“降本增效”是腾讯2022年的主题。

自年初以来，腾讯已经移除了一系列业绩平平或不适合当前发展计划的业务。曾经高歌猛进、多线扩张的游戏部门是关停的重灾区。2022年，腾讯下架了29款运营效果不佳的游戏。

在12月15日的内部员工大会上，马花藤言辞激烈，在批评了几个业务部门发展迟缓、腐败等问题后，他留言:“微信事业群最引人注目的业务是视频号，这是整个公司的希望。”

游戏接受度大环境影响明显下降，云计算盈利模式尚未成熟。一批重点业务出现疲态，稳步扩张、人气不断增长的视频号自然在意料之中。

在短视频布局上，腾讯曾押宝微视，合作过快，最终依靠微信孵化的视频号走出了通道。

视频与微信的共生关系，使其天生拥有庞大的流量池、流量导入、生态建设和商业化，整个产品打造过程相对稳定。

但这种共生也使得视频号有着一些不同于主流短视频产品的基因，使得其在短视频复制的算法逻辑和商业模式过程中存在不确定性。

自信和信心

腾讯错过了很多短视频的机会。微视很早就开始了但是一直很平庸。从2013年正式上线到2017年关闭，一直没有找到短视频产品的定位。

2017年Tik Tok的异军突起为短视频市场定下了基调。2018年，腾讯重启微视，投入大量内部资源进行导流，但未能盘活内容生态。

腾讯意识到，单靠打造一个产品，很难与已经登陆市场的Tik Tok和阿auto faster竞争，但可以依托成熟的微信生态系统，孵化相关的视频产品。视频的构建逻辑从一开始就与微信深度绑定。

2020年1月，视频号开始内测，陆续推出的很多产品组件都强调与用户微信社交圈的连接。

视频转发、@微信好友、直播功能可以显示“好友观看”，视频号提供的内容和内容关联模式都强化了其社交属性，导入微信流量也更加方便。

在后续的发展阶段，视频号更加深入地嵌入到整个微信生态中。从2021年开始，微信官方账号、朋友圈、小程序、搜索搜索、微信支付等场景逐渐与视频号互联互通。只要能从这些丰富的场景中积累粉丝，就可以导入视频号。

不难看出，整个微信生态矩阵中的视频号显示出巨大的商业潜力。入口丰富，意味着人脉广，分销渠道广。商家可以开发多种方式输出信息，引导消费。与用户社交圈的连接方便了消费者画像的界定，有利于精准营销。

如此顺利的发展势头，在腾讯2022年的财报中有所体现。Q2视频号总使用时间超过好友总使用时间的80%。日活跃创作人数和日均视频上传量同比增长超100%，视频总播放量同比增长超200%。

据Quest Mobile发布的《2022 cmnet半年报》显示，到2022年6月，MAU视频号数已达8.13亿，超过Tik Tok的6.8亿。

产品基调基本确立后，商业模式的改进也提上日程。

视频号在信息流广告的短视频收入上相对谨慎。信息流于7月率先上线，相关功能和辅助工具依次上线。这期间视频号广告模式处于“灰度测试”状态，观察市场反应。直到今年12月，视频号原广告竞价推广能力正式在网上公布，信息流广告不再受限，全流量正常分发。

谁领先？

腾讯11月发布的Q3财报陈述了视频号广告的前景，认为广告主对视频号信息流广告需求旺盛，尤其是在快速消费品行业。

满卷之后，几个重点行业的表现尤其值得关注。

一个是服装品牌，尤其是女装。因为服装品牌是广告效果最直观的品类，长期以来被作为广告收入检验的试金石。女性是目前快速消费的主力军，她们的购物行为对平台商业生态影响明显。这一块的广告表现可以反映视频号的信息流转化质量。

二是知识，这是基于视频号整体的内容调性。由于社交圈的深度绑定，视频号用户自身口味标签的考量成为其内容筛选的重要动因。这就使得展现自己的兴趣成为可能，而标识认知水平的知识内容在视频号中尤为首选。

与Tik Tok和Aauto Quicker的用户处于免费匿名消费状态不同，娱乐内容占据了绝对的大头。微信的原生态场景以知识生产的创作者为主，官方视频号也支持知识内容。

因此，知识产品的广告在视频号上有着独特的优势，也非常适合视频号作为著名的招牌。

第三方数据显示，英语教学、家庭教育、数学辅导等学科教育的视频号数据表现优异。

这类视频的受众——学生家长的消费习惯和认知方式都非常依赖微信人际传播。因此，知识产品的广告可以很好地与后续使用和服务场景对接，充分利用微信群转发、朋友圈推荐等理想的广告入口。

三是小游戏的视频广告。作为游戏的视听产品，类似于短视频，在消费逻辑上通过视听刺激和剪辑旁白留住用户，使他们相互引流而没有认知跳跃，是非常合适的广告渠道。小游戏天然适应微信的流量体系，可以直接跳转玩，对广告主很有吸引力。

总的来说，相比竞争对手，视频信息流广告具有整个微信生态圈的传播优势。在众多传播模式中，人际传播的说服效果最强，可以直接影响消费者的购买决策。

视频一号承载的广告引流方向也更加丰富。除了传统的登陆页面，直接跳转到微信官方账号、企业微信、直播间也非常流畅。此外，微信作为知名产品，可以将视频内容覆盖到Tik Tok Aauto quickless相对盲区的中老年用户，其潜在消费群体更为广泛。

信息流早就计划好了。能否通过这个综合体量的契机带来质变，将视频号的商业化推向一个新的阶段，我们还得观察这些龙头行业的广告表现。

暂停的问题

与微信的共生，为视频号的增长创造了温室。过度绑定也隐含了一些长期悬而未决的问题，埋下了当前商业化的隐患。

比如偏向于知识内容的调性，在短视频领域能否持久值得怀疑。

短视频这种媒体形式，经过学术界的研究和市场的检验，已经有了非常清晰的传播特征。最适合其短体裁的内容永远是娱乐和情感，接受门槛低，频率高，提供感官刺激。“刷”是最适合短视频消费的用户行为。

视频的泛知识内容氛围源于其与微信社交身份的绑定。如前所述，为了识别口味和身份，用户会进行一些有意识的“表演消费”，通过标签观看知识视频内容，并在朋友圈展示给自己想展示的人。

这种性能消费一方面阻断了真实消费倾向的表达，使得官方对用户行为的判断出现偏差，隐藏了真实需求，势必损害精准营销和定向广告。

另一方面，知识性内容难以像娱乐内容一样保证消费者的高集中度，视频播放率低，难以提升用户的时长，广告的转化效率也难以保证。

看视频号的分布。

短视频应用的发展直接受益于算法推荐技术的进步。如果海量内容要做到最精准的匹配分发，最优方案永远是大数据和智能计算。

视频号的分发并不是沿着主流路线，而是通过微信的社交关系资源进行社交分发所做的体量。

微信在国内社交产品中的强势地位，确实可以为视频号建设前期带来大量的启动流量，但社交分发难以支撑长期内容输出的传播。

人际传播的同温层效应很明显，关注和朋友观看形成的传播链总是有限的。这种分发模式不利于广告信息的销毁和留存。

但视频号始终没有拿出合适的算法分发策略。微信的社交生态和内容氛围已经很强大了，直接照搬Tik Tok、Aauto这样的平台的算法逻辑，不可能更快。用户推荐的相关内容始终在一个可预测的范围内，视频号的内容方远远谈不上丰富。

微信诞生才两年，MAU、Tik Tok、Aauto更快“瓜分世界”。如此快速的启动速度，既是微信成功的辐射效应，也是决策果断稳健的加持。只是这个产品要想真正站稳脚跟，还得有一个质变的“决定性时刻”，还需要证明其商业化模式能够长期运作。

视频的先天条件决定了它注定要走自己的路，能否撬动市场，取决于这个支点最终落在哪里。