无论是大街小巷的便利店，还是大型连锁超市，越来越多设计精美的矿泉水出现在冰柜橱窗里。当各种汽水、茶饮料逐渐占据冷饮柜C位的时候，矿泉水赛道看似风平浪静，实则也是风起云涌。

“一元桶装水”的时代已经过去，越来越多的高端矿泉水开始“滚滚而来”，从水源，到瓶身包装，到价格，甚至到适用的细分场景和人群，都成为了品牌的实力所在。玩家也越来越多，从农夫山泉、怡宝、康师傅等老牌企业，到袁琪森林等新兴消费品牌，再到美妆品牌克丽缇娜等跨界玩家...

当矿泉水的设计越来越多样，价格越来越难猜的时候，年轻人愿意掏钱买吗？

躲过了冰淇淋刺客，却没躲过矿泉水刺客

“下次，我再也不喝我不知道的矿泉水了。”

“人在江湖飘，谁能不挨刀？以后遇到这种一看就不便宜的矿泉水，我就绕道走。”

“拿起一瓶矿泉水，我以为最多五块钱。我一结账，就是二十块钱。这个工人不配。”

……

曾几何时，当你想到最便宜的瓶装水时，你无疑会选择天然饮用水或矿泉水。当时市场上不缺“冰露”，怡宝、农夫山泉的价格也是人尽皆知。然而，近年来，当你走进便利店或超市时，很难找到标价一元的瓶装水。

在各种包装精美的汽水、茶、无糖饮料中，矿泉水早就“卷起来”了。大部分矿泉水的价格早已涨到3元以上，更多的中高端矿泉水价格大多在5元到20元之间。看瓶子就能猜到“价格不低”。

“就因为少看了一眼价格，结账的时候被‘刺客’捅了一刀。”22岁的Tanya回忆说，他第一次被矿泉水的价格刺痛，还是在机场的登机口。我知道机场的各种商品定价偏高，所以谭雅“刻意回避各种花式饮料，以为买矿泉水便宜又渴。”但我面前的冰柜里，可供选择的矿泉水种类并不多，也没有她熟悉的农夫山泉和怡宝。她拿起了那瓶看起来比较低调的“舒达源”。“以前没听说过，但是看包装很简单。我以为不会超过5元。扫了码，16块钱没了。”

从那以后，坦尼娅就用从未有过的矿泉水进行强化。“不知道价格，尽量不要下手。十几块钱的矿泉水，我买一杯不香的奶茶？”

Tanya的经历并不独特。与大一开学就定下高价的钟雪不同，在过去很长一段时间里，矿泉水往往是冰柜里最“平易近人”的选择。当越来越多的中高端矿泉水开始“整顿”市场时，难免让消费者措手不及。

小红书里的“矿泉水刺客”

在小红书、微博等社交平台上，不少网友分享了与“矿泉水刺客”的遭遇。

锌秤注意到，大部分网友都是在高铁、机场、电影院等场景下购买高价矿泉水，但也有很多消费者在便利店等日常场景下有同样的体验。“刺客”多在10元-30元，高频“刺客”有5100曲马囊藏冰川矿泉水、巴马李朗、尤菲、VOSS。

“虽然现在很多高价矿泉水都在瓶身上标价，比如依云、昆仑山这些大家耳熟能详的高价矿泉水，但是真的很多品牌都没见过、没听说过，很容易误以为是素的。”有网友总结，“总之，不认识的矿泉水我不敢买。”

这场“水战”是谁挑起的？

就像消费者的直观感受一样，越来越多“看不见”的矿泉水涌入市场，并逐渐推高矿泉水的定位和价格。而这场“水战”的玩家都是谁？

事实上，包括农夫山泉、怡宝在内的传统老牌企业都没有缺席。农夫山泉推出天然矿泉水新品牌“长白雪”，华润怡宝宣布发力高端矿泉水市场，推出饮用天然矿泉水怡宝露，康师傅推出汉阳泉。娃哈哈、崂山也早早推出了玻璃瓶高端矿泉水。

综合来看，这些品牌的高端矿泉水价格大多在3元至5元之间。

除了这些知名品牌，许多新的消费品牌也试图分一杯羹。比如袁琪森林推出了矿泉水子品牌“优矿”，三墩半则推出了定位为咖啡伴侣的“山泉水”。上市初期，前者4元卖568ml，最近降到3元，后者2.4元卖300ml。

此外，还有很多跨界玩家。白酒企业安徽迎驾贡酒集团推出迎驾山泉，好丽友推出好丽友熔岩泉，伊利推出宜客活泉，良品铺子推出新的自有品牌矿泉水命名为良品活泉。就连美妆品牌克丽缇娜也推出了高端饮用水品牌巴布侬天然矿泉水。

很多玩家，想要脱颖而出，需要到处“打滚”。首先“卷起来”的是水源。“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工。”农夫山泉用这句广告语来强调自己的水源。现在各大品牌的高端矿泉水，在水源方面已经讲了足够多的故事和文章。

其中，农夫山泉玻璃瓶高端天然矿泉水、“长白雪”天然雪山矿泉水、农夫山泉运动封面天然矿泉水均来自长白山。2018年以来，农夫山泉陆续推出四季长白山的广告，其官网介绍中提到“你喝的水是长白山柔和雪花的味道”；

一宝路是采自燕山岩体裂隙的深层地下天然泉水。袁琪森林下的“矿物质”天然软矿泉水，在品牌故事里，这款产品的水源来自云南原始森林的深层自泉，经过34年深层玄武岩过滤；

上述单瓶八步弄矿泉水，据官方介绍价格在9元左右，来自中国台湾省中部山区。昆仑山一直标榜其高海拔雪山矿泉水的定位...

图像:时代数据

这并不是中国独有的宣传卖点。意大利高端水品牌圣佩卢的一大宣传卖点就是水源位于阿尔卑斯山脚下。

当然，仅仅强调水源还不足以让矿泉水在所有饮料中脱颖而出。在这个“颜值经济”的时代，常年出现在简陋塑料瓶里的矿泉水，开始在包装上下大功夫。

比如农夫山泉推出了玻璃瓶、春节限量瓶、长白雪新包装等。其中“其玻璃瓶的瓶身设计模仿下落的水滴，以四种典型动物、三种植物和一种长白山典型气候特征为瓶身设计”；

另一方面，袁琪森林中的“有矿”推出了“钻石瓶”。据《钛耗》报道，“优矿”经过自己的设计师团队一年三次的迭代升级，相关设计图经过上百个版本的调整，最终推出了“钻石瓶quot新包装。

在6月份的“矿”大会上，袁琪森林直接喊出了“让世界水草滚滚来”的口号。肉眼可见的是，瓶身设计真的是“卷起来”的。

所以“坦尼娅人”找出了“刺客回避策略”，就是“贵的瓶子看一眼就不要拿。”

“坦尼娅人”的嘲讽也从侧面反映出，靠瓶子和水源的结合来打动中国消费者，实现市场再教育，并没有想象中那么容易。

正如前面提到的“零售氪”，中国的人均矿泉水消费量是世界上最低的之一。按照目前的矿泉水产量，人均年消费矿泉水只有10L，相当于意大利消费水平的6%。

“好看是好，但我也没必要花20块钱买一瓶。”谭雅说。

品牌大概也意识到了这一点。最近，包括袁琪森林在内的许多品牌的高端矿泉水都略微降低了部分产品的价格。“培养消费者的习惯需要时间。从2元直接提到20元是不现实的。逐级调整，消费者会更容易接受。”一位知情人士指出。

数据也从侧面印证了这一点。相对于5元以上的高端矿泉水，3-5元的矿泉水销量其实还不错。JD.COM平台数据显示，在JD.COM平台，今年新上市的昆仑山4元水主包装销量同比增长102%。

虽然利润高，市场大，但也不是那么容易“吞下”的

不得不承认，既然这么多选手抢着参赛，这条赛道肯定有利可图。

根据中投公司的研究报告，国内矿泉水的平均利润率仅为3.85%，而高端矿泉水的利润率约为普通水的6-7倍。《2021年水饮行业创新趋势报告》也指出，随着传统1元用水量增速下滑，3元及以上利润率更高的中高端水市场成为巨头争夺的焦点。

此外，还有市场潜力。《2022年JD.COM超市矿泉水消费趋势报告》显示，在过去的12个月里，尽管JD.COM超市消费的天然水的销售份额比矿泉水高15%，但矿泉水的销售增速超过天然水8%。从用户增长率来看，矿泉水超过饮用天然水9个百分点。

根据约斯特沙利文报告的数据，到2024年，天然矿泉水的零售额将增加到300亿元，2019年至2024年的年复合增长率为14.1%。

然而，高端矿泉水市场虽然“香”，但也不是那么容易“吞下”的。

尤其是近年来，很多专注于健康水质的高端矿泉水品牌被频频曝出质量问题。

以谭雅遇到的“矿泉水刺客”品牌“舒达源”为例。据China.com此前报道，河南省市场监督管理局发现，黑龙江舒达饮料有限公司生产的舒达源溴酸盐超标。此前，舒达源公司产品已因同样问题被通报，并被罚款7万元。

在此之前，依云矿泉水作为高价水的代表，曾多次因细菌总数超标被曝光，多次被列入中国质检“黑名单”；据华商报报道，经常出现在高铁上的刺客巴马李朗，多次被查出产品质量不合格，溴酸盐含量超过《天然矿泉水限量饮用食品安全标准》，存在涉嫌违规使用绿色食品标志的问题。

江苏省市场监管局食品抽样通知书

最新消息是，2022年7月13日，安徽省市场监督管理局网站发布食品安全抽检信息通报。合肥市肥西县大润发商业有限公司销售的、康诚投资(中国)有限公司(上海)代理的斐济天然矿泉水不符合食品安全国家标准规定。

所以，在高价不代表高品质的时候，如果想单纯依靠水源和包装设计作为卖点，当代年轻人真的很难为此买单。就像谭雅说的，“大部分人被捅一刀后，记忆力都很长。”