QQ的药,腾讯的票

互联网 | 2022-07-07| 14

摸索了一年半后,腾讯元宇宙的轮廓日渐清晰,QQ“全家桶”成为新的桥头堡。

7月初,QQ音乐小范围内测“Music Zone”(音乐空间)。该功能是一个音乐主题的虚拟互动社区,用户可以设置虚拟人形象,装扮虚拟房间,并与好友一起听歌、演奏虚拟乐器、参加虚拟活动等。

这并不是QQ音乐初次涉足元宇宙概念。今年4月,QQ音乐上线VR(虚拟现实)专辑,用户可以在一个虚拟空间中观看MV,并与其他虚拟人聊天互动。

QQ也在做元宇宙相关的探索,且步子迈得更大一些。

去年11月底,手机QQ开始测试“超级QQ秀”。借助虚幻4引擎,用户可以AI捏脸、自定义表情,生成更逼真的虚拟人,参加各类虚拟活动;此外还上线了虚拟房间“小窝”,用户可以购买和使用各种虚拟家具。

QQ家族的上述两项新功能并未自称元宇宙,且仍通过手机而非VR设备进入。但显而易见,超级QQ秀和Music Zone均已具备元宇宙的多项关键要素

腾讯在品牌IP方面亦有准备。天眼查信息显示,截至今年6月底,腾讯已申请上百个元宇宙商标,包括“QQ元宇宙”和“QQ音乐元宇宙”。

腾讯围绕元宇宙底层技术的布局很早,但一直没有公开拉起元宇宙大旗,成果也不算多。

VR技术被视为元宇宙的基石之一,也是腾讯踏入这条赛道的最初一步。2015年,腾讯就制定了VR软硬件发展规划,包含头戴式显示器、软件开发工具包和开发者支持计划等。但在种种延宕下,腾讯直到2018年才展示了第一款VR设备TenVR,最终不了了之。

随后几年间,VR热潮急速退去,腾讯这方面的动作也少了许多。直到2020年底,马化腾在公司年刊中提出“全真互联网”的概念,称其为“令人兴奋的机会”,并警告“又一场大洗牌即将开始……上不了船的人将逐渐落伍”。

马化腾认为,全真互联网意味着线上线下一体化,以及实体和电子方式的融合。尽管全真互联网并不能与元宇宙画上等号,但其内涵与构成要素显然存在颇多相通之处。

彼时腾讯握有不少好牌,尤其是美国沙盒游戏开发商、“元宇宙第一股”Roblox。腾讯不仅是Roblox的股东,还拿到了国内独家代理权,很早就上线了Roblox的国内版罗布乐思。

然而,在版号、监管等多重因素作用下,罗布乐思处境尴尬,迟迟未能正式上线。另一方面,腾讯试图买下国内VR设备头部厂商Pico,不料却被字节跳动截胡。

2021年11月,腾讯总裁刘炽平在财报电话会议上表示,腾讯拥有大量探索和开发元宇宙的技术和能力。这一言论再度激发了外界对于腾讯元宇宙的猜想。

彼时,刘炽平并未详细说明腾讯将怎样做元宇宙。但同一个月,超级QQ秀启动内测,QQ音乐随后跟进,腾讯围绕QQ生态打造元宇宙雏形的构想浮出水面。QQ这员老将,成为了腾讯争夺下一个时代船票的主攻手。

腾讯选定QQ唱主角,反映出它对于元宇宙生长路线的新认识。

2021年之前,元宇宙的概念局限在科幻小说和影视作品中,科技圈对它并不感冒。而腾讯在VR、沙盒游戏等领域的探索,目标指向细分领域的具体业务,而非直奔元宇宙

例如,腾讯2015年前后通过自研和收购等方式,大举布局VR,目的是在全球VR浪潮中尽早卡位,并在游戏板块与索尼箭在弦上的PlayStation VR游戏主机一较高下。VR在腾讯战略版图的地位不高,所获资源十分有限。

直到2021年初,Roblox炮制“元宇宙”概念,在资本二级市场受到热捧,吸引了全球科技公司和投资机构的目光。作为早期股东,腾讯在获得高额财务回报的同时,也有机会重新认识元宇宙的价值和想象空间。

然而,接下来近一年时间,腾讯并未取得太大进展:寄予厚望的罗布乐思举步维艰,Pico争夺战又被字节压倒。在马化腾提出“全真互联网”后的一年里,腾讯沿着这一方向的探索并未取得硕果,反倒是字节、百度等公司风生水起。

但到了2021年底,腾讯似乎突然开窍了。从超级QQ秀开始,腾讯转变思路,尝试直接在社交网络中构建元宇宙的某些基本玩法。

这一路径转换,让腾讯跳出“先搭台、再唱戏”的传统路线,暂时绕开并不擅长的硬件研发,直接切入到元宇宙的应用层。字节收购Pico形成的护城河优势被部分消解,腾讯有机会弯道超车。

更关键的是,腾讯此举化解了困扰元宇宙参与者的社交关系链问题。

在以往的理想模型中,平台需要搭建好元宇宙基础设施、注入用户,然后提供各类娱乐内容,引导用户互动并构建新的社交关系链。但是,元宇宙目前的内容生态和使用体验远不足以构建高频社交场景;想让用户在传统社交网络之外重新建立关系网,可谓难上加难。

在这种情况下,腾讯把QQ生态作为入口,用户能够把基于QQ的社交关系链带到元宇宙中。例如,在超级QQ秀中,用户可以很方便地进入QQ好友的虚拟房屋,并与之进行各种互动。

这一做法除了提高用户留存和活跃度外,也降低了打开成本,从而扩大用户基数。用户使用字节、百度的元宇宙服务,要么购买VR设备,要么下载专门的APP;而超级QQ秀只是QQ的功能插件之一,用户只需升级APP版本即可使用。

腾讯的改弦更张,可能与Meta的示范效应有关

就在超级QQ秀内测前一个多月,扎克伯格宣布将Facebook更名为Meta,并宣称“以元宇宙为先”。Meta全力押注元宇宙,让社交网络与元宇宙的飞轮效应得到广泛关注和探究;而彼时腾讯进展缓慢,既然有了它山之石,不妨拿来攻玉。

与Meta的全球一盘棋不同,腾讯社交网络其实包含两张网:一张是QQ,主要面向青少年,场景和标签偏娱乐;另一张是微信,涵盖人群更广,社会身份特征更加突出。

腾讯选择QQ,并不令人意外。与微信相比,QQ用户画像整体更加年轻,更愿意尝试新的社交互动场景;此外,这些年轻人正在从中学、大学走向社会,其人际关系网正处于快速膨胀阶段,从而让QQ试水元宇宙有了用户基底和成长空间。

除了注入QQ社交关系链,腾讯在内容生态搭建方面也有新变化。从超级QQ秀到Music Zone,腾讯试图加大元宇宙场景内的UGC(用户自制内容)含量

目前,超级QQ秀的功能主要包括创建和装扮虚拟人物,装饰和访问虚拟房间,与好友一起合拍等。此外,超级QQ秀祭出腾讯游戏的传统艺能:一环扣一环的任务指引,搭配任务奖励、签到奖励、氪金消费等刺激措施。

在超级QQ秀的虚拟空间里,用户能够拥有什么、做什么,基本被系统限定;再加上过于游戏化和程式化的运营手法,超级QQ秀的元宇宙成色略显不足,更像一款换装养成主题的手机游戏。

几个月后上线的Music Zone仍然延续了这套玩法,却也在尝试改变。它同样可以创建虚拟人,进行各种虚拟互动。但它增加了与好友组建虚拟乐队的功能,用户可以一起演奏乐器或“沉浸式蹦迪”。与超级QQ秀相比,Music Zone朝着元宇宙的用户创造属性迈出了一小步

但在目前阶段,元宇宙的用户体量很小,且面临较高的软硬件技术门槛,指望原住民“用爱发电”,一砖一瓦搭建起高质量的元宇宙世界并不现实。未来相当长时间内,提供平台的大公司仍将是主要的元宇宙内容提供商。

对于腾讯而言,在QQ元宇宙中提供听歌和换装游戏只是试水。针对如何构建元宇宙内容生态,它眼前有两条较为明确的路线可走:一条是将泛文娱内容搬到元宇宙里,另一条是腾讯游戏的元宇宙化

算上嫡系和盟友,腾讯在文娱板块的弹药储备十分丰富:腾讯音乐的歌曲,腾讯视频的长视频,快手、视频号的短视频,虎牙、斗鱼的直播,阅文的网文等。

尤其是影视内容,与元宇宙的契合度较高,用户也易于接受。QQ音乐此前推出VR专辑,选择了核心顶流周杰伦试水,对这一新功能的期许可见一斑。

另一方面,腾讯高层去年初公开表达了对于元宇宙的兴趣。腾讯高级副总裁马晓轶在接受触乐、游戏葡萄等媒体访谈时称,未来游戏行业最头部的主力阵容会是8~10款顶尖的元宇宙级别产品,腾讯也会进行这方面的探索。

马晓轶同时表示,元宇宙是一个非常长远的目标,需要慢慢去探索,而且过程中需要很多人参与,无论是行业还是玩家。

但整个2021年,腾讯在元宇宙方面的动作并不算多。直到今年6月,腾讯正式成立XR(扩展现实)部门,并将其列入掌管游戏业务的互动娱乐事业群(IEG),腾讯在元宇宙+游戏方面的探索才有了重要进展。

目前,国内外带有元宇宙标签的游戏主要包括《我的世界》《堡垒之夜》《Roblox》《半条命:艾利克斯》等,其核心玩法与腾讯当前的主力产品截然不同。这也意味着,腾讯距离真正推出元宇宙游戏仍有很长的路要走。

腾讯借道QQ做元宇宙,直接好处是让正在下滑的QQ重新“支棱”起来

QQ至今已走过20多年历史,产品和IP日益老化,近年来一直面临用户自然蒸发:随着年龄渐长、步入社会,许多人放弃QQ换用微信;再加上出生人口减少,QQ用户量的萎缩在所难免。仅在2021年,QQ的月活跃用户了就下滑了7.2%,只剩下5.52亿。

对于走出校园的成年人来说,QQ的即时通讯和社交网络被微信、钉钉、飞书等替代,以QQ秀和QQ空间为核心的娱乐功能却又显得低幼化,整个产品显得鸡肋。

以超级QQ秀为起点的QQ元宇宙,有望化解这一矛盾。它的社交功能承接自QQ,但娱乐功能有了大幅改进,在元宇宙概念的加持下,即使是成年人进入也不会显得过于尴尬。

另一方面,QQ基于元宇宙的娱乐属性,能够与微信的工作生活属性形成交叉补位,同时互不干涉。这就让用户有了在微信之外继续使用QQ的动力。

而在行业竞争层面上,QQ元宇宙让腾讯有机会获得对抗字节元宇宙的重要武器

今天的中国互联网三大巨头中,字节相比阿里对于腾讯的威胁更大。与恪守电商主业的阿里相比,字节沿着内容赛道攻城略地,除了在短视频板块让腾讯难以招架,一些业务分支已经触碰到腾讯的基本盘。

尤其在以约90亿元的天价收购VR设备公司Pico后,字节与腾讯的潜在矛盾进一步激化。

通过将Pico招致麾下,字节的内容库获得了新的输出端口。字节先后将任利锋、宋秉华和吴作敏等老兵转岗至Pico,并将抖音VR放在Pico VR眼镜的显著位置;同时,它还为Pico引入了迪士尼、索尼、环球等影业公司的上百部3D大片,举办郑钧等音乐人的VR演唱会,字节旗下虚拟偶像团体A-SOUL也入驻Pico。

对于以内容见长的字节而言,这些举动尚且在情理之中;但字节尝试在Pico内部搭建元宇宙社交网络,开始直接触碰腾讯的基本盘

6月下旬,Pico新增“好友”功能,用户通过虚拟影院等功能添加的好友被汇总起来,整合到一个酷似电脑版微信的VR应用中。用户可以设置状态、修改昵称、分享名片、发送语音或文字消息,或是开一个房间群聊、玩游戏。

几天后,字节又收购了一家名为PoliQ的创业公司,后者主要做二次元虚拟社交。该公司创始人马杰思曾在小米任职,推出了一款名为“米世界”的社交产品。字节抢滩元宇宙社交的野望初露峥嵘。

不过,社交是字节元宇宙的软肋,却是腾讯元宇宙的铠甲

Pico在社交方面的动作,基本逻辑仍然是从元宇宙不同场景中构建互动、搭建网络。但基于VR游戏或观影的关系,是典型的弱社交关系,用户并不了解其他虚拟人的真实情况,在场景外继续社交并非刚需。

相比之下,超级QQ秀和Music Zone从QQ生态中直接获得现成的社交关系链。这种关系链很大程度上是基于现实中的人际往来,比如亲朋好友、同学老师等,彼此更加熟悉,互动频率更高,且不会随着场景消失而断裂。

再加上QQ用户体量的优势,腾讯在社交属性上明显强于字节元宇宙。这在一定程度上弥补了腾讯在入局时机和VR软硬件等方面的短板,为下一步的反击提供基础。

更长远来看,通过布局元宇宙,腾讯将有机会跳出短视频竞争,踏入下一条河流

短视频是腾讯在移动互联网下半场的最大误判。尽管视频号近两年发展很快,但所有人都明白,视频号想要取代抖音几乎是不可能的。

互联网竞争的一大特点是,击败老大的通常是门外的野蛮人,而非同一赛道的老二老三。就像多年前的腾讯微博与新浪微博,视频号未来或许在某些指标上占优,但笑到最后的很可能仍是抖音。马化腾在抖音胜局已定的2020年底提出“全真互联网”,其实也折射出对于短视频格局的默认,以及错位竞争的思考。

借助QQ的社交关系链,腾讯在元宇宙赛道找到了自己的价值锚点,第一次具备了与字节、Meta等公司扳手腕的可能。同时,它参与元宇宙竞赛的基本打法,也能够回归到更擅长的“社交+流量”双轮驱动模型,而非继续在VR等硬件领域攻坚克难。

在QQ成为主力队员后,腾讯元宇宙的战术和战略开始成型。在这条价值和前景仍然存在争议的新河流中,腾讯终于找到了一块足以立足的基石。

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