2020年5月，健视在《私域×新组合白皮书》中提出了“社区+私域+直播+小程序”的私域运营四件套，一度成为业内使用最多的玩法，几乎成为零售行业的标配。

当时视频号刚刚上线，疫情的突然袭击引起了行业内的私域热潮。

两年后，视频号逐渐融入微信域的大体系，与微信微信官方账号、小程序、企业微信、朋友圈、Sososo等私域场景对接，私域也从1.0发展到2.0。

随着时间的推移，无数新的私人游戏组合被推出。

在众多新机型中，小裂变新推出的私域三件套受到了切实的关注。基于微信域内的全链路，他们将品牌私域运营聚焦在“视频号+企业微信+小程序”三个载体上。在上周的全球峰会上，小裂变创始人张也分享了他对私域新组合的见解。

张认为，企业微信是视频号直播的前提，视频号是企业微信的扩展器；小程序为企业微信私域用户的交易转化提供了更便捷的载体，企业微信为小程序用户入驻私域提供了快速通道；视频号让小程序的交易场景更加多样化，小程序的开放开发能力让视频号直播有了更丰富的营销玩法。

以前我们讲私域四件套的时候，并没有特别提到视频号能力。现在DAU的视频数量已经超过5亿，其播放量已经和Tik Tok持平。在私有领域的新形势下，新模式应该如何具体实施？如何把握全球互通的度？

在聊天的最后，张也给出了自己对三个部门进行私有域组织管理的建议。现在，让我们回到对话的现场，听听他对私域新三件套以及整个行业新现状的解读，或许能在你探索私域2.0的时候给你一些新的启发。享受以下优惠:

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从私有域1.0到私有域2.0

现实:从私域1.0到私域2.0，你看到了哪些微妙的变化？

张:一是渠道布局，从线上到线下，品牌越来越有意识的将线下用户引流到私域，尽可能的沉淀原本属于品牌的存量；

二、流量获取，从关注私域到关注公域，品牌释放资源为内容做广告种草，打造公域平台品牌声音，为私域持续运营造势；

三、营销策略，从规模化获客到精细化运营，高留存、高活跃度是私域2.0时代品牌不得不面对的问题，重视精细化私域运营成为重中之重；

第四，业务效率，从单运营商运营到多运营商运营，企业可以触达用户；视频号提供私域操作的内容；小程序商城提供私域运营交易，三者结合可以大大提高品牌私域运营效率。

现实:基于新的变化，你所探索的新的私有领域闭环的核心思想是什么？

张:如果从新的运营环境来看，微信私域系统中的“视频号+企业微信+小程序”组合目前运行最为流畅。

视频号不是货位，它是一个全新的获客渠道，也就是微信体系内的公共领域流量窗口和载体。因此，小裂变主张，在视频号直播间以内容为驱动力，而不是电商卖货，通过优质内容在直播间与粉丝建立社交关系，才是获取微信公共领域流量的正确途径。

现实:视频号上线两年多了。这种组合游戏看起来并不新颖，但看起来更简洁。这些变化背后有哪些不变的运营逻辑？

张:成长永远是品牌商家永恒的关注。我们将从SaaS工具和运营服务两个角度为品牌的流量增长和销售增长赋能。这是我们所有运营的终极目标，解决流量问题的思路不变，就是公域投资+私域创新。通俗地说，“把洞弄大一点”，

开放的大小取决于私域的初始量和公域的强弱，而私域漏斗能否成为放大器，是对品牌能否激活私域，引发用户主动分享和传播的考验。

但这种写法改变背后的底层逻辑是不变的，那就是提高投放精度，增加进入品牌私域场景的用户转化率，做好私域到私域外的二次传播，适当反馈视频号的公域流量。中间有很多联系组合，比如从朋友圈广告到视频号广告，从视频号到企业微、小程序，再从小程序到企业微之间的联系组合。

其中，企业微信、视频号、小程序的结合是最好的私域增长模式之一。企业微信沉淀私域用户，服务私域用户；视频号接入微信公共域，直播带货，沉淀私域；小程序专注于交易，联通的微信和视频号用户身份。无论是大品牌还是小品牌，都可以无门槛实现企业微信+小程序+视频号的一体化私域成长运营策略。

现实:目前这种新的私域闭环下的直播视图和私域转换数据表现如何？

张:我们在帮良品铺子做私域运营的时候，采用公私域联动的方式，做了小程序、企业微信、视频号的深度串联，单个GMV超过百万，视频号单次观看超过50万。从2021年9月至今，良品铺子视频号直播间累计GMV已经超过500万，导流客户数量大幅增长。

像酷公社这样的闭环私域也已经打通，通过门店+企业微信社区+视频号实现线上线下联动。目前已积累60w+粉丝，私人社区客户订单转化率40%，复购率 70%。

如果看市场数据，视频号直播频道的加粉率大概在20%左右，有时候会更低，这和直播间的流量来源有直接关系。直播间的流量不仅会来自于拥有私域池且已关注视频号的粉丝，还会受到付费流媒体效果和系统算法推荐的影响。

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如何构建微信域的全球互通

现实:新私域三件套实战效果如何？

张:企微、小程序、视频号是目前微信体系中打通全球流量的三大核心载体。可以两两搭配，实现用户从曝光、加粉、留存、转化、复购的全链路运营。

第一，通过“企业微信+视频号”，关闭公共领域曝光和私有领域获客的链接。企业微信是视频号直播的前提，视频号是私域的扩展器。通过直播获得更多的公共领域流量，沉淀在企业微信的私有领域。视频与企业微信的连接，既利用了私域内容的曝光，又通过内容传播将公域流量引向私域。

二、通过“小程序+企业微信”，打通私域交易与服务的链接闭环。小程序为私域用户的交易转化提供了更便捷的载体。小程序用户身份与企业微信对接，可以沉淀用户在私域运营场景下的消费数据。比如聊天侧边栏可以实时显示用户在小程序上的点餐行为的记录和数据。企业微信还为小程序用户提供了一种快捷的私域入驻方式，让微信生态中的公共域流量，如搜索流量、小程序访客等都可以入驻企业微信。

第三，通过“视频号+小程序”，打通公共领域直播与私有领域交易的链接闭环。视频号与小程序的互联互通，一方面视频号的内容让小程序的关闭场景更加多样；另一方面，小程序的开放开发能力使得视频号直播有了更丰富的营销手段和增加用户粘性的能力。

现实:如果抛开运营层面，放眼整个企业运营，新私域三件套带来的企业成长本质是什么？

张:企业微信、小程序、视频号可以成对组合，也可以联合释放私域价值。企业微信连接消费的“人”，小程序商城提供的“货”，视频号直播，构建消费的“场”。企业微信将私域用户反向到视频直播间，视频直播间放在小程序商城上，小程序商城通过企业微信二次触达私域用户。这是完整的私有领域综合运营计划。

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微信域外全球互通是伪命题吗

现实:目前大家对跨平台全球互通的整体认知是怎样的？

张:在我们接触的商家中，大部分都是在微信生态内的公域和私域进行连接的。比如微信朋友圈广告、视频号、搜搜搜等公共领域联系人与微信这种私有领域载体企业的连接，离跨平台连接还很远，但恰恰说明私有领域2.0 空时代还是有很大提升的。随着企业数字化能力的提升，微信这样的平台基础设施和技术能力更加完善，在微信域内率先实现全球互通是完全可行的。

现实:Tik Tok、小红书、淘宝天猫等公共领域平台与私有领域的流量互通是伪命题吗？可行吗？

张:首先，这种跨平台的互通不是无效，而是低效。没有统一的用户身份，两个平台之间很难实现真正的数据互通。我们认为私域2.0时代的全局域应该是微信生态内的全局域，是微信生态内朋友圈广告模块、看看、搜索、视频号、社区、微信官方账号等几十个私域场景的应用，而不是一个大而全的跨平台、全场景的整合。

参见《现实:如何让品牌在私有领域组织中合作？

张:私域团队如果拆分，可以分为三种组织架构:第一，有导购大前台。前台区别不大，最多就是线上和线下的区别。核心在于执行能力。品牌需要反复培训前台人员，提高执行效率。

二、中小平台的运营。核心包括社群运营、用户运营、活动运营、渠道运营、品牌运营。如果涉及全球平台运营，还需要多平台投放能力、直播运营和电商运营能力，这就需要建立独立的“运营中小平台”。人员构成并不复杂，4-5人即可承担全部操作。

第三，强大的技术后台，SCRM系统，小程序工具和先验技术能力是企业的底层架构能力。有的品牌商家有自己的生产研发或IT部门，有的则需要借助第三方工具或服务商来补充这一短板。

在实际落地过程中，我们的出发点是先通过培训品牌员工来统一认知，再影响业务的整体团队调整；如果品牌想直接管理，我们也可以直接交给配套的代理运营团队。

现实:新的私域闭环和组织架构调整后，私域营销自动化的效果会发生哪些变化？

张:一般品牌商家在活动前都会自建标签库。这些标签库与前端营销活动相匹配，不同的营销活动会调用不同的标签包。前端用户在参与自动化营销活动时，基本都会在第一时间贴上标签，然后根据标签和SOP进行个性化推送。

除了三件套的运营力，部门的组织力，SCRM的产品力，内容力也不可忽视。

一方面，内容是私域内容和全域传播的基础。品牌IP的塑造是内容运营的主宰者，大量的内容会在IP运营过程中密集呈现，这是一个建立用户信任的过程。良好的IP感知可以提升私域用户的留存和品牌美誉度；

另一方面，可以智能跟踪内容。品牌商家基于SCRM系统搭建自己的内容中心，所有内容素材、内容访问路径、客户访问路径、传播行为都可以记录在里面，通过实时跟踪内容链，打通用户关系链。

私域运营永远是以用户和服务为中心，不可能所有环节都自动化。前期的营销环节可以全自动化，营销环节之后的用户精细化操作以及后续的层级转化都需要人工干预。