多位消息人士指出，该视频号正在测试竞价广告，商家正在社区内四处奔走。

“目前最好跑下来ROI，时机是关键！”一位参与过视频号竞价广告内测的私域服务商如此表示。

今年7月，视频号开始了信息流广告的内测。视频号竞价广告是广告主(品牌或商家)“竞价”精准目标用户的短视频展示机会，最终根据“转化”效果收费的一种广告形式。

7月18日，微信视频号原创信息流广告上线，微信团队以100万元的价格开始内测合约广告。腾讯集团总裁刘炽平在Q2电话会议上表示，视频号已经推出了竞价广告，竞价价格将在未来几天公布。接下来，腾讯将扩大视频号用户可以看到的广告比例，优化每个用户日均观看的广告数量。

对于广告主来说，在广告竞价的过程中，可以对ROI有更清晰的认识。

背靠月活近13亿的微信生态，结合沉浸式视频与广告结合的天然优势，以及更可控的投资回报，视频号竞价广告对商家的吸引力不言而喻。

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内部测试中的门打开

从内测的表现来看，当用户打开微信视频号时，已经出价的视频会直接出现在公共领域推荐池中(如视频号“推荐”列表)。上下滑动，就有机会刷到广告主投放的广告视频。

视频信息流竞价广告形式介绍

除了一个跳转按钮，这种视频和普通视频没什么区别。还可以点赞、转发、评论等。，而且几乎不会影响用户体验。

协助服务商在视频号的竞价广告中透露微信视频号正在积极打造标杆。

“时尚、美妆、快消是前期内测的重点品类，几乎各种头部品牌都有涉及。”某服务商表示，目前参与内测的品牌已经从国际大牌逐渐延伸到国内头部品牌。“按照平台的计划，下一步会推出一些新的品类，品类里的负责人会收到内测邀请。”

「目前，多项内部测试已经完成。作为试水，也是为下一波内测提供一些数据。”一家视频号机构的创始人告诉亿邦动力，耐克和欧莱雅首批参与内测的数据相当可观。“放量百万起步，说明有效性上限很高。”

欧莱雅内经广告

腾讯广告服务商向亿邦动力表示，视频号竞价广告是由腾讯广告团队牵头，腾讯智慧零售团队和微信团队推动的业务，属于腾讯集团。内测阶段主要是针对各类头部品牌，包括汽车、美妆、快消品，接下来也会针对电商、服装、日常购物、珠宝、教育、金融、游戏等行业。官方已经推出了相关的投放指引。

据上述服务商透露，首批参与内测的品牌有耐克、欧莱雅、VIVO、香蕉、好奇、唯品会等。

目前，商家对“新视频号流量转化机会”表现出了明显的积极态度。

“我们正在寻找一家好的服务提供商。现在我们需要通过服务商申请内测。据说腾讯对服务商计划要求很高。作为一个品牌，我们肯定愿意做吃螃蟹的人。”鞋服头部品牌电商负责人如此表示。

有食品服装品牌负责人对亿邦动力表示，正在积极推进内测进程。而多家广告和私域运营服务商均表示，同步内测招聘后，服务商家都在积极询问，希望争取到内测的名额。

“今年视频号的节奏还是很快的。演唱会都是在视频号的直播上一场一场的播，NBA的付费直播效果也不错。品牌店的播放量也上去了，广告需求肯定大。”添加了一个私有域运营服务提供商。

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不用直接拿货

竞价转化的效果不一定是直接在线下单。

“招行通过视频竞价广告引导用户填写信息，收集线索。随着群聊和朋友圈的再次打破，视频号中不仅有年轻用户，还有丰富得多的年龄段。”提供投资信息的服务商补充道，腾讯一直强调视频号的竞价广告在破圈的同时可以做到精准。

据相关服务商介绍，CPM和oCPM是视频号竞价广告的计费方式，广告主可以选择在指定日期和时间段(包括多个时间段)投放。投放前可以配置目标用户的地理位置、年龄、性别、学历等等。

后台视频竞价截图

值得注意的是，广告跳转的登陆页面形式丰富，如H5、小程序、原生页面等。，所以对应的推广对象不仅仅是销售，还有销售线索、电商推广、品牌活动、应用推广等。

然而，除了详细的官方操作指南之外，参与的商家之间仍然存在疑虑。

“方案里还有明星代言，比较适合有实力的品牌。在新的经济周期中，品牌所有者正在控制他们的广告预算，可能更希望看到带货的直接效果。”某食品品牌创始人说。

一位新消费品牌负责人指出，现在平台对内部测试的品牌进行筛选，基本要求是投放规模能达到百万。“赶上一个中腰品牌双11项目的预算。”

另有品牌商表示，如果竞价广告的流程和效果清晰，希望能全面开放直播。“视频的交易转化是有限的。如果能配合流媒体直播，可能会更直观的带动销量增长。”

但亿邦动力也发现，一些社区在传递直播也可以竞价流媒体的消息。

“从内测的案例来看，视频号竞价的成本比其他平台要低，但如何计算实际ROI也要看广告主的品牌级别、产品类型、获客目标甚至营销预算。”一位参与内测的快消品运营人员说。

“视频号广告涉及多次跳转，比如从铅跳转频道关注视频号，预约直播甚至下载app等。在整个ROI计算中将有一个场景跨度。视频可能要针对不同类型的场景做出更清晰的案例和数据样本，以便商家据此参考。”上述运营负责人补充道。

但参与内测的各方都有一个共识:微信生态中丰富的社交和传播链接，让广告更容易打破圈子。

“如果用户把登陆页直接转发到朋友圈或者社区，这种自然的裂变其实是非常有利于传播的。”其中一位商家表示，从前期测试来看，企业微客服、小程序、社区、朋友圈都是广告的断链，而这也是大家看好视频号广告的重要因素。“大家都想看看视频号的ROI极限。”

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腾讯的广告就要翻了

其实之前视频号的商业产品已经逐渐出现。

在搭建了视频号的内容生态后，视频号陆续推出了“互选平台”、“视频号加热”、“信息流广告”。

“竞价广告相当于视频号第一个真正贴近效果转化和真实意义的精准广告产品。”一位接近视频号的业内人士如此表示。

上述人士指出，与更多短视频平台类似，微信视频号的商业产品会从内容和流量上逐渐发展成效果。比如电商工具和生态完善后，Tik Tok巨人引擎和Aauto快磁金牛的出现，微信视频号竞价广告的出现都是必然的。

“流量导向的广告类型相当于品牌广告，更适合游戏和教育的广告主。竞价广告的出现，其实是电商企业在视频号深度运营的开始。”上述人士表示。

“腾讯的生态流量红利很大，我们一直在等(效果广告)。如果视频号竞价广告能把量搞上去，微信里的商业游戏就比其他平台多。”一位短视频机构负责人告诉亿邦动力，对于品牌商家来说，生态社交能力强的视频号，ROI天花板比例会更高。

数据显示，微信、微信月活跃用户已达12.99亿，视频号总使用时长超过好友总使用时长的80%。第二季度，微信视频号总视频播放量同比增长超过200%，智能推荐视频播放量同比增长超过400%，日活跃创作者和日均视频上传量同比增长超过100%。

机遇的背后，视频号承受着腾讯广告业务的压力。

腾讯Q2财报显示，腾讯广告业务收入同比下降18%，其中媒体广告业务同比下降25%，社交及其他广告收入下降17%。腾讯解释说，这是由于互联网服务、教育和金融需求疲软。对于社交和其他广告收入的下降，腾讯也承认需求疲软，竞价量低，eCPM(每千次展示广告收入)下降。即使行业经历了季度中期的集中投放，网络广告收入也仅环比增长4%。

“我们的视频账号广告变现框架类似于微信朋友圈，随着时间的推移逐渐攀升。”腾讯在刘炽平的业绩会上回应投资者，微信朋友圈在五个季度内实现了10亿元的季度广告收入。鉴于目前的流量规模和广告主对短视频广告的强烈需求，预计视频账号将更快超过这一水平。

从用户数据来看，视频号似乎已经准备好变现了。Q2财报显示，视频号总用户使用时长超过朋友圈总用户使用时长的80%。

“视频号的CPM(每千场的广告成本)可能比友商略低，但广告强度更高，潜在收入也会更高。微信朋友圈和视频号的流量竞争并不矛盾，因为它们提供的服务不同。”同时，与其他短视频平台相比，马花藤似乎有很强的自信。“目前的短视频行业，视频号用户总时长较低，但CPM有优势。”

可以看出，腾讯正在试图挖掘新的广告形式来扭转局面，微信生态和微信视频号成为关键阵地。

今年第二季度，腾讯在微信朋友圈推出“开箱广告”，在年中促销期间，朋友圈广告也开启了向更多电商平台的跳转。2022年7月，腾讯推出视频信息流广告，并在财报中明确将其视为集团扩大广告市场份额、提高盈利能力的重要机遇。

腾讯对视频号商业化的押注毫无依据。Q2的财报显示，腾讯在社交网络平台上的整体收入能够保持稳定，这也得益于视频直播服务的收入增长。

事实上，广告的“低迷”并不仅仅出现在单一平台，而是笼罩着国内外各大平台。

双11重要节点2021年第四季度，阿里广告及佣金收入下滑1%；今年第二季度，阿里的广告和佣金收入同比下降10%，为史上最大降幅。今年，百度Q1的在线营销收入同比下降4%，环比下降17%。国外巨头Google和meta的广告业务也不理想。谷歌Q2广告收入增长今年放缓。今年，元广告收入同比下降1.5%。

另一方面，Aauto Quicker今年的Q2广告收入同比增长10.5%，环比有所下降。在Q1，广告收入的同比增长率仍为32.6%。而在自有视频产品的推动下，微博在Q1的广告收入今年增长了10%。

“除了短视频平台广告，其他类型的广告都差强人意。”有高速亿邦动力的资深电商服务商。在他看来，短视频竞价广告的势能在消费行业已经被Tik Tok Aauto更快的验证。现在微信视频号也参与进来，一方面是为腾讯寻找新的增长点，另一方面是为消费行业打开微信平台的用户红利。

根据QuestMobile2022互联网广告市场半年报，今年上半年，在TOP5广告主的行业中，在广告类型的成本分布上，开屏和视频信息流已经相当有限，短视频信息流和E图信息流占据主流，两者之和占所有行业广告费用的一半以上。

“今年年中，有一个明显的趋势。合作之前就把效果说清楚了，甚至一些更早追求效果的商家也加倍期待。”正如一位资深电商运营服务商所说，大环境使得行业整体减少了纯产品推广的预算，将更多的预算投入到更确定的投入的回报和转化上。

上述报告认为，从典型媒体类型的投放成本分布来看，广告主正在深化对这两类媒体的投入，如电商广告的直链销售转型、社交广告链接品牌的私域建设等，其背后强烈的转型核心需求也预示着今年下半年整个广告市场格局的变化。