商家越来越多。

行业内直播的马太效应也特别明显。资源向头部集中，中腰主播吸引粉丝的流量成本在增加。

小刀是Tik Tok中腰不温不火的主播。比起人头，有些人心爱的“炸药”是拿不到优价的。为了把水抽干，有些还得按成本价卖。

一些同行业的主播为了前期获得更多的粉丝，甚至把进价89的产品贴在10元里，按照单价79元卖。

一些主播为了提高观众留存率，不得不像同行一样在直播间设置茅台、苹果华为手机等稀有商品的秒杀活动，一遍遍提醒直播间粉丝关注、评论、点赞、分享、投票榜单。

看似“我提供商品，你给我流量”，我们双向各取所需，但目前的流量能否顺利变现，直播间里尖叫的主播们不得而知。

虽然很多直播工作室都在上演“主播拿钱卖”“后台设置错误亏本卖”的戏码，但艺术创作是建立在现实基础上的，很多主播为了打开销路也确实经历过类似的场景。

过去淘宝的流量中心化直播生态，让广大中腰主播选择了去中心化的Tik Tok 。

然而，分散的流量分配逻辑也意味着流量不稳定。今天直播间的热闹，不会影响明天的沉寂。为了获得更多的流量和用户，主播们追逐热点，关注同行，在焦虑中翻滚。

除了卖电商课和设备的，没有一个中腰主播能笑着说自己能稳定赚钱。

大家都知道“人”和“场”只能用来烘托气氛。商品是核心，但这也是很多中腰的痛点。

说起来容易，之前有个卖伞的大叔，全程没说一句话。用了19秒展示雨伞的防风、防水、采光、大小、速干材料，在全网爆炸，靠一个视频卖到了200万。

截至目前，该广告在哔哩哔哩的播放量已经超过700万次/哔哩哔哩截图

毕竟这种爆款不多。

没有议价能力的中腰主播被困在“货”里，产品口碑差、价格相对较高导致的销售惨淡，给主播们带来了不小的压力。

在没有好的价格和商品的情况下，一个人带来新事物、提升生活、留存、转化的技能都是无用的，再努力也可能是无用的。

之前某护肤品在直播间上演宫斗剧，要求化妆，头发，剧情。该账号开播不到两周，吸粉20万，直播间相关处理视频播放量已达270万。

但是根据飞瓜的数据，这个直播间的商品转化率只有0.66%，平均每场GMV 9.3万元。相比其他美妆品牌，转化率和GMV都比较低，线上的热度并没有转化为线下专柜的销量。

除了杀敌1000赔1500的价格战，为了拥有可以稳定私人粉丝圈的“货”，一些中腰主播选择追供应链。

在服装圈，“春夏看广东，秋冬看浙江。”

上半年主播来广州十三行、沙河等地进货；立秋后，主播们像候鸟一样飞向浙江。还有价格更诱人的羽绒服和毛衣。

9月收获籽软的石榴，直播间可以搬到荥阳；10月赣南脐橙成熟时可以在江西直播。背景是青山绿水，是果农劳作采摘。

优秀的货源和价格让早期的中腰主播迅速成长，积累了一定规模的私人粉丝，甚至有不少成长为赛道上的头部主播。然而，越来越多的主播入局后，供应链开始滚动起来。

职业主播:

高价下的稀缺资源

《2021年中国短视频及直播电商行业人才发展报告》显示，2021年至2023年，短视频及直播电商从业人员分别为181万人、378万人、574万人，且需求在逐步增加。

其中，占网络主播需求的45%以上。

2021年中国短视频及直播行业人才发展报告/来源。

上面的超级头从货到粉丝几乎垄断，下面的新人在一次实地体验中升级到上位。

而中腰主播在两者中间。它享受了一定时期的行业红利，见证了被超级头挤压的狭小空空间，粉丝流量明天还是明天。被一代又一代的“黑马”和层出不穷的“新人”看着，与被摇进淘的大军卷入焦虑之中。

要么顶着压力，积累粉丝慢慢成为头部，要么看到粉丝的流失和流量的消失趋于平庸。

腰主播没得选。

以往淘宝直播“规则和排名固化，导致资源垄断”，但今年双十一期间的直播，淘宝有意弱化了不同梯度主播之间的数据，最高人数只显示“1000万+”。

头部主播和中腰的差距似乎不再明显，中腰主播似乎看到了新的希望。

在淘宝的有意支持下，根据36Kr的报告，今年5-9月，腰部主播的月营业额(GMV)一直保持50%以上的增长。10月1日-9日期间，淘宝腰部主播成交额实现三位数增长。

淘宝直播top10主播平均场次/来源:中国经济网

但对于整个行业来说，符合品牌调性的专业主播永远是稀缺资源。双十一期间，兼职主播的工资已经被炒到了每小时1000多元，是MCN事业单位日工资的5倍多。

只是商家和MCN机构仍然无法高价找到满意的主播。

对于老牌腰部主播来说，不堪重负，新人入局，与梯队竞争激烈。现在平台政策倾斜，或许他们自己的战争才刚刚开始。

滚出来的主播都是线上有素质的，有的是美妆出身的，有的是在科技界建立的，有的是经过多年教学培训的。......

广大还在中腰挣扎的主播都知道自己还需要练习，焦虑却也焦虑。

(文中张培文、萧瑜、潘雨润、肖伟均为化名)