腾讯最新财报的一大亮点是视频号。

腾讯日前发布的2022年第三季度财报显示，广告主对视频信息流广告需求旺盛，尤其是在快速消费品行业。虽然视频号日活和GMV数据没有像之前那样公开，但释放的信号相当明显，视频号已经成长为腾讯商业化的重要增量市场。

视频正在成为腾讯新的增长引擎。今年“双11”前后，视频号先后完成信息流广告接入、在线视频号铺、流媒体直播测试，全面提速商业化。

视频直播第一的GMV不断被刷新，视频生态圈单个服务商在今年“双11”就做到了5亿GMV。视频头部服务商“王爱”告诉科技星球，他们今年双11的直播商品GMV高达5.3亿，而去年双11，他们的销售额还没有过亿。这相当于一年增长了5倍。

另一家头部视频号服务商“第一时间”的销售额也翻了一番，达到5000万。“第一时间”创始人夏恒推测，今年视频号“双11”的数据大约是其他平台的二十分之一。以淘宝天猫为参照，虽然今年淘宝天猫没有公布GMV数据，只是透露“交易规模与去年持平”。2021年，淘宝天猫“双11”的GMV为5403亿元。以此为参考，今年视频号“双11”的GMV超过200亿。

外界对于视频号数据的猜测很多。QuestMobile报告显示，截至今年6月，月视频数突破8亿，超过Tik Tok。有业内人士估计今年视频数的GMV是1000亿，火星文化创始人李浩预测2023年视频数的GMV是4000亿。但上述猜测并未得到视频号的证实和回应。

他们看好行业视频号的发展。视频直播电商红利似乎还在机会窗口期。服务商、商业品牌，甚至主播今年都加速进入。

不久前，Tik Tok第一个粉丝过亿的网络名人“疯哥小杨”也开通了视频号。“小杨哥”的助理告诉科技星球，“小杨哥”视频号的牌照开通了，但暂时不会在微信视频号上进行商品直播，只在Tik Tok直播。不仅是小杨哥，罗永浩、董明珠、薛思思等主播或企业都在筹划或已经入驻视频号。

视频号能否承载直播商界的狂野希望？

马太效应明显:头部服务商GMV超过5亿，腰部只有10多万

今年“双11”促销力度很大，成交量和销售额几乎都集中在淘宝天猫、Tik Tok、Aauto faster等平台。外界更关注罗永浩“入淘”、李佳琪回归，以及各平台第一时间未披露GMV数据。这让第二年参加“双11”活动的视频号显得有些落寞。音量不大，也没有特别的话题讨论。

事实上，视频号的直播正在悄悄刷新自己的GMV纪录。

很多品牌都在视频号里找到了几百万甚至上千万的增量空。据Tech Planet报道，美妆品牌雅诗兰黛今年“双11”销售额超过800万，当天视频号成交额为75万，观看人数超过4万。品牌护肤魔媒视频号总销售额1384万，IQOO“双11”总销售额超过800万。

虽然目前第一视频还没有形成类似李佳琪、罗永浩、小杨哥的超级头部主播标杆，但是在服务商方面已经出现头部案例，GMV也达到了5亿。

与“618”相比，今年“双11”的视频号有些低调，并没有对生态系统中的服务商进行排名。68好物节期间，视频号每天都会对电商服务商的战绩进行排名。“爱购物”发给科技星球的战报显示，10天内，“爱购物”买家店铺有6天在视频号电商服务商中战绩第一。

“双11”期间，平台不排名，“爱购物”发布了自己的销售报告。战报显示，“爱购物”视频号“双11”总交易额达到5.3亿，直播同比增长800%。累计订单量138万，超百万交易125人，超百万交易91笔。

视频直播的热门类别和之前微信官方公布的一样。今年年初，在微信公开课上，官方数据显示，视频号直播间买家平均单价超过200元，整体复购率超过60%。从产品分布来看，最受用户欢迎的品类是服装家居、生鲜、个人护理和美妆产品，这三类产品合计超过60%。“爱购物”向科技星球介绍，他们在今年“双11”做得比较好的有服装、家纺、食品、美妆等品类，其中美妆主要是抗衰老护肤品和中老年人化妆相关的美容产品。

与去年相比，“爱购物”增长了5倍多。“视频号处于高速发展阶段，和去年相比不值多少钱”。

还有，服务商“第一次”拿到了视频号上的奖金。创始人夏恒告诉科技星球，在视频号生态圈里，单个企业超过1亿GMV的公司只有一家，做到1000万的很少，不超过10家。“第一次”今年，“双11”的GMV达到5000万，是去年的两倍。

但是视频号直播的马太效应也很明显。头部服务商可以做到5.3亿GMV，腰部服务商只能做到10万以上的销售额。

一位万达服务商告诉科技星球，他们前几天为万达做了一场直播，当天销售额达到15万。此前，他们在Tik Tok现场帮助万达搬运货物，每天的销售额为18万元。其表示，视频号虽然发展势头强劲，但在流量(流量进出直播间的速度、一分钟内进入直播间的人数)、视野、曝光率等方面与Tik Tok仍有一定差距。“视频号直播需要5分钟，进入直播间的人数可能是百人左右，但Tik Tok可能5分钟就进了五六百人。”

转化率1%到5%，回报率不到10%

在某种程度上，服务商在各个维度的数据增长可以反映出平台发展的天花板有多高。

2020年，腾讯内部两大业务同时赛跑，一个是主打短视频的视频号，一个是主打直播工具属性的直播。专注于“教育培训”赛道的服务商的“第一次”，是当年进入的微信生态，看直播。

工具的业务很难解决流量焦虑。看直播在赛马机制下终于在去年年底关闭，视频号赢了。《第一次》里，在看直播关机之前，我选择了全面转型做直播电商，开始入驻视频号。

成为视频号服务商，需要完成平台制定的相关考核KPI。《第一次》历时5个月，帮助官方视频号从Tik Tok、Aauto Quicker、淘宝、小红书、哔哩哔哩、知乎等国外站引进了500多名优质人才。结果腾讯最高等级奖励系数1.5，获得700多万UV当量短视频流量券。

《第一时间》不仅聚焦教育培训赛道，还涵盖服装、美妆、食品等领域。其人才数量约1500人，其中30%为教育培训类人才，与众多头部品牌企业和人才合作，如学而思、新东方、猿辅导、作业帮、高图等。

一年半来，视频号的“第一次”翻了近一倍。其腰部人才月销售额在10万元左右，利润率30%。夏恒说，就是一个人才每天的销售额是3000-5000元，3000-5000场，单人产值1元。GPM 1000，销售转化率1%左右，每100个人有一个人下单，平均客单价在100-200之间。

头部某老师，单场2000多人观看，也能把销售额稳定在10万元以上，在一次大促中单场最高达到35万元。这种直播销售的转化率在3%-5%。客单价较高，一般在1000元左右，单人产值可达50元。用户平均停留时间可能是四到五分钟。

不同的产品类别有不同的利润空间。教育类的部分产品利润率100%，如录播班、训练营，利润率70%，其他如奶粉，利润率6%-15%。

不同行业的转化率和回报率略有不同。夏恒说，一般行业的转化率是1%，好一点的视频号可以达到5%。回报率方面，总体来看，视频号的回报率不是很高，平台平均回报率不到10%。

回报率低与自然流量正相关。在夏恒看来，其他流量平台没有流量就无法获得流量，或者说一旦投入流量就无法获得官方的自然流量分配。现在视频号直播来自自然流量，官方免费分发。商家品牌几乎没有投入成本，这是真实的场景。同时，他们不提倡直播间以推广订单、强行下单的套路模式进行销售，不提倡用户过度消费、盲目消费。所以回头率不是很高。

视频官方已经和服务商分享了三个农村食品品类的相关数据，转化率高于其他品类。

视频号成立了直播电商团队，细分为3个部门

相比淘宝直播，视频号的直播数据还有很大差距。根据天猫公布的数据，“双11”期间，淘宝直播产生了62个成交额过亿的直播间，632个成交额过千万的直播间。但背靠微信生态13亿活跃用户，视频数量增长上限仍有较大想象空间空。

自2020年初上线测试以来，视频号用两年时间完成了直播功能，开通了购物车，接入了第三方分发系统，推出了“推送、连麦、打赏”三大块，视频号商店，原创信息流广告。

视频号的弱势运营策略一度让外界认为视频号的发展受到了抑制，发展缓慢。其实视频号的发展虽然不激进，但也不克制。

去年7月，视频号成立了专门的直播电商团队。一位接近视频号的业内人士对科技星球表示，视频号目前并没有庞大的团队。在视频号下面，有两个平行的部门，短视频和直播。其中直播电商几乎细分为三个部门:运营部，主要负责策略制定、规则制定，协助优质商家在平台上冷启动，并给予一定支持；安全部门，主要负责流量算法、安全机制、审计等。技术部，负责音像店和优选联盟。技术部是新成立的团队，人员规模不大，大概不超过50人。

运营部门各有侧重，一条线负责管理服务商。目前视频号上的接入服务商差不多有1000多家，其中做的比较好的有100家左右，优秀的差不多有十几家。另一行是不同品类的负责人。目前视频号有五大类:服装、美妆、三农生鲜、百货、万文等类别。一个垂直负责人下面有四五个执行人。此外，审计工作外包给第三方。

视频短视频团队下设市场部，主要负责视频号的宣传，崔健等明星演唱会等大型商业活动，内容采购，让视频号在更大范围内走出圈子。

弱平台运营策略没有延伸到服务商的月度KPI。服务商主要有两个方向:一个是招商，从外面引进商家和人才，尽可能达到一定的销量，比如一万以上会有相应的奖励。另一个是成长。服务商不仅要孵化人才，每个月还要有一定的销售额增长。之前服务商的月增长目标是500万，后来涨到了650万。11月，月增长目标达到700万。目标越来越高，服务商的压力也越来越大。

除了目标的不断提升，目前，视频号还在收紧平台政策。

首先，电商是封闭的。业内人士表示，以前包括腾讯在内的各类Sass平台都在供货，比较混乱。现在平台统一关闭，全部由视频号新电商团队管理。去除第三方分销渠道，商家只能通过音像店经营，分销只能通过优选联盟。

其次，推出保证金政策，提高准入门槛，主动驱逐劣币。视频管理生态，同时收紧政策，完成电商闭环，降低品牌商家进入门槛，让更多优质商家进入。对于品牌商家方，平台给予额外的、更宽松的政策。

但对于商家和服务商来说，目前需要改进的是提高流量的精准性。目前平台上用户行为较少，用户画像标签不够精准，而精准的流量意味着更大的交易确定性。