义乌跨境电商孵化中心 浙江义乌跨境电商产业园

互联网 | 2022-08-06| 5

海因想扩大百货品类,但商家陷入了不赚钱的怪圈。

如果你问欧美的年轻人,现在最流行的购物平台是什么,大部分人大概都会告诉你是“SHEIN”。

这个中文名为尹喜的购物平台在全球220个国家和地区拥有用户,并在美国、巴西、澳洲等地取代了Zara。Google Trends数据显示,SHEIN过去30天在全球的搜索量超过Zara,在App Store上,SHEIN的季度下载量超过亚马逊,成为欧美年轻人心中最好的快时尚购物平台。

SHEIN的幕后是一家低调的中国公司。创始人以跨境贸易婚纱起家,后转型做快时尚服装。SHEIN利用中国广州多家服装厂的产能,与国外社交平台的网络名人合作,用一件5-20美元的快时尚服装成功俘获欧美年轻消费者。

2020年,SHEIN的收入增长了250%,收入接近100亿美元。近日有消息称,SHEIN计划2024年在美国上市,估值约1000亿美元,背后有亚洲、大西洋资本、红杉中国等众多明星资本。但随着快时尚垂直品类的流量高峰,SHEIN的增速也开始放缓,在环境问题等负面消息下出现估值下降的传闻。

这个依托中国工厂供应链成长的购物平台,拥有让无数跨境电商眼红的流量,开始不断伸展和试探自己的触角:在各路博主KOL发布的SHEIN评价中,快时尚服饰、宠物用品应有尽有,家居用品、小家电也出现了;在小红的书中,生活在海外的中国人把SHEIN比作“海外淘宝”,表示“在SHEIN上可以买到各种各样的小玩意”。

根据SHEIN Merchants官网显示,非服装类商家已经扩展到12个细分品类,如母婴、3C数码产品、宠物饰品等。SHEIN向全品类电商发展,想把流量最大化。

最近,SHEIN把目光投向了中国最大的小商品中心义乌。

“一个子类别需要几十个或几百个供应商。说实话,广东没有那么多供应商,或者说广东有些品类没有供应商。”SHEIN的一位买家(商家和采购商)告诉电商在线,SHEIN从去年开始在义乌招商。在小红书、知乎等平台上,也可以找到很多SHEIN的招商帖,寻求优质的义乌供应商合作。

已经知道供应链重要性的SHEIN,盯上了义乌的很多小商品百货供应商。但SHEIN能否再次复制义乌快时尚服装的成功,还是个未知数。

01瞄准义乌

依托快时尚服装的兴起,SHEIN瞄准海外“大牌换装”,主要目标用户为90后“Z世代”:追逐时尚但消费能力较低的年轻人。

“上学的时候,我会给SHEIN买几件衣服,但下班后就不考虑了。SHEIN的衣服质量不太好,不适合上班一族。我买了一些绳子衣架和桌布。毕竟我不在乎质量。”生活在美国的林朗说,她2021年毕业工作后,没有在SHEIN买过衣服。

这也是SHEIN投资百货公司的原因之一。快时尚可以吸引年轻消费者,但随着消费者的增长,低质量的快时尚将失去吸引力。扩大品类可以最大化流量,增加用户渗透率,巩固消费者忠诚度。

需要拓展品类的时候,SHEIN把目光投向了义乌。中国最大的商品市场,有75000家店铺,170多万种商品,被称为“世界商品之都”。

此前,SHEIN在与广州多家服装厂商合作时,主要采取四种合作模式:有自主设计能力的供应商可以提供自己的款式,采购商挑选后上架生产,或者供应商可以使用自己的品牌在平台上销售,但包装需要使用SHEIN的logo对于没有独立设计能力的供应商,SHEIN的买手会给钱,供应商可以根据图片和版型制作商品,或者SHEIN可以提供样板和样衣,供应商可以承包生产。

但SHEIN在义乌招聘百货供应商时,采用了另一种模式:供应商提供商品自行备货,需要灵活备货管理。小订单快速反转,销售结算。

一方面,拥有丰富快时尚经验的SHEIN并没有完全贯穿百货公司的时尚潮流。不如让嗅觉更灵敏的义乌商人开始经营;另一方面,有很多种百货商店。一位采购商说,光是珍珠饰品就需要60多家供应商,整个百货商场涉及的供应商可能有上万家。这种合作模式可以让SHEIN小成本试错,降低人力成本。

在这种模式下,与SHEIN的合作不一定是工厂型的供应商,也可以是经销商、批发商等。可以说义乌有很多无厂档和经销商。

SHEIN的一位买家表示,平台在义乌招募的入驻商家包括所有摊位。资格审查通过后,会给供应商提供一个账号,供应商通过账号上传款式。买家审核通过后会上架销售,但商家需要将货物存放在SHEIN广东的仓库中,进行灵活的库存管理。

虽然合作模式不同,但SHEIN依然沿袭了之前“快时尚”的“快”模式:供应商对周期资金推送(更新)的数量有要求,达不到要求可能会淘汰供应商。不过这个新要求会比服装宽松一些。毕竟百货和服装类产品差别很大,创新设计不多空。

在买家口中,这种模式是“双赢”模式。供应商多了一个分销渠道,SHEIN低成本扩大了品类。

然而,SHEIN的家纺供应商王健告诉电子商务在线,卖不出去的货物需要自己运回,运费是原来的两倍。“我们提供给SHEIN的商品除了包装没有区别,价格却比国内B2B还要低,就是想‘薄利多销’。但是量不大,还要自己承担两倍的运费,所以总是赔钱。”

另一家珠宝商家暖暖也表示,她的公司专门为SHEIN做了针对性的款式。“当初是SHEIN的买家主动和我们合作的。结果仓库里还有很多存货没卖出去。”

当我们询问SHEIN的买家关于“退货承担两倍运费”的问题时,买家表示出现这种情况的主要原因是商家盲目将备货单放在SHEIN的仓库,产品滞销就退货。“我们会在群里有明确的跟单反馈,但有些商家想借平台销售,盲目下单备货,如果卖不出去,我们会在一定时间后退回。要求两倍运费也是因为帮助处理滞销产品的人工成本。”

但在很多供应商看来,SHEIN的合作模式意味着供应商承担更大的风险。除非出现爆款,否则就是亏损,SHEIN也没有给新供应商任何流量保障和扶持政策。

02,赢家可以赚钱。

即使变成爆款,产品也面临被淘汰的风险。“SHEIN平台有一个7天指标。我们家纺产品在销售的过程中都在使用这个销售指标。一旦7天内销量下降,产品将被重新评估。如果销量持续低迷,就下架。一般情况下,卖得好的产品都是有库存的。在这种情况下,库存由供应商自己承担。”王坚告诉电商在线。

同时,SHEIN还在百货公司采用了与服装相同的比价环节。

如果某个产品成为爆款,SHEIN系统会给商家发降价通知。如果供应商不同意降价,那么就会出现比价:买家公布款式,很多供应商会竞标。谁中标谁定价。

SHEIN的采购员表示,这对供应商来说其实是一件好事。“基本上是销售爆炸才会出现的情况,你也可以参与竞标其他公司的钱。"

但是在比价模式下,供应商的利润基本被压到极限,而没有工厂支持的供应商优势不大。

服装供应商的吐槽

暖暖说,如果投标,那么中小工厂可能不如大厂:“大厂可以降低利润,报价低,产能高,而SHEIN期待回单时间,周期很短。3-7天就会有一部分出货,中小工厂的竞争压力会更大。”

或许这就是SHEIN在一个细分品类中需要几十个甚至上百个供应商的原因:多个供应商不仅能快速满足SHEIN的新需求,还能在比价过程中将利润压缩到极限,低价是SHEIN打开市场的杀手锏。

在国内外的平台上,SHEIN相关的内容几乎都和“低价”二字联系在一起。林朗告诉记者,如果价格不够优惠,她不会选择收购百货公司。“SHEIN和淘宝一样,会推送你感兴趣的东西。很多时候,我想买个桌布,结果买了装饰画和杯垫,也就是说我买的价格很低。如果价格高,我会考虑亚马逊或者在家里买。

义乌供应商与SHEIN百货的合作模式看似没有优势,但在很多投资相关的内容下,还是有很多商家寻求与SHEIN的合作。一方面是因为SHEIN的付款结算周期快,基本不存在违约的情况。另一方面,供应商看中了平台的流量,如果有爆款,可以低利润赚钱。

“SHEIN现在有三个月的试用期。这三个月的货款在每月15号结算。三个月后,将有一个供应商评级。如果按评级结算,最快一周就能拿到货款,最慢四周。”为SHEIN提供珠宝产品的Bell表示,付款周期对供应商来说非常重要。回款慢可能会使工厂资金链断裂,工厂将面临破产,所以即使利润低,很多供应商也愿意和SHEIN合作。

付款一直是工厂的一个问题。

不断投入SHEIN怀抱的供应商,期望通过平台的流量实现薄利多销,或者通过快捷支付养活员工,维持资本运作。但在以低价快时尚服装为主的SHEIN平台上,新进入的品类能否复制服装品类的成功还是个未知数。没有流量保障,很多入驻商家感觉被骗了。

03被交通困住了。

SHEIN这种垂直品类,总会碰到流量天花板,想要更多的流量。扩大品类是必经之路。

SHEIN的一位买家表示,SHEIN有区域保护政策,每个区域招募不同类别的商品。但现在,SHEIN在一些品类上不再遵循地区保护原则,一些稀缺品类开始吸引各个地区的投资。

此时,作为“小商品之都”的义乌,自然是SHEIN的不二之选:厂家对时尚有着快速而敏感的嗅觉,能提供大量低价百货,能快速响应需求。

承载着巨大流量的SHEIN,在供应端有着巨大的话语权,几乎可以从供应商那里拿到最低价格的产品。曾有媒体报道,SHEIN的服装供应商一件衣服只能拿到1元的利润,而义乌一家百货供应商称其厨房用品的净利润不到1元。

低利润创造的低价商品不仅不能给SHEIN带来增长,还会阻碍其发展。

SHEIN和Zara这位前辈一样,几乎没有自己深入的品牌心智,很难摆脱快时尚“低品质、不环保”的标签。也曾多次涉嫌版权风波,一直打算上市,却受困于上市需要面对的ESG(环境、社会和治理)问题。

2020年,SHEIN的收入增长了250%,但2021年,SHEIN的收入增长了60%。同时,光明公司的报告提到,彭博秒测数据显示,SHEIN在2022年第一季度的销售增长率已经下降到57%,而2021年第一季度的增长率在105%到264%之间。彭博还引用了私人投标数据,表明SHEIN的一些股东正寻求以4月份估值的70%的折扣出售一些股份。

除了扩大品类,在用低价产品打开市场后,SHEIN也开始推出中高端品牌,与设计师合作,讲述一个品牌故事,这与Zara的行动非常相似:之前,Zara是通过扩大品类、推出高端品牌、提高价格来应对市场的挑战。

然而,SHEIN的转型也受到了低利润供应链的束缚。

王坚表示,供应链的原材料成本和人工成本每年都在上涨,价格不可能越来越低。如果SHEIN继续走其他中端或高端品牌降价比价的低利润模式,那么厂商只能通过降低原材料成本来盈利,是否能为SHEIN提供更高品质的产品就要打个问号了。

至于需要更多设计的配件,SHEIN的低利润让工厂被困在低端。贝尔说,如果你一直只能获得低利润,那么制造商的质量和设计就很难上去:“工厂需要钱来设计新车型。如果利润只能维持工厂正常运转,那就没钱做设计了。”

在YouTube上关于SHEIN的视频下面,很多消费者表示,他们知道SHEIN的质量不怎么样,他们愿意购买它的主要原因是SHEIN为这种质量的衣服设定了合适的价格,而不是SHEIN有更好的时装设计或独特的品牌魅力。

YouTube上对SHEIN的评论

从商品到品牌,SHEIN还有很长的路要走,要做更长久的生意。在你想开始讲品牌故事之前,拓展品类是重要的一步,但百货能发挥的价值还不好说,还打着低价旗号的百货能给SHEIN带来多少流量和增长还是未知数。

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