本，作者:广东卓健律师事务所丁涛文化娱乐体育法律研究中心主任。原标题:世界杯等大型体育赛事如何规范隐形营销？》，第一张图来自:视觉中国

环球数据公布的数据显示，中国企业成为2022年国际足联卡塔尔世界杯最大赞助商，提供了13.95亿美元的赞助，超过美国的11亿美元。中国万达集团、海信集团、蒙牛乳业、vivo被选为官方赞助商。

全世界球迷的狂欢，也会吸引身边“假球迷”的关注，共同实现世界杯的商业价值。但是，如果任何企业利用世界杯的知识产权或者与世界杯相关联进行营销，世界杯的商业价值无疑会贬值。

如何规范这种“隐形营销”？互联网法律评论特约专家丁涛律师认为我国可以参考国外经验，立法规制不正当竞争广告。

由于世界杯的全球高度关注，其商业价值凸显。但并不是所有的商家都有相关的授权，那些没有获得相应授权的商家会在商业活动中试图使用活动标识或者采取其他方式与活动取得联系，通过“蹭热点”获取商业利益。这在业内被称为隐性营销。

隐性营销不是一个法律概念，目前也没有公认的概念来准确界定隐性营销的内涵和外延。然而，作为世界上最具影响力的赛事，如世界杯，隐性营销纠纷屡见不鲜。

本文所讨论的世界杯相关隐性营销是指由未经授权的人或实体实施的，可能明示或暗示其与世界杯有商业联系，从而与世界杯建立虚假或未经授权的联系，获取商业利益的行为。

一、版权法和商标法的保护

显然，隐性营销已经违反了很多规则。这里的规则既包括法律法规等规范性文件，也包括协会等社会组织的约束性文件，还有既定的商业规则和公序良俗。

至少通俗地说，隐性营销的行为被视为不正当竞争行为，这无疑也可能在某种程度上构成对他人知识产权的侵犯。

从知识产权保护的角度来看，版权问题可能是隐性营销涉及最多的。一般来说，赛事的标志、吉祥物、体育图标和其他标志都是原创的，可以作为艺术品进行保护。虽然像“世界杯”这样的赛事名称或术语因缺乏原创性而无法受到版权保护，但缺乏原创性的名称或术语可以被设计成独特的字体或图形，以艺术品的形式进行保护。

从商标保护的角度来看，商标保护弥补了版权保护的一些不足。文字、图形、字母、数字、三维标志、颜色组合、声音都可以注册为商标。商标保护力度大。在相同或者类似商品上使用相同或者近似的标识，构成侵犯商标权。将赛事名称、会徽、吉祥物等重要标志注册为商标，成为第二重要、最有力的保护。

需要注意的是注册商标也要突出，具有识别特定事件的功能，过度泛化的商标很难注册。

二。反不正当竞争法保护

目前，由于著作权法和商标法的一些限制，总的来说，规范大型体育赛事隐性营销最适用的法律是反不正当竞争法。

根据奥运隐性营销的一般表现形式，如果《反不正当竞争法》需要调整，该法第2、6、8条是可以选择的。第6条主要调整使用标志造成的市场混乱，第8条是关于虚假宣传的调整，第2条是关于不正当竞争的规制的一般条款。其他具体条款(包括第六条、第八条)没有规定的，必要时可以根据本条的原则性规定确定。从这个意义上说，该条可以作为一个总括条款，对构成不正当竞争的大型活动隐性营销行为进行规制。

三。隐性市场的相关特殊规定

隐性营销如果不加以规范，显然会消除事件营销的杠杆效应，减少销售事件授权商品的收入，严重损害事件赞助商或加盟商的利益和积极性，从而导致事件相关资金来源的流失。因此，保护赛事标识的使用权，防范隐性营销，对于赛事的成功举办非常重要，尤其是对于世界杯这样备受瞩目的赛事。

最新的《中华人民共和国体育法》第五十二条第一款规定:“在中国境内举办的体育赛事的名称、徽记、旗帜、吉祥物，按照国家有关规定予以保护。”这一新增加的条款具体阐述了根据国家有关规定对体育赛事标志的保护，通过法律方面对体育赛事的相关要素进行保护。对于大型国际体育赛事，主办单位有责任履行主办城市合同的义务。因此，构建符合体育法律特殊性的知识产权及相关保护的法律体系，形成体育赛事标志的保护模式体系至关重要。

上面提到的知识产权相关法律法规虽然保护了活动logo的核心权利，但并不能涵盖活动的全部内容。隐性营销之所以看不见，在于它的各种手段，试图采取各种手段，在与事件的关联中获取商业利益。因此，防止隐性营销不能仅限于保护知识产权。显然，与事件相关的权益保护需要比知识产权的外延更广，包括不受知识产权保护的客体。

由于中国没有举办过世界杯，请参考今年年初刚刚结束的北京冬奥会的相关规定。北京冬奥组委制定的《北京2022年冬季奥运会和残奥会权益保护指南》明确指出“有意或无意地与奥林匹克运动、奥运会和残奥会产生虚假或未经授权的业务联系，属于隐性营销行为。”

隐性营销的行为本质是故意利用国际大型体育赛事的热度来获取消费者的关注和企业商誉的积累，从而获得一种不属于自己的竞争优势。这种行为违背了一般的商业道德，与《反不正当竞争法》保护竞争的立法宗旨相违背。

2018年，我国《奥林匹克标志保护条例》增加了第六条，使反不正当竞争法成为法律依据之一。“利用能够使人认为与奥林匹克标志权利人存在赞助或者其他支持关系的要素开展与奥林匹克运动有关的活动，构成不正当竞争的，依照《中华人民共和国反不正当竞争法》处理。”它为制止奥运会隐性营销行为提供了更加完整的保护，因此反不正当竞争法构成了另一个重要的保护体系。

除此之外，还可以参考海外的经验。德国专门为德国主办的2006年世界杯制定了《反不正当竞争广告法》，规定没有赞助权的商家通过广告让观众觉得自己有赞助权是违法的。

本文来自微信微信官方账号:互联网法律评论(ID: internet-law-review)，作者为广东卓健律师事务所文化娱乐与体育法律研究中心主任丁涛。