燃元(ID:chaintruth)原创

作者|陶陶

编辑|曹杨

《民工之口是替身》《经典画风》《看到猪妖就想起卑微的自己》...2023年初，一部没有采取太多营销动作的国民动画《中国奇谭》在某自来水的推荐下彻底走红。

根据剧情简介，中国奇谭由八个植根于中国传统文化的独立故事组成，包括小怪兽的夏天、鹅鹅、琳琳、乡村巴士带走了王宝宝和神仙、小满、玉兔、小卖部、鸟和鱼。

八个故事，运用了多种艺术风格和制作手法。其中既有传统的二维、剪纸、连停动画，也有CG等现代技术，还有将素描与中国水墨神韵相结合的创新尝试。

据猫眼专业版数据显示，截至1月13日晚9点，微博、Aauto Quicker、Tik Tok等各大社交平台中国奇谭上榜话题数已达159个。在目前已经播出的三集动画中，每一集都有话题上榜，包括第一集的#书简湖出不了浪#、第二集的#鹅鹅分析#、第三集的#琳琳#。

人民娱乐在评论动画为什么火爆时提到，“这部动画‘不搞狗血剧情，不玩技术流。2D的画面承载着3D的理念；致敬传统文化，水墨风格，京剧元素，中式留白，融入东方哲学和美学。"

然而，在高口碑下，成人化的《中国奇谭》也伴随着争议。

1月11日，微博话题#父母炮轰中国奇谭#登上热搜。有家长认为“动画一般都是给孩子看的”，甚至有家长指出“这部动画第一集的农民工等级制度和第二集的‘恐怖画风’都不适合孩子看。”

无论是褒贬，都进一步成为中国奇谭持续火爆的催化剂。同时也激发了很多粉丝购买动漫相关周边产品。

“反复刷了《小怪兽之夏》及其各种二代视频，我的血还是无处安放。什么时候能去中国奇谭，我就想花钱买‘乌鸦怪’！”资深动漫迷克里斯蒂娜1月7日在朋友圈表达了自己的感受。当时克里斯蒂娜已经反复刷了不到一周的《小怪兽之夏》。

和克里斯蒂娜一样，对动画周边产品趋之若鹜的粉丝也不少，这从上海美术电影制片厂(以下简称“尚美影”)在其天猫官方账号上发布的公告中也可以看出。商店的公告上写着:“感谢您对中国奇谭的喜爱。我们正在努力进行新系列的设计和生产，工厂机器已经在全速运转(冒烟)……”

图/粉丝对美影上货架(左)周边的诉求，据说正在加大力度追赶周边(右)来源/克里斯蒂娜，淘宝App烧钱元截图。

但似乎要赶上周边产品并不容易。

“其实郭曼周边跟不上他作品人气的情况并不少见，解决起来也不容易。”谈及围绕中国奇谭的延迟，文创众筹社区摩点创始人黄胜利告诉燃元，毕竟如果一开始就准备大量成品的周边生产模式，可能会因为作品口碑差、热度不够而出现大量库存。

但在一些从业者和爱好者看来，周边不仅仅是一种实体产品，更是一种文化传播。对于制作公司和IP合作伙伴来说，还有很多路径可以探索。

“比如投入相对较轻的线上IP运营就很重要，一定要和作品同步。”极客电影的创始人李东东补充道，“表情包、移动电脑壁纸、各种皮肤，甚至数字收藏都是不错的选择。这些东西可以很快被粉丝消费，建立与用户的连接感。也容易达到破圈的效果。”

01

以上中国气坛的观众

《中国奇谭》第一集中的主角“猪妖”，也是很多观众对动画产生共鸣的由来。

《小妖怪之夏》讲述了一个底层猪妖在大王手下做群居动物，任大王摆布，制箭、拾柴、受虐，只为完成大王“活捉唐僧”的小目标。但他虽然是个恶魔，却心地善良。故事的最后，小妖怪救了唐僧师徒，孙武空报答了他的救命之恩。

“一开始我以为是小猪妖被杀了。我很难过，哭了很久。后来发现有反转。结局很好，令人惊喜。”刚刚看了《中国奇谭·小恶魔之夏》第一集的小丸子，和小猪小恶魔的处境产生了强烈的共鸣。“领导一句话，社稷断了腿”“一将无能，疲三军”，这些工作中的真实感受在小猪猪妖身上体现的淋漓尽致。"

图/《中国奇谭》剧照来源/哔哩哔哩燃元截图

“本来以为上海美影的内容会是怀旧经典，没想到有点出乎意料。虽然也是对西游记的二次创作，但不是神仙的英雄视角，而是一点点视角。这种思路更有创新性。”无意中刷到中国奇谭，看了一集的黄胜利，很快被这部奇幻的动画吸引。

"一千个人眼中有一千个哈姆雷特。"在李东东看来，《小鬼当家之夏》之所以出圈，是因为它对“现代职场”有着明显的成功写照，有两点非常吸引人。

“首先是对短时间内‘母子关系’的刻画。母亲对儿子“喝水”的劝诫让人落泪，水葫芦成为了这一集的标志性视觉符号。二是对众所周知的《西游记》人物的处理方式，先‘拟人’，再‘剪影’，直到最后出现原声，直接填充人的情感。”

李东东进一步表示，“西游记的势能可以用到极致，不需要正面的外表。”

与上述观众喜欢剧中人物不同，克里斯蒂娜对前三集的评价是从市场关注度的角度出发。

“如果第一集和第二集的内容对调，我可能就不会兴奋地追中国奇谭了。我觉得《中国奇谭》第一集有一个合理的门槛。不需要普通观众的关注，也容易被轻松愉快的剧情吸引。到了第二集，就有了强烈的风格，属于一个循序渐进的过程。”克里斯蒂娜分析道。

正如克里斯蒂娜所说，与第一集众所周知的《西游记》不同，第二集《鹅鹅》，改编自奇书《阳羡秀才》，可以说是一个风格复杂的故事。

《鹅，鹅，鹅》讲述了一个小贩遇到别有用心的妖怪，以看客的身份放纵自己，丢了三只鹅的故事。在很多网友看来，这一集的寓意在于“欲望与失落”，但也有很多网友认为这是一个关于欺骗的故事，“每个人心里都有秘密”。

当然，除了众多的自发推荐，中国奇谭也受到了质疑。

《不适合儿童观看》就是其中之一。不过，对于这种观点，不少网友反驳道，“父母首先是动漫认知有问题，动漫不全是给孩子看的。”

与此同时，有网友将博主“动漫游戏王”连同微博内容一起“脱光”。随后，一些网友表示，该话题只是MCN在营销号背后自我炒作的一个花招。

但无论是真质疑还是炒作，在黄胜利看来，动画是否适合未成年人，是一个值得平台和制作方讨论的问题，是可以优化的。“目前在内容分类上，国内一些视频平台已经将儿童和动漫分开，也方便家长了解哪些动漫适合低龄儿童观看。”

此外，也有网友告诉燃元“中国奇谭主要讲内容，画风只能用‘熟’来形容。”

“和我心目中的美女，还是有些不同的。尤其是前两集，相比之下，我可能更喜欢第三集的画风。”其中一位网友直言。

02

赶不上IP外围

虽然有质疑，但也挡不住粉丝们对中国奇谭的喜爱，尤其是当这种喜爱从剧集蔓延到周边的时候。

据悉，自第一集上线以来，微博热搜榜上就出现了“滚出猪妖和乌鸦附近”等诉求。

克里斯蒂娜告诉燃元，她一定要买中国奇谭，“因为它满足了我多样化的需求——马斯洛需求理论中的精神需求和物质需求”。首先，对于IP产品，我觉得精神需求更重要。我对中国奇谭想要表达的东西产生了共鸣，也激发了周边购买的欲望。其次，如果IP产品本身还是实用的，那就是附加项。"

作为该片的老粉丝，克里斯蒂娜看完第一集后毫不犹豫地搜索相关表情包，很快就找到了一个系列，“猪妖的表情包都很好看。”然而，令克里斯蒂娜万万没想到的是，这是她在第二集上线前所能找到的全部周边。

“我曾经在上影官方旗舰店买过两代情和孙武空，但是搜表情包去旗舰店做的时候很失望。”克里斯蒂娜调侃道，“生产力跟不上生产需求！我只能去各大短视频网站看一些自发的二次元内容，包括对打人工人的分析，对比猪妖更悲剧的底层群体(被抢柴火的角色)的分析，对‘沉默的大多数’乌鸦怪的分析。”

显然，上海美影“倾听”了粉丝的声音，在周边开辟了一条新路。比如“小恶魔的夏日笔记夹”“小恶魔的夏日冰箱贴”“鹅鹅娃娃”三种。但是100-200的库存根本满足不了粉丝的需求。

随后，#中国奇谭推出官方周边#、#中国奇谭缺货#、#上海美影回应中国奇谭缺货#等话题相继登上微博热搜。在一些业内人士看来，中国奇谭IP的设计、制作、制作都是在和这部只有7周上线时间段的动画赛跑。

但上海美影除了需要加快原周边地区的制作速度之外，还需要应对，周边还有大量推出更快的盗版业务。

燃元在某电商平台搜索“中国奇谭周边”，有数十家商家在销售相关手机壳、桌子、台灯。

图/未经授权的“中国奇谭”周边来源/淘宝App烧钱截图

其中一家店的销售数据显示，20元卖的手机壳月销量已经过百。随后，该店客服人员回应称“店内所售产品及涉案图片均为中国奇谭授权时”，“这不关你的事。”

虽然上述店铺的客服人员并没有直接回答烧钱的问题，但是这个问题的答案几乎没有悬念。

或许是因为周边盗版猖獗，原著周边的设计制作跟不上粉丝的需求，以至于目前已经上线的中国奇谭三个场景，观众和粉丝的口碑远不如动画本身。

“请身边拿出便宜实用、实惠、个性化、亲子化的钱，麻烦了。”类似这样的评论在上海电影工业官方制片微博上随处可见。

跟着网友的“不满”，燃元发现正在销售的周边注夹、冰箱贴、玩偶的价格分别为105元/个、135元/个(尝鲜价在120元)和159元/个。截至1月13日晚9点，冰箱贴和便利贴夹上线6天后的销量(含预售)分别为400+和100+。显然，这与中国奇谭动画引发的热浪相去甚远。

“这不能完全归咎于网民的高要求。就目前能买到的产品来说，我还没有购买中国奇谭的欲望。”原因是李东东不避讳地说“设计不够吸引人，品类不够实用。现在春节快到了，如果“中国奇谭”能出一些有年味、有民族时尚设计感的产品，我可能会马上下单。”

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如何将郭曼IP的周边价值最大化？

虽然《中国奇谭》树懒般的官方周边制作速度和仓促的产品让粉丝们槽点满满，但我们不得不承认，打造一个全新的动漫IP衍生系列，并与作品的热度保持适当的同步，并不容易。

“其实不管是新的动漫IP，还是有一定粉丝基础的IP，要保持周边与动漫一致都不容易。”黄胜利分析认为，在中国奇谭等新IP推出之前，上海美影对其知名度的预测可能存在偏差，即低估了其影响力。

老IP如《封神榜系列电影》虽然有很好的IP基础，但由于上映档期可能存在变数，很难准确预测其周边销售期。“IP的口碑、上线或上映时间等不确定因素，会给‘抱着脑袋憋大招’的文创合作公司带来库存风险。”黄胜利进一步表示，虽然大部分公司会通过事后赶工来弥补，但大部分还是会来不及。

“但这并非没有优化的解决方案。”黄胜利透露，据他了解，在海外，一些IP产业链比较完整的国家，文创IP授权都有相应的图库管理和产品维护机制。

“比如原创IP会把可以用来开发的内容做成图库，授权给某个IP设计公司。这样，在他们创作之后，IP版权人只需要经过一个相对简单的产品监管(即监督和建议)过程，就可以让授权内容快速上线。这种更加便捷的授权机制，不仅可以降低文创制作公司获得授权的成本，还可以在一定程度上减少盗版问题。”

另外，除了手办产品，还有很多街坊可以在更短的周期内，以更低的成本推出，也可以及时与粉丝互动。

克里斯蒂娜经常消费各种动漫IP周边。她告诉燃元，衍生品的范围远不止手工制作等实物产品。“广播剧、歌曲、网络演唱会等。都可以和动漫有关。有的甚至成本很低，但更能满足粉丝的需求。”

数据也支持克里斯蒂娜的观点。

百度指数显示，作为三体动画的主题曲，《面壁侠》的搜索峰值与每周六播放三体动画的时间高度一致。“对于想在看完剧集后记忆犹新的观众来说，充足的周边内容或许能在IP更新周期内延续动画的预期价值。”克里斯蒂娜补充道。

图/《面壁》近90天搜索指数来源/百度烧钱截图

李东东还表示，线上IP运营与动画播出时间或电影上映时间的一致性很重要，但在这一点上，国产动画做得并不到位，“在壁纸、皮肤、表情包等相关线上运营方面，，国产动漫IP，或者说国产IP，还没有形成方法论，所以很容易被忽略。”

此外，李东东还强调，海外动漫IP的运营和价值拓展中“突破次元墙”的跨界创作也值得国内借鉴。“以英雄联盟为例，他们的角色不仅组建摇滚乐队和女团出单曲，还有一部获得安妮奖的动画剧《双城战》。所以，动漫，游戏，音乐，表演，电竞...很多形式的数字娱乐都可以用IP串起来。”

李东东进一步补充道，“这种跨界联盟的核心驱动力是受众本身在不断突破不同类型的二次元消费内容。同时，动漫本身就是一种‘数字资产’，不仅更容易跨界，还能把IP价值提升到一个新的维度。”

在黄胜利看来，中国奇谭的IP设计速度和风格还有其他“难点”。“《中国奇谭》这部剧不像一部电影，也不像一部风格相同的动画剧。它由八个独立的故事组成。八位导演的作品包括2D、3D、水墨、CG等。这意味着衍生品的种类、规划和供应链管理都不一样。”

“但即便如此，独立故事集《中国奇谭》依然可以有自己的探索之路。”黄胜利深入分析，“对于人气高、口碑好的剧集数量，有可能放大其内容。制片方可以把它拍成大电影，或者发展成成长性的剧集，从而实现IP更大的价值。”《中国奇谭》也能在一定层面上起到‘小剧变大IP’的试水作用。”

正如黄胜利所说，包括丸子、克里斯蒂娜在内的《中国奇谭》粉丝都对燃元说，“希望猪妖的故事能继续下去。”

上影集团似乎也感受到了业界和影迷的期待。

据该报报道，上海电影集团党委书记兼董事长王建儿表示，“中国奇谭最近一直在筹备第二季。”同时，王建儿还提到，《中国奇谭》将打造一个IP宇宙，未来将探索‘小怪兽’的大电影，衍生周边。更重要的是，《中国奇谭》将有自己独立的IP开发公司。"

上海美影也表示，他们将借鉴日本采用的制作委员会模式，与制作团队、平台、产业资源、资本共同开发IP。

或许在不久的将来，无论是《猪妖》还是其他无数国民IP，都能如粉丝所期待的那样，在不同维度空走得更远，更精彩。