车企推付费订阅别急着“喊打”

深度 | 2022-08-01| 8

付费订阅最近成为汽车圈的热门话题。

事件起因于奔驰针对EQS-450+先锋版入门级车型推出的一项“年度订阅制”服务。一年交4998元,通过OTA远程升级可以解锁后轮转向功能,后轮主动转向角度从4.5 deg升级到10 deg。车主可以免费试用3个月,然后再做决定,而EQS的其他车型都有这个功能作为标准。

奔驰的这一举动引起了不小的争议,也成功地让自己登上了热搜。有专业人士批评这是强迫用户分担与自己无关的费用,而广大网友则在调侃油门踏板和方向盘是否也需要付费订阅。

那么,奔驰推出的这种付费订阅服务合理吗?我们是否应该为汽车订阅模式大声疾呼?

付费订阅,奔驰不是第一家

奔驰并不是第一家这么做的车企,虽然付费订阅是热搜。

企业的付费订阅可以追溯到21世纪初。丰田旗下豪华品牌雷克萨斯推出的G-BOOK智能副驾,就是车载智能通讯系统。

840元订费一年即可享受“运营商服务”。车主可以通过运营商帮助搜索和设置导航目的地或其他相关信息,最终的导航路线和信息会发送到车载机。

此后,丰田也在凯美瑞等车型上搭载了这一功能,并引入中国市场。

但真正“开发”付费订阅功能的,是汽车OTA技术的应用,所以不得不提汽车OTA的开创者特斯拉。

OTA技术可以实现汽车的远程在线升级,不仅可以为汽车修复漏洞、优化性能、添加新功能,还可以让汽车成长。而且OTA技术也为车企实现软件订阅和升级提供了便利。

特斯拉为自动驾驶、座椅加热等多项功能设置了支付模式。用户购买后,可以解锁,以远程OTA的形式使用。其中,特斯拉的全自动驾驶能力(FSD)在中国的售价为6.4万元。

在特斯拉的推动下,国内造车新势力也加入了付费订阅大军。

蔚来NAD自动驾驶功能齐全,采用“月开月付”的服务订阅模式;本来Xpeng Motors也是付费升级高级驾驶辅助系统的,后来在今年5月份调整为标配。

就在奔驰付费升级登上热搜的几天后,宝马还在韩国的Connected Drive商店推出了方向盘加热、座椅加热、智能调节大灯亮度、模拟声音、无线CarPlay等一系列订阅功能。

不同的是,宝马提供了两种服务策略:买断和按时充电。以座椅加热订阅为例,车主可以每月支付18美元,每年176美元,每年283美元或406美元一次性买断,这相当于给了车主更多的选择。

奔驰有争议的是硬件本身可以支持后轮转向10 deg但需要付费才能开通,有“割韭菜”之嫌;而且这个功能关系到汽车行驶安全的机械配置,不应该像其他软件一样采用付费方式,否则会留下安全隐患。

不过话说回来,奔驰已经提前告知了消费者,而且有明码标价。虽然有些消费者难以接受,但这种行为在法律上是可以的。

智能化趋势下,付费订阅将成为重要的盈利模式

如今新能源汽车的竞争已经从上半场的电动化开始,到下半场的智能化。

汽车不再是“一个沙发+四个轮子”,而是“四个轮子+一台电脑”。机械驱动的交通工具变成了软件驱动的电子产品。

也就是说,在智能化的趋势下,汽车正在走向消费电子,就像智能手机一样。而且汽车和手机的协同作用也在逐渐加深。

一方面,手机公司纷纷进军汽车市场,小米正式宣布制造汽车,华为赋能车企;另一方面,车企也在进军手机行业。吉利收购了魅族,蔚来也准备造手机。

在这个过程中,“硬件嵌入+软件支付”成为车企探索的新商业模式。

汽车在前期生产时,统一的硬件配置可以降低硬件成本,缩短产品线。车辆交付后,将通过OTA升级为用户提供付费订阅服务。

这种方式不仅增加了车企的利润,还形成了新的商业模式,打破了车企只能靠硬件赚钱的传统;而且还允许车主根据需求选择自己的个性化配置。

目前,付费软件已经成为一些车企新的收入来源。特斯拉来自付费软件服务的收入已经超过10亿美元。摩根士丹利分析师认为,特斯拉未来销售软件订阅服务的收入将超过销售汽车的收入。2021年,Xpeng Motors在Q1的软件收入也达到了8000万元。

咨询公司Berylls预测,从2020年到2030年,汽车软件的市场规模将增加两倍多,年均增长率为13%,市场规模将从760亿欧元增加到2520亿欧元。

但需要注意的是,用户对自动驾驶软件付费的接受度要高于对车内一些基本驾驶相关功能付费的接受度。

在奔驰付费解锁后轮转向的问题上,有媒体做出了关于“你会为车企开放硬件功能付费吗?”在6625名参与者中,6293人选择了否,只有332人选择了是。

从车企自身来看,付费订阅是制造型企业向服务型企业转型的一种尝试。用户在买车的时候不用考虑太多的选项。这些配置的背后其实是服务。

比如冬天可以订阅座椅加热服务,夏天可以订阅座椅通风服务。通过原子化服务,用户有了选择权。

这将是未来的大趋势。

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