进入第六年，作为带货直播的主阵地，淘宝直播提出了全新的内容价值主张:专业有趣的人带你去买。

在9月1日举行的淘宝直播节上，淘宝直播2.0“新内容时代”正式发布。以直播为核心领域，淘电商内容的转型方向和实现路径也首次被披露。

首先，直播这个域，首猜、购物、搜索、有好货等手探域和点探将实现“大公共域连接”，商家可以触达更广泛的消费者。直播还将重置流量分配机制，从以成交为主要指标，到成交与内容并重，内容好、转化高的直播间，都将获得更多的公共领域流量。

事实上，这是今年1月阿里巴巴中国数字事业群(CDC)成立、淘宝与天猫整合后提出的“从交易到消费”战略的落地。

所谓“从交易到消费”，用阿里巴巴淘宝直播事业群总经理道放的话说，就是不仅要关注用户买了什么，还要关注用户的消费决策发生在哪里，能否在淘宝的闭环中完成。

为了完成这个闭环的构建，让淘宝从交易层走向决策层，整个淘宝部门包括直播都在推广内容。比如今年年初，淘宝直播引进了很多基于内容的IP人才，更多本域外的站内频道也上线了。淘宝“购物”单独占据底栏，迅速成长为站内种草社区。

当然，对于淘宝这样的货架电商来说，内容不是目的，而是路径。就像社区内容平台“淘宝”的商城建设，在电商竞争的时代，不同类型的平台都是殊途同归，追求从决策到交易再到回购的全球化运营。

拥有10亿消费者，从组织整合到战略转型，可见淘宝雄心勃勃，信心十足。直播的内容只是这场生态迁徙的开始。

重新定义淘宝直播:

专业有趣的人带你去买

以前我们谈到淘宝直播，几乎不出意外，话题都会围绕一个关键词——带货。

与Tik Tok和Aauto Quicker不同，淘宝直播植根于货架上的电子商务，天生就有自己的交易基因。无论是商家、主播还是消费者，买卖目的都比较明确，交易流程也比较简单。平台最核心的关注点也是流量到交易的转化效率。

在直播流量红利期，这样确实可以实现利益最大化。

过去一年，淘宝直播年成交额达25000个直播间，沉淀1.2亿新会员进行品牌引导，实现人均购买20次以上的高复购率，日均ARPU值超过30元的高流量值。

上一财年，阿里年度消费者首次突破10亿。淘宝直播无疑是其增长最快的流量入口之一。

但在2022年，10亿消费者覆盖几乎所有中国网民的时候，消费环境和用户习惯快速变化，直播行业重新洗牌。淘宝直播又要探索新的快车道了。

今天，淘宝直播2.0被定义为“新内容时代”，它的价值主张是专业有趣的人带你去买。

显然，这首先是一个关于“新主播”的故事。

半个月前，淘宝直播举办了一场“新主播大赛”。年度11强选手是典型的内容选手，筛选标准是趣味性和专业性。

比如朱毅就曾凭借一系列短视频《朱毅的无聊人生》成为全网粉丝过千万的IP博主。这次在比赛现场，他和老板杨天振“互怼”，麻烦不断。

近日，淘宝开启了有货首秀。他穿着polo衫，戴着劳力士出场，把过去短视频里的经典办公室场景搬到了直播间。金句不断，吸引了超过266万人次的围观，成功带来了众多数码3C、办公用品等产品。

佩里，获得第二名的小P老师，直播吸粉的杀手锏就是专业。作为一个拥有28年经验的明星造型师，他几乎不需要准备剧本，对美容护肤知识了如指掌。对于粉丝来说，看他的直播不仅能了解如何选择产品，还能学到很多“好看”的干货。

今年以来，淘宝直播引进了一批具有IP号召力的内容型人才，如曾经在Aauto Quicker带货的艺人神龙肖、抖音短视频达人小莎莉子、微博母婴博主“年糕妈妈”等。

很难看出淘宝直播要打造一条人物鲜明、内容丰富、场景差异化的新主播成长之路。如今，关于淘宝直播的内容，已经有了更具体的实现路径。

在这次盛典上，道方表示，整个淘宝直播的流量来源和用户触达路径将重新规划，比如猜你喜欢，货比三家，有好货，搜索点击官方APP，各场景的直播分发标准将对齐，形成统一的算法分发机制。

更重要的是，淘宝直播将重新设定流量分配机制，从以交易为主要指标，转变为交易和内容并重。内容好、转化高的直播工作室都会获得更多的公共领域流量。专业有趣的内容会表达考核时长和互动，终极商品匹配营销游戏会考核成交额。

对于刚刚踏入淘宝的内容型主播来说，必然会面临流量运营、供应链整合、用户心智培养等问题，需要平台的“保驾护航”。

为此，淘宝直播发布了新领航计划、导光联盟、超级新咖计划、源动力计划等四项针对产业带内不同梯队人才、主播、商家的扶持政策。入驻淘宝的优秀内容创业者将获得行业绑定、佣金激励、专属流量等全方位支持。

目标是2000个账号成交额翻番，5000家店铺年成交额提升至1000万以上，培育100个百万粉丝以上的内容账号，在产业带内孵化500年成交额1000万以上的标杆账号。

总的来说，淘宝直播内容的路径是从内容种植到交易爆发的“双轮驱动”。目的是增加用户的使用频率和时长，增加活跃度和粘性，最终实现新一轮的销售增长和爆发。

从交易到消费，淘宝想更了解用户

这次淘宝直播内容并不是孤立的改造和探索。

今年5月，淘宝天猫整合后的核心战略首次披露，即“从交易到消费”。其中，包括淘宝直播在内的内容转化是最重要的变现路径之一。

“简单的交易是冰冷而理性的，而消费是温暖而情感相通的。”在零售电商行业专家、安百里咨询创始人庄帅看来，当Aauto Quicker、Tik Tok、微信视频都在加速电商转型的进程时，淘宝作为“看门人”，必须从强调效率转向强调用户。

但现在的消费者要求更高，也更谨慎——在不确定的环境下，他们更关注交易前的消费决策过程，更需要种草和与商品相关的购买策略；同时，知识性和娱乐性的内容对他们更有吸引力。

而他们的消费需求更加多元和专业——有些商品需要高品质的服务来搭配，有些商品需要满足情感诉求，有些则需要科普运营指南，这就意味着消费决策的内容要足够丰富。

如果一个平台能在最接近终端交易的地方创造出让10亿消费者满意的决策场，那么商业的增长就是顺理成章的。

所以不仅仅是淘宝直播，整个淘宝都在走向围绕消费者体验的内容生态迁移。目的很明确也很简单——更懂用户。

第一个是“购物”。

经过一年多的打磨，现在，在淘宝APP购物占据了一级入口，位于首页底部第二栏。页面设计为垂直双信息流，内容形式包括图文、短视频、直播。原来的分类涵盖了穿搭、家居、数码、彩妆等。此外，顶部还设置了搜索栏。

用户不仅可以直接查看“种草”后链接到内容的商品，还可以快速搜索相关或相似的商品进行对比或购买。

【购物】首页来源/淘宝

有淘宝用户告诉菠萝财经，经过长时间的内容积累和沉淀，如今的“购物”就像是淘宝站的“猜你喜欢”和种草平台的“小红书”的结合。“首页出现的很多内容都和我经常关注和购买的产品有关，分享者的图片和描述也比较真实。”

除了消费者，商家还可以入驻“购物”，发布和展示店铺产品，与粉丝用户直接互动。“相当于把店铺动态做了一个公开展示，为消费者打通了从种草到消费的完整链路。”一位淘宝卖家说。

从众多用户的反馈来看，“购物”是一个非常典型的围绕“消费体验”展开的内容领域。

首先，覆盖了图片、短视频、直播的受众，缩短了从发现、种草到决策、下单的消费路径；更重要的是，日益丰富、生动、个性化的内容生态，让它离“货”更远，离“人”更近。某种程度上消解了原本交易场所的强烈目的性，转为体验式消费。

一组数据可以证明，截至2021年11月，淘宝月活用户超过2亿，日活峰值已经超过5000万。去年双11期间，种草期间内容总曝光量达到250亿次，淘宝1/3的订单来自内容种草。

如果说基于图片和短视频的购物是淘电商“从交易到消费”的第一点，那么以直播为核心的内容就是推动这一转变的重要“齿轮”，势必带动更多周边业务的升级。

为了更好地服务消费决策，直播正在被应用到更多的垂直频道和品类中。

比如除了直播形式基本成熟的天猫超市、天猫国际超市，原本更倾向于自发搜索订单的渠道，如聚划算、优信先试等。，也都被搬上了直播间，在精选好物的基础上，进一步为消费者提供消费决策服务。

服装、家居等淘宝天猫传统强势品类，结合XR技术，率先探索虚拟直播新场景。不久前的淘宝天猫服装秋冬新势力周，国民潮牌RUSURE首次尝试“超级现场秀”。通过使用虚拟场景渲染技术，将时装秀搬到直播演播室，消费者不仅可以在云端观看表演，还可以现场下单。

淘宝-天猫融合，电商寻找新的解决方案

事实上，在过去的一段时间里，JD.COM和拼多多这两家货架电商也在努力打造内容。

设置JD。COM的“购物”在底部中央入口，还推出图片和短视频形式的种草秀；拼多多首页新增直播栏目，介绍“专家帮你选”、“带赞购买”等种草带货内容。

但显然，淘宝、JD.COM和拼多多都不会成为电商版的小红书或Tik Tok。

“近年来，传统电商平台的用户获取和留存成本逐年上升，用户规模增长也见顶。”庄帅指出，另一方面，Tik Tok和快的汽车今年相继推出“商城”，打造内容独立的电子商务业务。随着其商业化进程的加速和成熟，货架电商将不可避免地面临越来越大的竞争压力。

现在淘宝在做的是强化内容，优化消费决策，建立消费信任，提升消费体验，实现从种草到消费的全链路覆盖和服务，留住现有用户，盘活域内流量，从而为商家创造确定性的增长曲线，成为商家管理长期整体业务的主阵地。

毕竟，无论是JD.COM的“淘宝”,还是Tik Tok的“淘宝”,本质上都是在追求商业化。

电商竞争已经进入留存时代。平台要实现业务增长，必须为商家提供全球化运营的综合能力，以更多的串联、沟通、整合实现“降本”，以全流程的数据、更多的产品实现“提效”。

其实这与淘宝早在2016年就提出并一直在践行的“全球电商”不谋而合。

2016年11月，阿里巴巴提出了全数据、全媒体、全渠道、全链路的全球营销方法论，开创了品牌“以消费者为中心”的数字化智能营销，进而将“全球”从营销层面推向管理层面。

在庄帅看来，淘宝全球化运营的优势在于阿里完整的电商生态和供应链管理能力、用户和商家规模、平台效应。难点在于需要在不同的app中操作。单个站内公共域流量不足，需要从站外引流到淘宝和天猫店铺。

不过，今年1月，阿里巴巴整合淘宝、天猫、天猫超市、天猫国际、一淘、一淘菜菜、1688等业务，组建阿里巴巴国内数字业务板块(CDC)，同时淘宝天猫组织整合后解决了这个问题。

成立CDC，整合淘宝天猫，本质上是整合淘电商的深度“互联互通”，开启了淘客“全球”能力的全面升级。

具体在哪些方面升级，今年5月的天猫TOP TALK上已经披露了很多信息。

比如帮助商家建立触达全球消费者的能力，从品类升级为消费者；优化手淘消费者动线效率，帮助品牌提升全球化运营能力；加强创造新消费需求的能力，根据消费者反馈协助商家制造市场领先的商品；构建每个品类的差异化服务能力，帮助商家提升用户忠诚度和终身价值。

另外，庄帅谈到了全球电商，其实就是以消费者为中心，公私域联动，线上线下存量增长的模式。其核心在于将消费者从公共领域分流到私有领域池中，提高私有领域运营过程中的粘性。

据了解，在淘系电商的实践中，将全面开放直播域和店铺域，不断完善私域运营工具，完善平台和品牌会员体系，帮助商家将“流量”转化为“留存”。

具体来说，比如优化搜索、推荐、直播、购物、天猫旗舰店，提升品牌与消费者的沟通效率；强化购物、直播等内容领域，支持品牌和商家入驻购物直播；阿里妈妈的UniDesk通过一个平台实现淘内外全球流量的购买...

对于大淘宝来说，这种以消费者为中心的数字化智造转型，从直播开始，从内容领域开始，是探索的第一步。但电商的竞争远没有结束。如何和10亿消费者一起走下一段路程，阿里还有更多事情要做。