以达人为支点，如何撬动品牌增长的“宇宙”？

互联网 | 2022-08-20| 113

今年的广告营销行业可能进入了最严峻的一年。

从1998年开始，面对整体环境的不确定性，各行业开始强调“降本增效”。一个显著的现象是品牌营销的预算被压缩。营销上，无销量“撒鹰”、单点集中突破、王者效应等未知“潜规则”成为广告主和品牌方应对宏观环境变化的选择。

“达人”的营销在经历了社交网络和短视频平台的时代后，不仅发展出越来越多元化的品类，而且在内容的不断演进中也表现出越来越专业的特点，从而在品牌营销中扮演着越来越重要的角色。

从内容生产、内容传播到双向互动，达人通过内容构建用户社交、兴趣、消费的“立体”空空间，实现品牌曝光、种草、转化等多元化营销诉求。

去年12月，克劳利与Aauto quicking商业化就“达人营销”这一话题进行了联合研究，并制作了《达人在Aauto quicking中的商业价值白皮书》，分析了达人在Aauto quicking中区别于其他平台的显著特征。今年，我们还对Aauto更快平台的达人营销趋势做了一系列跟踪观察。

显而易见，当唯一的共识是不确定性时，寻找确定性就成为广告主和品牌商最重要的事情，“人”构成了所有关于“确定性”的想象。

a auto quickers人才生态的进化

“人创造环境，环境也创造人。”Aauto Quicker作为一个迅速崛起并成为短视频“一极”的互联网平台，对“人”有着独特的理解。自从去年年底提出“新市场商业”的概念后，Aauto Quicker就开始搭建空空间，让有才华的人更自由地表达自己。在此基础上，拓展了品牌新的发展可能性，帮助品牌在“人间烟火”中开拓“商业业务领域”。

根据克劳利的观察，宏观来看，Aauto quickers的人才与用户的关系呈现出三个特点:原创共创、真正信任、社交网络。

原生共创是指Aauto quicking达人诞生于Aauto quicking和Aauto quicking，达人与用户的关系是相互塑造的。在以往广告创意驱动的品牌营销领域，广告创意与TVC的结合一直是品牌营销的主要载体和核心传播素材。不过，到现在，用户一眼就能看出内容是硬的还是宽的，所以不会花太多心思，刷走就好。

这其中的根源就在于广告不是“原生”的。什么是“原生”？通俗的理解就是“广告内容更像自然内容”。Aauto更快达人依托“原生”结合内容和流量，从消费者的角度提供新的消费指南，重塑消费理念，最终形成新的共识。

真正的信任是人类社会的结果。对信任的需求催生了社群制度，社群制度产生的秩序鼓励了社群信任的产生，最终形成了“人的建立就是公信力”的结果。

根据Aauto Quicker的公开资料，Aauto Quicker 62%的内容来自自私域，70%的互动来自自私域，70%的GMV来自自私域，直播电商复购率达到70%。私域营销下的“铁”社交关系，是Aauto更快达人商业价值的核心。

圈子社交体现在Aauto更快达人与用户的独特连接上。目前，Aauto的达人生态更快地呈现出类似“千岛湖”的聚落形态。Aauto Quicker的“麦子计划”首批选出的150位达人，从营销价值的角度也已经被贴上了创意组、电商组、种草组的标签。

比如在Aauto Quicker的聚星达人王志新，一个大学生变身达人，依靠优质内容做了很好的商业变现。还有“小霞时装搭配”，专营服装和商品。据集活宝创始人林智文向Crowley透露，经过短短两个月的探索，在只有几十万粉丝的情况下，实现了月销售500万GMV的业绩。

依托“新市场”理念构建的商业生态，人、内容、电商的闭环共同推动了平台的螺旋式上升，也为广告主和品牌商带来了大量的红利和机会。

“达人+X”提高效率，达人成为商业“宇宙”入口[S2/]

克劳利认为，达人营销模式的一大特点是用自己的流量创造内容，在一定程度上替代了广告创意、流量媒体和销售渠道。在Aauto更快平台的进化逻辑中，达人正在成为所有商家的“入口”，不仅是商家的纽带，还通过自身的流量循环进化为平台。

"汽车快新市场业务是一个平台，汽车快人才是一个平台."达人被Aauto Quicker的商业化赋予了新的高度。在这种逻辑下，Aauto Quicker的达人+X模式应运而生。

不同于传统的达人营销模式，“达人+X”模式真正开始正视达人背后的社交网络和生态。达人营销从“单送”的买断逻辑转变为长期共建的培育逻辑，在Aauto更快的平台中连接更多达人的社交资产，获得“老铁”和“家人”的认可，打响品牌知名度。通常在传统的人才营销逻辑下，单一的广告位和品牌视频是主流模式。品牌与人才合作后“分道扬镳”，无法形成固定的社会资产积累。

可以说，在“达人+X”模式下，人的营销开始走向商业和社交关系的交界处，每个达人背后都有一个“小宇宙”。

比如小平背后是国内的剪毛行业，快手招聘连接了几千万失业人员，而甄宓的快手品牌创业之路则是千千万万小微企业的缩影。

另一方面，关于到达人群的筛选和投放，我们可以量化到达人群在各个维度上的能力，即扩圈力、互动力、转化力、管理力、品牌力，更快地建立Aauto到达人群筛选的“人立方模型”。

通过比较不同人才在不同维度的能力，结合其内容构建的场景，品牌主可以找到精细化的营销方案。

饱和击穿区(左)和分布式穿透区(右)

总体来看，目前Aauto Quicker主要分为饱和击穿和分布式渗透两种推广模式。前者强调聚焦目标和结果，利用“人才+内容”、“人才+流量”、“人才+人才”的矩阵聚合最大化的资源，适合短时间内爆发结果；后者依托Aauto Quicker中各商业场景的营销工具进行多点分布式覆盖，通过“达人+小店”、“达人+分销”、“达人+直播工作室”等路径不断积累用户资产，深耕自身在Aauto Quicker中的影响力。

比如唯品会就深谙饱和细分玩法。2021年评选出八部契合品牌人群的短剧。通过引入短剧花式内容，建立PLC，一跃到底，实现了短剧营销的产品与效果相结合，收获了13亿次正面播放和777万+植入集的平均播放量。2022年，Aauto更快升级短剧营销，提出“内容+助推”的两翼战略，围绕家庭女性主题进行场景辐射，通过直播等方式提升品牌曝光和引流效果。

同样是饱和的击穿剧，但是小鹏P5大会选择在Aauto更快的搭建超级直播大会。发布会前五天，小鹏在网上发布魔贴，洗脑趣味游戏吸引用户参与内容创作和传播裂变，将话题加热到全平台热搜第五名；倒计时5小时后，通过掌门人发布了一段视频预告，以神的视角展示了现场“倒计时”。在发布会直播中，实现了行业首创的VR360全景直播，全程花样百出，将趣味性、有用性、趣味性完美结合。

可以看出，饱和的细分玩法，适合前链营销场景，通过大IP、大流量、对头式人才，让整个平台升温，从而实现影响力、特定用户群体、心智认知、销量的突破。

相比之下，分布式渗透法适用于后向链接场景，以用户资产沉淀为目标，追求下载量、留存资本、GMV等指标。，主要通过小店、直播间、品牌号、人才的联动来实现。

例如，华通过更快地在Aauto中开设品牌账户，增加商业广播和人才种植，获得了一批原始粉丝。除此之外，还通过与Aauto quicks平台IP合作，形成了Aauto quicks生态下的品牌运营方法论，挖掘用户更大的消费价值，快速扩张增粉。数据显示，花溪子入驻Aauto快半年后18-40岁粉丝占比提升45%，观看小黄车直播的粉丝占比提升36%。优化店铺运营后，GMV增长了30倍。

除了花溪子，良品铺子也是“分布式渗透”取胜的典型案例。从打造Aauto Quicker品牌名开始，迅速融入平台生态进行矩阵人才的分发导流，同时稳步形成自播方法论，积极参与平台IP共建，最高GMV 2200万/场，最高加价12万+。

在a auto faster，以人为核心，撬动品牌成长的“宇宙”正在一步步成型。

提高效率的关键是找到价值洼地

Aauto快磁引擎品牌营销负责人高亚美在上个月的光合创作者大会上透露，截至6月底，入驻磁星的总人数已近170万，变现人数、才艺榜规模、榜单平均播放量等指标均表现不俗，背后是Aauto快磁平台的整体崛起。

据媒体报道，2022年第一季度，Aauto Quicker APP的DAU同比增长17%，用户时长增长29%，这意味着其总流量增长50%。

平台数据的持续增长，促进了市场各类营销业务的收入增长，目前的Aauto Quicker仍处于红利期。天风证券研究报告显示，在广告营销方面，Aauto faster广告收入增速继续超过市场，广告市场份额从18年的0.36%增长到21年的4.3%。预计到2023年，在Aauto Quicker的广告市场份额约为5.5%。

在广告寒冬中，Aauto Quicker依然实现了营销业务的“温和”增长，凸显出Aauto Quicker凭借其独特的市场生态，已经成为人才营销的“价值洼地”。可以看出，通过特色人才、创意内容、营销业务的互动，Aauto Quicker正在最大化品牌拓展、连接、管理三大营销价值，帮助品牌实现营销效果的全方位爆发。

“跃入人海，深度连接”是Aauto faster最近发布的《新市场商业营销案例》中提到的核心理念，但也是一种价值观。在“包容流量”原则下成长起来的Aauto Quicker这次会依靠这种新的价值尺度在商业变现领域崛起吗？让我们拭目以待。