私有域，私有域，私有域。

五年来，我们每次谈及品牌和平台增长的话题，都绕不开这两个字。然而，随着这种观念逐渐“腐烂”，私域成了太多人的标准动作。各种私域运营sop满天飞，各种私域训练营如火如荼。原本私密领域的秘密套路，变成了公开的秘密。

但是悄悄的，我们发现私域的套路在变。

跳出“它是什么，为什么要做，它的价值是什么”这样的基本问题现在是时候对私域的老话题进行更深更细的探讨了，看清楚与引流、获客、运营、管理相关的新运营思路和新趋势。

趋势1:

线上+线下，全渠道协作

早期业界对私域的认识更多的是集中在线上。这一方面是因为私域概念的诞生，主要是应对线上流量红利缺位，公域购买越来越贵的问题；另一方面，由于私域的主要阵地在微信上，品牌商家做私域的第一步是先上线，将导购、商品、店铺“数字化”后再搬到自建阵地。

但不可忽视的现实是，商家不一样。对于某些行业来说，线下商业是必不可少的。线上业务可以辅助协调，但不能完全替代。比如餐饮、汽车等行业也是如此。这时候如果所有的目光都放在线上，很可能会忽略业务重点，也很容易导致线上线下的落差和脱节。

同时，相对于只看线上，全渠道布局本身就是更合理、更全面的模式和思路。你会发现，现在即使是通过线上渠道快速发展起来的新消费品牌，也会逐渐线下铺货，设立自营店。例如，大量新的小吃和饮料已经来到传统超市和便利店的货架上，而商场的新品牌商店正在强调在线上没有的“体验”。

另外，强调线上+线下“两条腿走路”，其实是基于线上线下零售数字化转型的成就。目前品牌的网店的IT基础设施已经升级，线上线下各种渠道的消费者和商品的数据都可以接入，企业整合应用也就顺理成章了。

可见，目前通过线上线下联动做私域是必要的，基本条件已经具备。具体怎么做，其实很多品牌也给出了思路供参考。

最基本的操作是以线下门店为接触点:消费者下单时，可以引导微信官方账号或加入社群成为会员，从而实现私域用户的积累；然后通过线上持续的私域运营，将流量回流到线下门店进行消费。你会发现，其实目前几乎所有餐厅都采用了这种操作，不仅在扫码点餐时直接引导注意力，服务人员还会通过提供优惠券、优惠菜品等方式引导你入团。

在最基础的操作基础上，Luckin coffee的玩法有了一定程度的升级。瑞士瑞信银行会先在网店设置导购卡，通过扫码获得优惠，让消费者添加企业微信号“幸运，首席福利官”为好友；然后使用LBS功能，即通过用户定位，引导用户进入相应的“店铺群”。看起来只是增加了一个定义用户定位的链接，但这样会让私域的用户相对更清晰，社群的运营也可以更有针对性，比如根据不同店铺的销售情况设计优惠券，根据店铺的库存确定折扣商品等等。

瑞于斯道道

“引导消费者从线上到线下，可以为线下贡献更多的业务增长，这是业务增长非常重要的起点。”腾讯智慧零售垂直行业生态总经理苏龙飞也表示，“线下引入私域-线上保留运营-线下召回”的模式，相比之前纯线上的逻辑和玩法，通常可以提升其小程序GMV 5-8倍。一个线上到线下的成熟品牌，70%的流量和GMV都是通过线上引流和线下引流产生的。

实际上，线上线下的联动，本质上是品牌商家对多渠道、多触点营销的追求。目前用户的消费决策更加碎片化，不同场景下总会有不同的偏好和选择。所以从这个角度来说，紧跟私域的这种新变化，将是品牌商家未来行动的必要方向。

趋势二:

人群战术已经过时了，

提高内容中中间平台等工具的效率

之前大家都对私域寄予厚望，视其为“救命稻草”和“包治百病的神药”。在高预期下，每个人都想“领先他人一步”，尽快实现私域的搭建和私域用户的积累，让自己成为流量激增、销量翻倍的故事主角。

因此，早些年，许多企业只是为了私有领域的增长而努力采用“拥挤战术”。比如让所有销售、导购、店长齐上阵，制定拉人进团指标；同时安排很多运营商做营销内容，社区和朋友圈的运维等等。

这个游戏在0到1的阶段是可行的，但显然目前已经不适用了。由于较早布局私域的品牌已经积累了足够的用户，用人群战术不仅很难达到之前的用户增长率，人力成本也会上升。而且目前私域已经从基础建设发展到真正的运营，铺网加粉、追求数量而非质量的运营会导致私域的沉寂，用户进入后价值衰减会非常大。

当“追求实效”比“只求规模”更重要的时候，借用更多的产品和工具，自然会比简单粗暴的人云亦云战术更合适。

以前，一线员工或者导购几乎都是用无差别的词语与用户交流。当用户数量过大时，品牌很容易无法及时回复。不过现在已经有很多工具可以用了，比如在线咨询机器人，智能外呼等。在AI技术的加持下，它已经能够准确理解用户意图，完成多轮对话，而不是简单的设置固定语音的低效响应。比如JD.COM科技推出的智能外呼产品，可以回应不同用户的不同提问，实现千人交流。

同时，智能外呼依然结合不同垂直场景使用。比如可以提前筛选出下个月生日的用户，利用产品在用户生日当天自动呼出；美容行业可以在顾客购买商品后的一定时间内，凭体验进行一对一服务和回访；临近回购期时，可自动呼出优惠福利，唤醒用户；还可以利用粉丝效应，录个明星的声音打电话吸引粉丝等等。

除了需要提高传播环节的效率，其实私域经常被“吐槽”的一点就是营销内容的粗制滥造和无差别群发。

之前很多品牌做私域，发布的内容不能有效引导转型，还容易引发用户的负面情绪。而现在，企业可以用“中端内容”来解决这个问题:通过技术智能生产和分发内容，让一线员工更加“轻量化”；同时，提高内容与用户标签的匹配度，可以解决同样的问题；模板也可以重复使用，这也可以直接提高设计过程的效率。

目前很多服务商，如特赞、爱设计从线上设计工具、创客贴等，都在做“中端内容”。例如，Tezan的私有域内容中心功能涵盖了从内容创建、素材管理和分发到内容性能监控和跟踪的全过程。同时可以进行素材的沉淀和归属，甚至可以建立企业自己的私有内容标签体系。爱是把内容中心分为私有域和全局域。私有域内容中心更注重基础的内容生产和分发，而全局内容中心则增加了内容资产管理和数据分析的功能。

对于私域运营来说，数据、技术、产品可以起到比预期重要得多的作用。程序化、智能化、高质量的输出，不仅降低了一线员工的操作难度和负担，还在不同环节降本增效。

趋势3:

用“变量”打破天花板

如上所述，在私域2.0时代，布局较早的品牌已经积累了足够多的用户，即使在私域，也不得不面临流量增长放缓甚至见顶的问题。

如何进一步解除私信流量的天花板——跨行业合作的思路这时候就派上用场了。

在营销领域，跨行业合作并不少见。不同行业的两个或两个以上企业共享资源，以提高效率，实现营销目标，增强市场竞争力。

这里的资源可以是品牌，可以是产品。比如快消品会嵌入游戏，银行会发行与某个品牌的联名信用卡，购买一个APP的会员可以打包零食、饮料品牌的优惠券。也可以是渠道，比如让合作企业通过自己的销售渠道进行销售，或者开通一个渠道，为合作企业提供增加曝光的机会。以前不同的淘宝店会互相宣传，交换链接。

显然，这种玩法的成本远低于公共领域的直接投入和引流。同时也有很多好处:因为品牌本身决定了交换的合作伙伴，从对方那里获得的流量其实更精准；品牌商家也可以寻找同一产业链的品牌，也可以促进上下游合作。

同样的思路其实也可以在私有域运营中发挥作用。

首先，品牌商家可以自主发布合作需求，寻找合作品牌，以双赢的方式实现APP、微信微信官方账号等私域阵地的相互引流和推广，共享流量资源。

其次，也有服务商“撮合”这种交换合作。

2020年，魏梦推出了跨行业私人领域合作平台“超级联盟”。品牌可以直接在平台上完成需求对接。之后，魏梦也不时推出跨行业的合作计划，很多都是针对整体链条长而复杂的行业，比如家居，品牌在其中可以整合和借用更多的上下游资源。

有赞去年还发布了“流量互换解决方案”，让参与的品牌商家通过流量互换实现私域低成本新客。具体有“联合推广”和“广告互换”两种模式:前者类似于联合品牌，双方可以在社区、商场、微信官方账号等渠道发布定制活动，互相引导；后者是指在合作品牌的商城直接投放广告，不需要特殊操作就能达到导流效果。

有“交通互通解决方案”内测合作场景截图

延续这个思路，有赞还叠加了“生意合伙人直播”的玩法——即找一个明星主播做一个带货直播，多个品牌依次轮换。在此期间，品牌的重点不仅仅是卖货，还要引导品牌之间的粉丝互相关注，从而获得私域用户的增量。

私域交换其实更像是从老游戏中寻找新的思路。同一用户在品牌私有领域消费同一产品的能力总是有限的；而其他品类的消费品牌在这个私域中的交换，其实是基于用户在原品牌的私域中建立了信任，不仅可以获得流量，还有机会直接带动产品销售。

趋势4:

“数字智能”的私有域操作[S2/]

事实上，无论是强调多渠道协作还是智能化工具，这背后反映的是粗放的私域运营模式已经过时，精细化、数字化、智能化运营成为必须。如果跳出私域的概念，从宏观上看，品牌营销整体的思路是一样的:包括需要跨端联合投入多个媒体触达大量人群，需要结合多个游戏加强曝光，需要用数据更精准地分析“人货场”的变化，需要不断优化整个流程实现降本增效……

私域作为营销的一部分，不仅仅是引流和维护的问题。需要仔细分离各个环节，以匹配不同的思路和模式。

比如私域，本质上是人的运营，而尽可能深挖用户价值的前提，其实就是看清楚用户并进行划分，也就是营销中常说的“精准触达”。

正因如此，现在品牌商家可以通过设置用户标签体系，对私域用户进行分层，不仅可以对不同渠道、不同需求和偏好的用户进行重新整合，也为后续提供个性化内容和服务做好铺垫；还能找到价值最高的目标群体，作为运营重点精准触达。作为一个整体，资源与生产的比率最大化。

不仅是按类型和层次，私域运营还可以根据用户生命周期的不同阶段进行划分，比如用户是新人、有复购的老客户还是活跃度低的瞌睡用户，然后据此设计不同的营销方式和内容。这样reach更有针对性，用户可以感受到品牌在整个生命周期的关怀。Zan提出的“用户接触创造触达机制”就是这样:可以给首次购买产品的用户赠送优惠券，刺激二次复购；还可以在优惠券即将到期的时候提醒用户尽快使用。

在看清用户的同时，私域运营的全过程也可以更加“智能化”。

上面提到的新产品和工具只是数字智能化的一部分表现。同时，企业可以对日常运营和内部管理进行“改造”，如SCRM的“智能线索”，可以即时分发线索，监控员工添加数据，通过系统和工具记录私域用户的行为和消费轨迹。博登之前也使用过团脉的“任务平台”，将总部与超万名导购员链接起来进行高效管理，还能够进行可视化的目标规划，提高一线员工工作的规范性。

团是波司登打造的导购平台。

此外，私域运营还可以结合社交营销和内容营销。

比如乔乐兹会在私域强调UGC互动，鼓励用户参与评价，既能提升用户对品牌的信任度，又能获得第一手的消费者反馈。同时，乔乐兹还在小程序中加入了小游戏，以有趣的方式激发用户的互动性和粘性。同样，很多奢侈美妆品牌也在私域中灵活设置了很多游戏和内容，包括直接在小程序中开设内容社区、在线试妆、VR购物等。，呈现品牌、店铺、产品，也留住更多用户。

子乔小程序游戏，丝芙兰VR购物

综上所述，其实很多趋势和变化都可以归结为一点:私域已经走过了初级阶段，来到了深水区。

私有领域增长的“神话”故事已经成为过去。【/s2/】它早已不是某种“捷径”炒作就能轻易把握的红利窗口，也不再是单纯用来解决流量红利问题的简单工具，而是融入到整体营销中，需要系统对待，专业操作。对于品牌商家来说，要不断升级的不仅仅是认知理念，还有系统化、全球化的运营能力。