电竞破局:下沉、出海、造星、与线下衍生

互联网 | 2022-09-07 10:48:04| 29
电竞破局:下沉、出海、造星、与线下衍生

即使你不玩电竞,不看游戏,它依然会离你的生活越来越近,也许是在一个线上视频,也许是线下场馆。

比如上个月刚在杭州试水的腾讯电竞酒店,7月底结束的电竞训练综艺《搏击巅峰》,4月北京环球影城的主题活动,90%的电竞选手入驻微博与大众互动,都说明电竞正在“披上新外衣”,融入大众的日常生活。

自2020年电子竞技被选为亚运会正式项目以来,国民认可度一直在蓬勃发展,已有近七成网民认可电子竞技是一项体育运动。

大众认可,官方正名,资本狂热,电竞自然成了“卡通”,上述新故事接连上演。

但是最近的一个数据打破了这种和谐。

7月22日,由中国音像与数字出版协会指导的《2022年1-6月中国电子竞技产业报告》(以下简称报告)指出,2022年上半年,中国电子竞技用户规模约为4.87亿,同比下降0.41%,为多年来首次下降。

虽然是微降,但也不能不让人担心。电竞行业不香吗?在用户规模逐渐见顶的存量时代,电竞行业如何挖掘衍生商业价值?

潜力巨大,不平衡:头吃肉,长尾吃土

经过20多年的发展,中国现在是全球最大的电子竞技市场。

《2022年亚洲电子竞技产业发展报告》显示,2021年,全球电子竞技观众为4.74亿,其中中国占4.3亿。此外,中国还贡献了全球电子竞技市场约三分之一的总收入。

取得这样的成绩很不容易。要知道,20年前,中国的电子竞技被贴上了“精神毒药”的标签,备受争议。近年来,它被正式“合法化”。

2016年教育部新增电竞专业,2019年人社部新增电竞专业,2020年电竞进军亚洲。截至去年底,全国已有23个省份出台了电竞扶持政策,主流社会对电竞的包容度越来越高。

资本也在竞相进入市场,产业生态逐渐完善。

上游有腾讯、网易、完美世界等游戏厂商,中游有腾讯电竞、网易NeXT、英雄体育等赛事运营商和众多战队俱乐部;

还有下游的虎牙、斗鱼、Aauto Quicker等电竞直播媒体,电竞MCN机构,电竞陪练等衍生角色。

社交平台也在进入市场。2020年初,微博大学提出“完善电竞用户社交第一家生态”的目标,加速布局电竞生态。现在已经实现了微博国内国际有影响力的赛事和国内俱乐部的全运营覆盖。

艾瑞报告:中国电子竞技产业链图谱

无论资本还是政策支持,都是电竞的商业潜力。艾瑞数据显示,过去7年,中国电竞市场规模从226.3亿元增长至约1673亿元,增长超过6倍。预计未来两年将保持9%的年复合增长率。

但要收获电子竞技的商业价值并不容易。

一方面,电竞用户规模已经“见顶”。

艾瑞数据显示,2021年电竞用户同比增速为1.2%,预测2022年和2023年增速分别为2.8%和0.8%。

可见,电竞用户增速缓慢,市场趋于饱和,存量市场竞争必然激烈,破圈势在必行。

但电子竞技的特殊性在于学习成本高,晦涩难懂的游戏条款让人望而却步。比如不了解电竞的人很难理解各种Buff的复杂效果。电子竞技的“大众化”是一个很大的挑战。

另一方面,电竞行业的收入也有所下降。

报告指出,今年上半年,电竞行业总收入同比下降10.12%,至764.97亿元,为最近5年来首次下降。

主要原因是受疫情影响,用户对游戏的付费意愿降低,很多电竞赛事停办,导致品牌赞助、赛事奖金、门票等相关收入受到影响。

事实上,即使放弃疫情,变现难也一直是很多电竞公司头疼的问题。

除了上游游戏厂商赚钱,中下游企业大多面临“生存困境”。

以电竞俱乐部为例。品牌赞助是其收入的一大部分。显然,只有成绩好的头部俱乐部才能获得更多的赞助,比如EDG俱乐部,它赢得了很多英雄联盟的比赛。

EDG主教练阿布曾在2020年的直播中透露,EDG是整个LPL(英雄联盟职业联赛)10多家俱乐部中唯一赚钱的,只保本。

以赛事运营商为例,国内最大的第三方赛事运营商VSPN在今年年初的招股书中提到,2019年至2021年9月底的三年间,公司亏损从3900万至8800万持续增加至3.17亿,原因是赛事成本和公司探索新业务的成本居高不下。

可见,虽然整个电竞行业呼声很高,但具体企业却面临着危机。产业发展初期,“烧钱”打市场是头部玩家的套路操作,但能坚持多久呢?尤其是对于更多的中小企业。

寻找新的市场体量,提高流动性是核心命题,行业的演进往往需要更强大的头部玩家来推动。腾讯、网易、VSPN等。一直在探索这个问题。

用户峰值,风起云涌:沉没,出海,牵手娱乐圈

电子竞技的核心产品是比赛,打破圈子的目标自然是吸引更多人参与或观看比赛。

一直以来,英雄联盟、王者荣耀等强竞技游戏占据主流。目前国内最火的电竞赛事是腾讯孵化的LPL(英雄联盟职业联赛)和KPL(王者荣耀职业联赛)。因为强烈的对抗性,带来了很高的赞赏,但也无形中筑起了壁垒。

毕竟不是所有人都爱血。除了英雄联盟,很多轻竞技游戏的受众也很广,比如《欢乐斗地主》《天天象棋》等老少皆宜的桌游。

为了吸引这群人,活动的下沉应运而生。

早在2016年,腾讯就将棋牌游戏开发成电竞赛事。去年年底总决赛还邀请了邓亚萍等跨界人士帮忙破圈。从选手年龄跨度50-00可以看出,确实打破了“电子竞技只属于年轻人”的刻板印象。

网易也“跟进”了,网易的游戏主打轻体育,这也是其发展电竞必须走的一步。

2018年,网易副总裁张丰毅表示,除了竞技性,网易电竞还倡导泛娱乐化和轻娱乐化。其轻竞技游戏《第五人格》系列赛事已发展成为细分赛道下的顶级赛事。

另外,赛事的区域下沉也可以接触到更多的人群,比如举办地方赛、高校赛等。

腾讯和网易分别于2020年和2021年推出赛事授权系统,将旗下游戏授权给当地企业、社区、网吧等普通机构举办赛事,并推出全民办赛工具——腾讯“王者赛宝”和“网易战记”,辅助大众办赛。

效果显著。腾讯官方数据显示,2022年Q1,英雄联盟手游授权赛数量较去年Q4增长33.4%;王者荣耀增长150%,赛事覆盖青岛、云南、澳门、吉林等不同地区。

网易游戏北方项目部负责人赵明义也分享到,2021年通过“网易战记”组织了超过700款游戏。

除了下沉,出海也是电竞企业的一致选择,具体来说就是游戏厂商或者第三方赛事运营商在海外孵化赛事。

比如VSPN,2018年开始海外扩张。到去年9月底,其业务已经拓展到东南亚、美洲、欧洲等十多个国家。

值得一提的是,腾讯在VSPN中持股13.54%,所以VSPN的海外赛事大部分来自腾讯游戏。

事实上,电竞出海的效果与游戏IP在当地的知名度密切相关,这就造成了一个有趣的现象:游戏厂商在海外的电竞格局与国内截然不同。

比如腾讯的国产王牌IP《王者荣耀》,因为游戏版本满足不了海外需求,普及率很低,而且一直被字节跳动的慕童科技无休止的打击压制。

另一方面,《无尽之战》不仅已经成为东南亚的全民游戏,还入选了2019年和2021年东南亚运动会的电竞奖牌项目。而且2018年以来,在新加坡举办的很多“无止境的比赛”活动都成了“爆款”。今年,慕童科技还将开拓中东、拉丁美洲等地区,加速全球化进程。

此外,在国内被腾讯打压的网易,也凭借多年的海外运营经验,在日本和东南亚市场拔得头筹。2019年孵化的Top Clans赛事,是首个由中国企业主导的东南亚海外赛事品牌,聚合了网易游戏、东南亚本地游戏及其他出海游戏。

但是,腾讯不会安于现状。今年,它将发布新的王者荣耀国际版,并在10月升级世界冠军杯。至于效果如何,还有待观察。

如果说沉没和出海都是赛事的新加入,那么“电竞+娱乐”就是赛事之外的新切入。

近年来,电竞主题影视综艺节目层出不穷:综艺节目《搏击巅峰》、《超越!英雄,电视剧全职高手,你是我的荣耀,英雄联盟衍生动画双城战...不仅腾讯、网易作为游戏版权方参与,VSPN、虎牙、斗鱼等中下游企业也参与合作。

但是,这些作品远没有“出圈”。症结在于电子竞技的专业性和娱乐性很难平衡。但是,“错”的不一定是这个组合,而是如何组合。只要想象力空还存在,这样的尝试就不会也不应该停止。

多元化商业场景:造星、NFT、线下衍生

说到电子竞技的商业化,就不得不提NBA,两者都是竞技赛事,在实现模式上高度相似。

事实上,在过去的几年里,电竞赛事不断向NBA学习升级。例如,在腾讯的主导下,LPL和KPL在2017年实施了类似NBA的联盟,相继推出全明星赛、选秀大会、主客场等赛制,提高赛事的观赏性和球迷的粘性,同时自然提升了赛事的商业价值。

根据Jost Sullivan的报告,2020年LPL联盟的年收入高达约18亿美元。

但这还不够。电竞商业化还有更多空有待探索。

第一,孵化明星俱乐部和球员。

诚然,实力是俱乐部或球员受欢迎的关键,但运营的加持也不容小觑。

前几年绝大多数俱乐部都不注重运营,直到最后一年情况才有所改观。

去年9月,KPL发起了“行动日”。在那一天,球员需要进行户外活动、采访等活动,宣传俱乐部文化。去年,LPL联手李必立打造纪录片《永不断,永不立》,聚焦球员训练、日常生活等人文内容;今年8月,多次夺冠的职业和平精英球员朱博成和他的队友被安排在深圳地铁站的电子屏幕上。

类似的运营策略有助于丰富俱乐部或球员的形象,为日后挖掘粉丝经济做铺垫。

第二,电竞+NFT。

电竞天然的线上虚拟场景与NFT元宇宙的概念高度重合,被认为是“命中注定的一对”。

其实,电竞+NFT的本质是粉丝经济,符合“孵化电竞明星”的理念。当游戏皮肤、奖杯、赛事片段等电竞内容被做成NFT产品,就有机会形成粉丝付费。

在这一领域,国外电竞公司行动较早。根据陀螺电竞盘点,从去年到今年2月,国外NFT与电竞的合作次数达到66次,平均每月5.5次,多涉及电竞俱乐部。

目前国内案例不多,但也有趋势。今年,周杰伦电竞战队JTeam发布了会员数字徽章等NFT产品,头部电竞俱乐部RNG也宣布与Hangout合作,共同开发电竞元宇宙。

虽然电竞和NFT的合作模式还不明朗,但也意味着有很大的想象空间空。可以预见,以后这样的尝试会越来越多。

第三,电竞+线下产业。

腾讯电竞总经理侯淼今年7月曾表示,未来的电竞商业化发展是传统IP与衍生产业的合作。

从落地的案例来看,衍生行业主要是指酒店、体验馆等线下行业。可以效仿的一个案例是迪士尼,其2/3的收入是通过非票房收入,即衍生品和娱乐业务获得的。

7月27日,由腾讯电竞和偶遇科技共同投资的金戈酒店在杭州测试。

但这并不是腾讯电竞第一次涉足线下行业。2020年,腾讯在上海陆家嘴设立首个沉浸式电竞互动展厅V站。去年分别与香格里拉和Tims Coffee在电竞酒店主题房和电竞咖啡厅合作。

不仅是腾讯,还有JD.COM、同程艺龙、携程、如家、喜来登等传统酒店也纷纷进驻电竞酒店。城旅数据显示,过去三年电竞酒店数量从1200多家增长到15000多家。

但大部分场馆的融合模式只是在局部空房间植入了电竞元素,比如现场赛事画面、触屏互动台等,电竞氛围“浅薄”。

今年的金阁酒店升级了。不同之处在于整个空沉浸式电竞氛围,包括五个热门电竞IP的主题房间,一个虚拟导游代替传统大堂经理,电竞专业才艺测试等元素。

可见数字技术和游戏IP共同支撑了金戈酒店的差异化体验。

之前的案例也表明,很多年轻人愿意为电竞酒店买单。在广州,集电竞文化和酒店住宿功能于一体的电竞酒店已经成为酒店业炙手可热的住宿新品类。平均入住率80%以上,复购率60%以上,部分周末和热门节假日房间爆满。

根据同程研究院发布的《中国电竞酒店市场研究报告2021》,预计2021年中国电竞酒店存量将达到15000家,2023年将超过20000家。

但显然酒店等线下行业成本高,回收期长,前期要“烧钱”。在开辟新的商业场景的同时,进入者也承担了很多风险。

结论

现在的电竞行业呈现出一种微妙的“冲突感”。

一方面是国民认可度上升,一方面是用户规模见顶。一方面是认可有市场潜力;另一方面,行业两极分化,头吃肉,长尾吃土。大量员工生存艰难,可谓“冰火两重天”。

目前电竞的困境不在于进入者的内部体量,而在于整个行业、用户和资本的“差距”。这时候最需要的是,头部企业在寻求自身解决方案的同时,还能推动行业进化,发展衍生产业,拓宽变现机会,延伸商业价值。

可以看到,电竞综艺、电竞酒店、电竞元宇宙,都是行业给出的阶段性新答案,各有建树,都在试图肩负起电竞行业突围、实现长久变现的重任。

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