这个双11，其实没有意外

互联网 | 2022-11-14| 76

14，是一个被赋予了很多含义的数字。

比如中国有14亿人口，秦朝这个中国五千年最好的王朝存在了14年。比如有人在14年发明了世界上第一部电话，那个人的名字叫贝尔。有的企业用了14年时间从飞机厂转型到摩托车甚至汽车，成为汽车行业的知名品牌。那家企业叫宝马，卡梅隆拍完《泰坦尼克号》后14年就完成了《阿凡达》的制作，创造了一个潘多拉星球。

2009年，中国电商世界迎来了第一个双11，27个商业品牌参与，成交额最终定格在5000万。今天，双11刚好14岁。它已经成为中国消费者的传统狂欢节日，其创始人是阿里巴巴。

今年双11闭幕，创始人阿里巴巴第一时间没有透露具体的GMV数据。淘宝天猫产业发展运营中心总裁垂雪给出的答案是“和去年一样”，去年的交易额是5403亿。

在国际环境、疫情等不确定因素下，能保持去年的水平实属不易。但阿里巴巴此举更深层次的意义在于，双11已经走向成熟，从GMV独享时代走向高质量增长时代。冰冷的数字不再是主角。如何让消费者高质量购物，让商家可持续成长，才是电子商务的本质。

双11有两张脸

一个有趣的现象是，这几年双11总是穿两张脸。

一方面恶评不断。诸如“没人再期待双11了”、“双11已经失去了原本的意义”、“双11不够优惠”等评论随处可见。相关机构并不看好双11。去年，媒体定下了“十三而衰”的基调，今年彭博甚至做出了-1.5%的预测。

但另一方面，仍然有热情的消费者和与负面市场预测截然相反的企业。

在双11之前，有趣的报告发起了一个“你确定今年不在buy buy买双11吗？”调查显示，近七成的人参与或打算参与。70%的人依然对双11充满热情，虽然大部分来自一线城市和新一线城市，低线城市的参与感也不低。三线及以下城市每三个人中就有一个人参与双11。

双11启动伊始，各领域商家早已进入冲刺阶段。

许江是苏州服装产业带的商人。他在天猫上开了三家店，专营苏州本地供应的呢子大衣。从9月份开始，他就让员工进入了紧张备战的状态，为三家店准备了30万件呢子大衣，是去年的1.2倍。同时，他还准备了比去年多一倍的布料。

许江只是其中之一。苏州服装产业带约有2万家服装企业，行业产值过千亿，都把双11看得比过年还重要。

不被看好的美妆界玩家也信心满满。今年的美容行业日子不好过。据新品不完全统计，上半年有近14家美妆品牌宣布倒闭或撤退。韩国著名彩妆品牌HERA于2月宣布关闭中国市场所有线下专柜。

而华熙生物旗下的男士护肤品牌科安，从8月份就开始备货、下单、生产，备货量是去年的5倍。2019年蔡创立的新锐彩妆品牌华Lolia，今年的投入是去年的7-8倍，在黄山和广州新开了两个仓库。

家居品牌也不例外。广东高登网络科技有限公司位于中国最大的家居生产基地佛山家居产业带。家具产业集群规模远超万亿元。高顿网旗下的多彩丁当品牌在8月份就开始筹备，不仅备货爆款，还推广三款新品，每款新品备货两三万台。

各行业商家积极备战的背后，是对中国经济在不确定环境下韧性的信心，以及对电商平台的信任。天猫交出的成绩单也证明了消费者的消费能力不减，平台依然充满活力。

官方数据显示，10月31日双11开售第一小时，天猫102个品牌销售额迅速过亿。截至11月10日零点，148个品类涨幅超100%。从10月31日晚8点开始，双11第一波天猫销售开始到11月11日零点，全国多个产业带整体成交额实现三位数同比增长。许多中小型企业，如胥江和高登网络位于产业带，如。

双11，商家在交易量的同时，也收获了不少品牌会员。双11，天猫会员成交额过亿的品牌有130个，会员成交额同比增长100%，品牌超5600个。

中国经济没有让消费者和企业失望，阿里巴巴也没有让他们失望。

回归本质

在良好的成绩下，电商发展的底层逻辑正在回归本质，始终坚持以消费者和商家为核心的电商是阿里的初心。

在经历了只关注数据或GMV的电商时代后，新物种研究院院长吴伯凡已经预测，今年双11的一个趋势是，商家不再只关注GMV理论，而是关注商业理念和哲学的长远眼光。一个促销节的短期销量已经不那么重要了。品牌需要的不仅仅是双11带来的销量，还有双11之后持续的品牌推广。

正如高顿网络董事长Daytime Wheel所说:“不仅仅是销量上的冲刺，更是希望这个双11能让多彩丁当这个品牌更上一层楼。”

电子商务的本质是链接供需两端，提供最好的服务满足消费者不断变化的需求，另一方面也为商家提供真正的长期增长价值。

这也是阿里一直坚持的初心。供需两端的稳定是一个双赢的博弈:消费者的需求和服务得到满足后，会对平台产生信任，增加对平台的粘性和忠诚度，形成高质量的消费群体，产生消费，商家在平台上可以持续增长，这反过来成为商家选择平台的关键因素。

基于这一初心14年，淘宝天猫的消费者忠诚度居高不下。截至2022年6月，在淘宝天猫消费过万元以上的消费者中，高达98%的人愿意留在淘宝天猫购物。

这种坚持已经成为阿里多年的习惯。在今年5月的一次交流会上，阿里巴巴国内数字业务部门总裁戴珊明确表示，帮助商家稳定市场和增长是今年最重要的事情。在淘宝天猫内部，今年的重点任务是提升消费者和商家的体验。

于是这个双11，天猫和菜鸟携手，将默默耕耘了三年的大件商品送装一体化服务呈现给消费者和商家。

在电子商务的世界里，产品越大，麻烦就越多。90%以上的消费者希望购买家电后，能够实现一次性送货上门和安装服务。消费者满意，商家获得价值。家具品牌源氏木鱼创始人张群峰和天猫菜鸟服务后，源氏木鱼卖家服务评分系统评分4.95，回访消费者绝对满意度达到94%。

今年，天猫自2012年、2015年和2016年以来第四次扩大购物车。扩张的背后是消费者的需求。淘宝购物车产品经理红糖说，他们内部团队每天都会收到上百条关于购物车容量不足的用户反馈。

除了产能扩张，天猫今年还推出了升级的全流程价宝买你一键退款服务。这是由于近年来外界对大促期间商品价格先涨后降的现象颇有怨言。没有消费者愿意当韭菜。淘宝天猫直接把“黑幕”摆在台前，奖惩分明，为消费者延长价格保障时间。在价格保证期内，如果真的存在先涨价后降价的行为，消费者可以进行交涉，天猫也会对商家进行相应的警告或处罚。

【/s2/】一个适度规则的出台，或许平淡无奇，但正是这个平淡无奇的规则，给了淘宝天猫上的消费群体安心和对平台的信任。

当然，淘宝天猫不仅有信任，也有责任。它看到了一个容易被忽视的群体——老年人。在双11期间，天猫不仅升级了淘宝老年版，还为老年用户提供专属人工客服，并与中国老年学和老年医学学会联合推出“黄扶手”计划。已经为226个城市的45，000个家庭免费提供和安装了扶手，从而降低了独居老人跌倒的风险。

一切以消费者和企业为中心的服务举措，都是为了创造一个健康、优质的电子商务商业模式。

上个月，国际知名咨询公司贝恩发布了《2022年双11:提升忠诚度比突破万亿大关更重要》，显示消费者忠诚度比万亿GMV更能为商家带来长期价值。

阿里巴巴和它的天猫双11之所以成为行业领袖，是因为他们成功建立了消费者忠诚度。

中国消费的一面镜子

双11不再是一个短暂的交易场所，而是一面透视中国电子商务发展和中国新消费的镜子。它见证了中国消费趋势的变化，今天仍在见证新的消费趋势的出现，展现了中国经济新的消费活力。

14年，消费者从购物式的“剁手”到今天的理性消费、绿色消费、品质消费，主要消费群体从80后过渡到90后、90后。网购不再是小物件的专属。[/k0/]是电大对象的主要基地，参与的业务不再局限于领域。

现在的年轻人不仅买，还卖。

过去一年，淘宝净增120万商家，其中00后商家总数接近100万，而淘宝天猫90 +00后商家数量高达400万。今年很多人都是第一次参加天猫双11。为了支持00后的创新创业，淘宝今年推出了“天猫双11大学生实战专场”。

袁超鞋业来自著名的浙江温州。其创始人王恩超是2001年出生的Z世代。因为一次家庭变故，他去鞋厂打工，创业。从去年1688开店，到今年淘宝开店，再到今天参加双11，他逐渐找到了运营的方法。借助平台的力量，双十一第一天，他的品牌半天就卖出了5000份。

这一届双11也是参与商家最多元化的一届，包括年轻商家，有29万个品牌，百万中小商家和主播报名，超过2100万商品参与双11。

不仅是年轻卖家，老品牌也脱颖而出。