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新能源公司掀起涨价潮，但Xpeng Motors却逆势降价。今年小鹏销量在造车新势力中排名第一，平均售价远低于蔚来和理想。为什么还是选择价格而不是数量？

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销量、订单、股价是小鹏降价的三座大山。今年上半年，小鹏仅完成全年销售目标的28%，同时面临产能过剩危机和股价下行压力。

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对于想要爬出巨亏困境的小鹏来说，逆势降价无疑是饮鸩止渴，不仅进一步拉低了毛利率，也给高端之路蒙上了一层阴影。

作者|颜

封面来源|图片网

新势力中最畅销的Xpeng Motors，以不合群的方式打响了降价的第一枪。

多位小鹏销售人员告诉雪豹财经，小鹏的线下门店从7月中旬开始打折，现金降价和免费可选权益合计高达2万元。据销售介绍，本次活动将持续到8月中旬。

与此同时，更多的车企在延续上半年的涨价势头。哪吒、零跑、Smart等。所有最近宣布涨价的部分车型。

销量不佳时，以价换量通常是车企的选择。今年1-7月累计销量领跑新势力的Xpeng汽车为何选择在此时逆势降价？

两次逆势降价

虽然逆势降价，但小鹏的镜头并没有开始。

“说实话，这个(优惠)不小，但我觉得降价后不会再多了。”小鹏的一名销售人员告诉雪豹财经。

据他观察，优惠活动已经进行了半个月，但进店咨询的人数并没有明显增加。北京其他门店销量的说法也印证了这一情况。

从销售的角度来看，小鹏在7月份花了一半的时间交换价格，但效果很小。7月，小鹏交付了11，524辆汽车。虽然仍以“威小李”领先，但被二线新势力车企和哪吒超越，排名第三。与6月份相比，小鹏的交付量环比下降24.7%，远超新能源汽车的整体销量降幅(8.9%)。

小鹏的这种优惠活动体现在现金和可选权益上。据小鹏销售介绍，除P7彭懿版外，几乎所有主力车型都有现金优惠，以尾款形式直接优惠5000 ~ 10000元。期权权上，最高可以放弃10000元期权积分(1积分=1元)。

今年1-3月，小鹏造车新势力提价共计1.43万~ 3.74万元。这次降价后，个别车型抹平了前两次涨价的涨幅。

这不是小鹏今年第一次逆势降价。5月，小鹏将其最自豪的智能辅助驾驶系统(NGP)调整为免费标准。在此之前，NGP可选价格为2万元，提车后安装费为3.6万元。

在新能源汽车不断涨价的市场环境下，小鹏率先降价有些不同寻常。

一方面，小鹏并不急于出售。今年1-7月，小鹏新车交付量同比增长108%，达到8.05万辆，接近去年全年交付量的82%，继续引领造车新势力。

另一方面，小鹏的定价在头部造车的生力军“卫小力”中并不高。主力车型售价16.89万~ 42.99万元，2022年第一季度ASP均价20.25万元，远低于蔚来的43万元和理想的34.98万元。

跨过生死的门槛，造车新势力都在向更高的目标冲刺。经过今年上半年的两轮涨价，新能源车企销量不降反升，渗透率逐步提升。这意味着整个行业正逐渐摆脱对补贴和优惠的依赖，转向产品力的考验。

更何况对于毛利率较低的小鹏来说，进一步降价无疑会加剧亏损。2021年，Xpeng Motors亏损超过48亿元，相当于每卖出一辆新车，亏损近5万元。

销量和利润都不足的小鹏为什么会做出这样的举动？

三座山

在销售、订单和股价的三重压力下，小鹏不得不以量换价。

首先是销售压力。今年上半年，小鹏累计交付量同比增长124%，达到6.9万辆。虽然它被列为造车的生力军，但离年度目标还很远。今年2月，Xpeng Motors表示有信心实现25万辆的年销量目标，冲击30万辆。

即使是25万辆的保底目标，小鹏上半年也只完成了28%的任务，这意味着下半年将面临很大的压力，平均每月至少交付3万辆。对于小鹏来说，这是一项艰巨的任务，该公司目前月销量不到1.2万辆。

为了提振销量，小鹏选择在传统的汽车销售淡季7月打出降价组合拳也就不足为奇了。

据《中国时报》援引小鹏内部人士的话说，鹏汽车的订单压力非常大。目前手头订单约11000单，7月新增订单12000单。预计降价将带来约3000份新订单。

在订单增长相对滞后的情况下，小鹏也面临着产能过剩的危机。

小鹏P7的准车主黄之峰(化名)告诉雪豹财经，他在7月中旬在网上预订了他的车，显示交付时间为4-5周，但他至少要等10-11周才能提车。这意味着小鹏的生产能力已经相对饱和。

目前，小鹏肇庆工厂二期扩建后的年产能已达到20万辆，广州和武汉工厂将分别于今年第三季度和10月投产。据Xpeng Motors首席执行官何介绍，三家工厂的总产能可达40万辆/年，60万辆/年的产能可由双班生产来支撑。

也就是说，如果生产顺利，到今年年底，小鹏的月产能将达到3 ~ 5万辆，远高于目前的订单量。如果产能过剩，小鹏也将陷入清理库存的困境。

此外，小鹏还面临着股价下跌的压力。虽然销量领先蔚来，销量理想，但小鹏在二级市场却被资本忽视。

今年以来，小鹏股价从1月份51.5美元的高点跌至目前的22美元左右，跌幅超过56%，市值仅为蔚来理想值的60%左右。

在头部造车新势力中，蔚来擅长用户运营和服务，理想的产品定位也比较独特。小鹏智能的主要卖点恰好与特斯拉“撞车”。如果失去新生力量的光环，小鹏的股价可能会继续承压。

在三座大山的压力下，降价能否帮助小鹏在困境中反击？饮鸩止渴

对于小鹏来说，逆势降价无异于饮鸩止渴。

一方面，突然宣布降价对一些已经预订的车主的情绪产生了负面影响。许多刚刚提车的车主在社交平台上抱怨说，他们刚刚拿了肖鹏的车，还降价了。事先没有销售通知，后续也没有赔偿。

另一方面，降价将拖累小鹏已经很低的毛利率。2022年Q1财报显示，小鹏的毛利率为10.4%，低于理想的22.4%和蔚来的18.1%，也低于广泛布局低端车型的比亚迪(17.9%)。

因此，在造车的新生力量中，小鹏卖得最多，损失也最大。2021年，小鹏净亏损48.63亿元，超过蔚来和理想之和。就收入而言，小鹏是三个国家中最低的。

面对卖一辆车赔一辆车的困境，何肖鹏在2021年Q4电话会议上提出了毛利率提升至25%的中长期目标。这种降价无疑与提高毛利率的目标背道而驰。

事实上，降价不仅损害了小鹏当前的利润，也损害了其未来的收入增长。

此前，小鹏的高额亏损主要是由于其在研发方面的高额投资。2021年，小鹏RD投资占营收的19.6%，高于蔚来的12.7%和ideal的12.2%。

2021年，特斯拉软件和其他业务的营收为38亿美元，占整体的7%。把小鹏·NGP定为免费标准，等于抹去了未来的收入增长曲线，进一步降低了投入产出比。

Xpeng Motors解释说，现阶段的核心重点是提高软件订阅模式的渗透率，但敏感的市场仍然给出了负面的判断。

7月，野村证券将小鹏的目标价从64.6美元下调至36.3美元，理由是“软件标准的不足之处在于，这种策略会在短时间内延迟任何软件货币化的机会”。

某种程度上，以价换量的策略也拖累了小鹏的高端化之路。

小鹏迫切需要提高其毛利率，而即将推出的小鹏G9承载着其冲击高端的希望。然而，与理想和蔚来路线不同，小鹏采用自下而上的定价策略，面临诸多困难。降价不仅会增加G9未来的利润压力，还会影响小鹏对高端品牌调性的定位。

面对销售目标的压力，小鹏不得不率先发动价格战。然而，新生力量这个含金量不高的名字，对小鹏来说，既是光环，也是枷锁。如果价格继续滚滚而来，无异于饮鸩止渴的独角戏。

小鹏要想跑得更稳更久，恐怕还得学会放下面子，关注林子。