我相信很多做品牌交易的人都有这样的苦恼:

1.交易员个人对交割的认识很到位:知道要种草然后推出新项目，按照这个节奏制定交割策略；

2.整个团队的执行也很到位:根据投放策略，筛选人才，落地合作，再对接内部或专业服务商进行投放。同时，与交付相对应的结果数据被实时监控和优化。

但是很多时候人都要面对这个结果:

分娩有效，但没有大爆发。充其量是中规中矩；

看着一大堆新品牌爆炸的案例，在老板的追问压力下，我感到焦虑和迷茫:

不缺钱，为什么发射中很难有大爆发？有什么问题？怎么解决？

接下来我就简单说说投放中可能被忽略的问题，以及问题背后的解决方案，结合我们服务的很多品牌中看到的共性问题。

我以面霜品牌为例:如果该品牌首选主流投放渠道是小红书，如何回收数据，如何发现问题，找到关键成果数据，建立回收环节，优化投放效率。

PS:以下是通过成绩数据呈现的大致思路。如何沿着数据发现问题，找到根本问题和方法，没有具体说明。

品类不同，品牌发展阶段不同，团队内外认知不同，老板营销目的不同，都会影响诊断的方向和解决问题的逻辑。

以下比较适合快速交付交付结果的品牌/服务商。

01

跳出品牌自身的单次发货数据，利用好参考数据发现问题

一、小红书投放效率:品类市场产品关键词及关键词搜索数

很多时候，品牌会习惯性的看产品发布会对应的爆款文章。如果品牌的最终目的是产生销量，而爆款文章并没有让目标用户产生心智搜索或购买行为，就不是一个值得关注的结果数据指标。(搜索率更适合决策成本高的产品)

首先我们会知道该品牌对应的所有产品相关词在小红书中的搜索次数，判断有多少人对该产品感兴趣。这时候，数据对比就很重要了:

1.比如相对于品牌的数量，对应的搜索数量可能不够，或者增量太小；

2.相比同时投放的竞品，可能搜索少，有空个房间值得优化；

3.相比品类，占比太小，基本上不会引发用户的心智探索等等。

需要逐一解决的问题:

1.为什么发送量增加了，搜索却没有同比增长？

2.竞品有什么比我们做的更好的优势，才能迎来更高的搜索量？

3.如何引爆产品？提高分类的认知度？

二。淘转化效率

上面我们已经解决了种草深度的问题，从被种到最后购买。如果站在消费者的角度，大致的联系如下:

从品牌投放的结果来看，不仅要关注小红书的种草效率，还要关注流量对淘的转化效率。

这个时候就需要注意了。我们的产品与各大品类相比，支付转化率如何？如果低于行业平均水平，是什么问题？

1.小红书推出时产品不够专业，代言内容不够？

2.还是在小红书的推出端，在人才选择和内容表达上没有精准的人群？

3.还是淘客运营团队的投入不足？还是产品客户名单劝阻了一批人？

营销生产数据不理想的常见原因

在建立投放环节的思维的同时，找出对结果有影响的因素，逐一排查问题，结合品牌、产品、资金、团队能力的现状，找到最快最适合的解决方案，直到最后的数据被校准！

三。内容是体量的基础。是否多元化？

产品内容多样性对渠道的重要性在之前的文章中已有阐述(点击下方文字可直接查看):

品牌如何通过内容的多样性从小红书白嫖流出？

小红书放入了“没有搜索量，koc差评多，广告量难”的诊断思路

当对产品进行内容多样化表达时，会涉及到一个关键元素“关键词”。

现在大家都习惯用小红书作为日常生活的百度百科。遇到种草的品牌，遇到问题，他们习惯性的通过输入关键词进行搜索。

平台还会将发布的内容解析成关键词，根据搜索到的关键词和内容解析出的关键词进行适配。匹配度高的时候，精准的内容就会推送给需求者。

以奶油为例。发布内容应该选择什么样的关键词？根据大家在小红书上的搜索量，我们发现，在消费者选择面霜时，品类排在第一位，品类词的搜索远大于功效词和场景需求词。这也会决定我们在内容策略上锁定什么样的关键词，很容易获得更多的流量。

02

解决问题的最好方法:找基准，抄作业！

关于竞品选择的注意点和逻辑，我们在之前的文章中已经解释过了(点击下方文字直接前往查看):

双11临近，如何根据品牌目标反向预算？如何快速了解市场投放成本？有哪些可复制的打法？

通常有几个重点:

1.是最近推出的；(不同时间段的流量红利和投放成本与产出不同)

2.是不是同一个首发频道；(决定是否值得研究对手打法的可复制性)

3.是同类同类客户的单价；(客单价决定了消费者的决策成本，对转化率影响很大)

所以我们选择了两个配送好的面霜品牌作为竞品:

珀莱雅媛丽霜(22年1月上市)

四福四味膏(5月22日上市)

1。用相同的数据检索方法比较主推产品对应的内平移数据:

通过对比，我们可以客观的看到不同产品词下我们日常生活中忽略的问题:

1.快到上线时间了。大家是怎么获得第一批站内搜索的？

2.支付转化率差距的背后，到底是发货准确率的问题，还是站内承担转化的问题？

3.你在哪些方面值得学习和借鉴？

二。相同访问方式下小红书对应的主推产品数据:

1.为什么同等音量下别人互动更多？

2.产品的好评率和收藏率甚至低于大类词对应的数据。为什么？

根据客观数据，回到你放在小红书里的:

潜在问题被忽略

很多时候，品牌投放受限于公司/老板提出的需求，但需求并不代表对结果有好处。交易团队会被决策者的指令搞糊涂，为了执行，反而会降低交割价值。

最大的问题是你看不到问题

我们和很多品牌合作过，发现很多时候大家面临的最大问题就是看不到问题。因为看不到，所以不知道现阶段的传递水平，继续按部就班的做。花钱，花时间，有结果但不上进。

不知道如何搜索参考数据；

不知道一个好的品牌有什么好；

不知道如何解读数据背后的问题；

不知道如何找到解决方案；

跳出来了，保持客观，找准标杆看市场，才能更精准的发现和解决问题，提高个人和团队的效率！