2769字|4分钟阅读

编辑|吴桐

幸福西饼成立于2008年，最早以“线下体验-线上交易-工厂制作-物流派送”的O2O模式发展，如今已经是国内最具竞争力的烘焙品牌之一。

随着线上流量越来越贵，幸福西饼在2018年开始布局线下，同时通过私域的形式，探索更低成本流量来源，沉淀大量的用户，以此来提升复购和转化。

目前，幸福西饼全渠道积累了千万粉丝，年营收超15亿元。私域用户数量超过2200万，复购率达60%，可以说私域为幸福西饼的增长起到了不可估量的作用。

下面就为大家拆解幸福西饼的私域是如何运营的。

本文目录如下:

1、案例背景

2、渠道引流拆解

3、人设IP拆解

4、社群运营拆解

5、会员体系拆解

6、裂变玩法拆解

01

案例背景

1）案例简介

幸福西饼成立于2008年，最初定位线下烘焙连锁品牌，2013年转型做互联网蛋糕，通过建立“中央工厂+卫星工厂+自建冷链物流”模式，保证蛋糕新鲜现做、准时送达。目前幸福西饼已覆盖全国300多家城市，私域用户超过2200万。

2）市场规模

数据显示，2022年中国烘焙食品市场规模预估达2853亿元，同比增长19.9%。由于疫情逐渐恢复，烘焙食品市场将保持10%左右的增长率，2023年中国烘焙食品市场规模预估将达3069.9亿元。

3）用户画像

幸福西饼女性用户占比超过70%，以18到35岁为主。

02

渠道引流拆解

幸福西饼不仅在公众号上拥有众多粉丝，还在视频号、抖音、小红书等主流平台也进行了全面的部署，为私域引流做足了储备。

1、公众号

目前幸福西饼在公众号拥有庞大的矩阵，粉丝总数超过千万。分别承担着品牌宣传、产品引流、线上商城等功能。

在主号的菜单栏内有私域社群的引流入口，具体路径:公众号菜单栏「领80元券」--扫描二维码添加客服微信--客服邀请入群--进入社群

2、小程序

幸福西饼同样拥有众多小程序，是用户线上购买的主要渠道。

除了常规的商城和会员功能以外，小程序还有一大亮点，就是可以自己线上DIY蛋糕并下单购买，极大地强加了用户的购买欲望和粘性。

3、视频号

在视频号里同样做了大量的账号建设，主要的视频内容以品牌宣传、IP宣传片、产品安利为主。

除此之外，视频号也经常开启直播，既能直播带货也能增强品牌曝光。

4、抖音

抖音账号矩阵较为庞大，但整体粉丝数不是很多。主号「幸福西饼」视频内容包括产品安利、品牌宣传等。部门账号会定期开启直播，主要以带货为主。

5、微博

幸福西饼有两个官方微博账号，总粉丝数将近40万。主要发布品牌合作、福利活动和新品介绍等内容。

6、小红书

目前幸福西饼在小红书相关笔记有9300+篇，大部分都是用户自发安利内容。

官方账号目前拥有3.6万粉丝，发布笔记402篇，主要内容为活动介绍和产品安利。

03

人设IP拆解

幸福西饼私域运营的员工账号拥有不同的定位和形象，下面以我添加的客服为例子进行拆解。

1、人设IP打造

昵称:幸福西饼果冻君

头像:可爱的卡通形象，周围有红包环绕。突出蛋糕的品牌特性和福利官的特征。

角色定位:专属福利官

不同一般的员工账号，这个账号在主页上明显花了功夫。不仅链接了视频号，还设置了客服微信、群二维码、官方商城等链接。

2、自动欢迎语

添加客服微信之后，会自动发送欢迎语，第一时间发送新人特惠产品，并告知社群福利，引导用户下一步进入社群。

3、朋友圈内容

朋友圈的内容主要分为三类:新品介绍、品牌宣传、福利活动。

除此之外也会适当性发布一些生活化的内容，例如“端午节感谢公司投喂..”之类的朋友圈，让IP充满“人情味”。

04

社群运营拆解

1、社群定位

群名称:以“地区+品牌+社群定位+社群序号”构成，例如:杭州【幸福西饼蛋糕福利群】12

内容形式:文字、图片、小程序、视频号

社群价值:分享最新福利活动，提高产品复购率

2、社群管理

入群欢迎语:

@用户

欢迎加入幸福西饼福利群

多款低价蛋糕，大额优惠券

点击速领（链接）

群内福利多多

1、每日优惠蛋糕

2、每周抽奖赢好礼

3、不定期拼团、秒杀、红包雨

所以请大家多多留意群内消息

用户入群后第一时间发送社群专属优惠券，告知福利活动等信息，让用户第一时间了解社群价值。但是群内缺少管理，也没有设置群规。

3、社群内容

社群日常运营主要内容包括产品安利、互动内容、限时福利等内容，具体如下:

1）产品安利

通常以文案对产品进行安利，并附上小程序链接，用户可以直接定位到相应的城市下单购买即可。每天下午茶推送的产品和上午推送的不一样，满足用户的不同需求。

2）互动内容

互动内容包括用户问卷调查、社群答疑、节日互动等，通过这些内容提升社群活跃度，进一步刺激用户下单和留存。

3）限时优惠活动

社群内会不定期进行拼团秒杀，组队等活动，促进用户下单，提高转化和复购率。

这种形式更容易获得用户好感，也不会因过多发送产品推荐内容，引起用户反感。

05

会员体系拆解

目前幸福西饼在微信小程序有会员的体系，主要包括两块:付费会员卡和积分体系。

幸福西饼的付费会员分为三种，基础权益包括购买特价蛋糕特权、会员积分、免费升磅等，具体区别如下:

季度卡（12.9元/季度）:会员优惠、多倍积分

半年卡（19.9元/半年）:会员优惠、多倍积分

年卡（30元/年）:会员优惠、多倍积分、积分兑换、品牌活动

可以说幸福西饼的付费会员整体是相当便宜的，年卡也才30元，基本购买1次产品就能回本，且时间越长性价比越高。

积分体系也相对比较简单。用户可以通过签到、消费（1元=1积分）获取积分，积分可用于现金换购蛋糕或烘焙课程。

06

裂变玩法拆解

幸福西饼在用户数量和私域规模都能保持高增长，得益于它的裂变模式和对私域流量的挖掘。

幸福西饼在自己的私域渠道内都设置了裂变的入口，通过福利诱导，不断拉进新用户，保持私域的规模和活力。

1、公众号引流裂变

公众号推文会不定期开展福利活动，通过奖品刺激用户通过邀请好友进行助力。

这种方式容易控制成本，在拥有一定流量基础的情况下，也会有不错的裂变效果。

2、分销裂变

在幸福西饼的公众号和小程序内可以见到分销赚钱的入口，分享商品链接/海报给好友，好友下单购买就能获得奖励，大大地激发了用户的自发传播性。

3、拼团裂变

在小程序里有个「今日特惠」专区，用户可以通过拼团的形式购买蛋糕。通过这种方式可以让提升用户的积极性，快速吸引新用户。

小结

说几个幸福西饼在私域运营上的亮点和待优化的点:

1）注重产品转化:在各个渠道以及客服朋友圈等，都放置了小程序或产品的链接，最大限度引导用户下单购买。

2）重视用户需求:社群内会进行问卷调查，更好地了解用户和用户对产品的需求。

3）社群不够规范:社群内对群规的强调不够，可能会导致用户在群里发广告，导致其他用户的体验感降低。