作者|胡寻人编辑|罗丽娟

从2011年到2022年，星巴克在中国的门店数量从400家增加到6000多家，中国成为星巴克仅次于美国的第二大市场。

由于北美市场已经触及天花板，中国市场被星巴克视为未来收入增长的重要“据点”。其创始人舒尔茨今年4月复出后，不止一次强调中国市场的重要性。

然而，在过去的10年里，星巴克已经从中国市场“唯一”的品牌咖啡连锁企业成为门店数量被超越的“行业第二”。

在他面前，后来居上的瑞幸只用了5年时间，就开了7000多家店；在他的身后，是中国新的本土咖啡势力，比如Manner、M站、跷跷板等。，也在资本的加持下迅速攻城略地。

星巴克的“保守”已经成为行业“激进”下的倒退。更重要的是，星巴克似乎正在失去其核心优势。

以前星巴克是通过玩“咖啡+第三空”来构建自己独特的商业模式。如今中国市场的“新势力”似乎对产品的口碑更好了，“第三间房空”在疫情限制在堂吃和外卖的影响下也在逐渐淡化。

星巴克是时候重建核心竞争力了。

所以今年，星巴克对中国市场的“改造”比过去好得多。不仅提出了更为“激进”的未来三年开店计划——到2025年，门店数量达到9000家；还在供应链和数字化方面投入巨资——11亿元建设“星巴克咖啡创意园”，14.6亿元建立数字技术创新中心。

只是“改革”的结果很难预料。咖啡市场的竞争会越来越激烈。

01 我无法掩饰自己的弱点

美国东部时间11月3日下午，星巴克发布了2022财年第四季度报告和2022财年财报(截至10月2日)。

2022财年，星巴克全球综合净收入增长11%，达到323亿美元的历史新高；净利润32.82亿美元，同比下滑21.9%。

图片来自:星巴克2022财年财报截图

具体来看，华北地区的净收入仍占星巴克收入的主要部分，在国际市场为233.7亿美元和69.4亿美元，其中在中国的净收入为28.66亿元人民币。

星巴克全球可比门店销售额同比增长8%。其中北美增长12%，国际市场下降9%。中国市场的下降率最高，达到22%。

利润率也在下降，其2022财年为14.3%，较上年的16.8%下降2.5%。

至于利润率下降的原因，其财报披露:“主要是受投资和劳动力增长的推动，包括商店合伙人工资的增加、通胀压力以及与中国新冠肺炎限制有关的销售去杠杆化。"

根据其财报，2022财年，星巴克的门店运营费用已经全部增加。北美市场的运营费用占营收的比例从上一年的48.9%增长到51.6%，而国际市场的运营费用从50%增长到51.2%。

然而，在第四季度，星巴克的业绩超出了市场预期。截至10月2日的三个月营收为84.1亿美元，比去年同期增长约3%。在中国这个关键市场，与上一季度44%的降幅相比，本季度星巴克的同店销售额下降了16%。

但星巴克第四季度净利润下降约50%，至8.78亿美元。星巴克表示，其门店的利润率面临员工工资上涨、新培训以及供应链、食品和材料成本上升的压力。

对于星巴克来说，这种成本的增加也是解决其门店加入工会、员工要求福利等问题的必要支出。

据外媒报道，在过去的一年里，美国至少有240家星巴克门店成立了工会。此外，星巴克被指控在几十个地方非法使用劳动力。虽然星巴克否认有不当行为，但引起了大量负面舆论。

为了提高员工满意度，星巴克表示将投资数亿美元用于提供员工工资和改善运营。

到了10月底，在提高非工会化门店员工工资福利水平的影响下，星巴克门店工会化的速度正在放缓。据媒体报道，今年8月和9月，要求加入工会的店铺分别为8家和12家，远低于今年3月71家的峰值。

在国际市场上，星巴克似乎正在逐步退出一些关键领域。

今年7月，据英国媒体报道，由于疫情和成本上升，星巴克已要求其顾问霍利汉·低调组合评估其对英国业务的兴趣。星巴克证实，现阶段正在探索出售英国业务的可能性。

根据其2021年的财报，英国是星巴克在“欧洲、中东和非洲”地区最大的市场，拥有约1000家门店(300家自营和700家特许经营)，约4000名员工。

这不是星巴克第一次出售其区域业务。

2021年7月，星巴克宣布退出在韩合资企业，将所有股份出售给当地合作伙伴易买得(E-Mart)和新加坡主权财富基金(GIC)。易买得最初持有星巴克50%的股份，并将以4.11亿美元购买另外17.5%的股份，而GIC将持有剩余的32.5%。

公开资料显示，韩国当时是星巴克全球第五大市场。

中国市场作为星巴克的第二大市场，一直是星巴克布局的重点。

到2022财年结束时，星巴克在北美的门店数量已经达到15878家。有分析认为，星巴克门店的疯狂增长在一定程度上导致了咖啡店的供过于求，竞争的影响将会加剧。

在北美市场的天花板下，星巴克需要寻找另一个潜力和发展巨大的市场空。很多人认为，未来星巴克在中国的增长潜力会超过北美。

今年4月再次复出的星巴克创始人兼临时CEO舒尔茨多次强调中国市场的重要性。

然而，受疫情影响，中国的发展并不顺利。

在过去的一年里，星巴克在中国的门店数量达到6021家，一年内增加了661家，相当于每天有两家门店开业。但是，门店的增长并没有带来业绩的增长。在过去的一年里，星巴克中国的销售额比去年同期下降了22%。

今年，星巴克还进行了两次重要的人事任免。

今年9月，星巴克正式宣布新任CEO，Narasimhan，英国家居用品巨头李杰时前CEO。这位新教练将于明年4月接管星巴克，届时舒尔茨将继续长期担任星巴克董事会成员和Narasimhan的顾问。

在中国，今年10月，星巴克中国宣布，公司董事长王静莹将重新担任星巴克中国首席执行官，这距离王静莹卸任仅一年。

王静莹

在王静莹回归前一个月，星巴克在其全球投资者大会上发布了2025年中国战略愿景(以下简称“愿景2025”)。计划未来三年在中国平均每9个小时新开3000家店。

毫无疑问，王静莹将主导“2025愿景”。

02 中国区是生命线？

在过去的十年里，王静莹一直是星巴克在中国市场的英雄。

1999年，星巴克进入中国，以“第三空房间”的概念，将一杯苦涩的咖啡变成了一种新潮的生活方式。当时国内只是缺乏咖啡文化，导致星巴克前期发展并不迅速。在十几年的时间里，它只开了400多家店。

转机出现在2011年王静莹成为星巴克中国总裁。随后的十年，在王静莹的带领下，星巴克中国进入了“快车道”:门店从400家扩张到5200多家，入驻全国200多个城市。中国成为星巴克最重要的海外市场。

作为星巴克在中国大规模扩张的见证者和领导者，王静莹于2016年升任星巴克中国首席执行官，自2019年起，她还担任星巴克中国董事长兼首席执行官。2021年卸任星巴克中国CEO。现在，市场怀疑这可能是因为舒尔茨将在中国启动新一轮激进的扩张计划。

星巴克过去在中国的成功，不仅在各大城市的核心商圈开店，也教育了中国的咖啡市场。

2017年之前，中国市场几乎没有其他咖啡品牌。瑞幸的一位创始团队成员曾对全天候科技表示:“5年前，星巴克是国内咖啡市场上唯一一家规模大、名气大的。”

也是在这一年，星巴克在中国达到顶峰——据公开报道，当年星巴克在连锁咖啡店的市场份额达到51%。

与此同时，国内咖啡市场发展迅速。2011-2016年，中国咖啡市场年复合增长率为13.5%。根据艾媒咨询的数据，2021年，中国咖啡市场规模约为2817亿元，消费者人数超过3亿。预计增速仍为27.2%，到2025年将达到万亿。

在某种程度上，星巴克在中国市场的辉煌成就刺激了国内咖啡文化的发展。

2016年前后，北京、上海等地的一批小众咖啡馆主打精品，手冲咖啡崛起。随着供应链的发展，其中，已经触及连锁门槛的品牌逐渐壮大。比如目前在一级市场备受关注的manner和mstand就是在这个时期创立的。

真正冲击星巴克的本土品牌是瑞幸。

在定位上，瑞幸选择了与星巴克完全不同的市场，贴近写字楼白领，甚至将产品变成了白领的日常“口粮”。但是，它的价格较低，而且几乎不提供餐食。以其快速的销量和高效率，支撑高质量的“单店模式”，实现快速开店。

即使在财务造假的情况下，瑞幸依然在市场上屹立不倒。截至2022年第二季度末，瑞幸共有7195家门店，超过星巴克。

随着瑞幸的快速发展，咖啡继续向中国市场渗透。根据NCBD的数据，2020年，仅上海的咖啡店数量就将超过7000家。根据《2020-2021年中国咖啡产业发展研究报告》，2020年上海将是国际咖啡密度最高的城市。仅星巴克门店就有800多家。

在其他城市，据调查数据显示，深圳、广州、普洱等地注册咖啡公司不在少数。

近两年来，无数私募基金将目光投向咖啡市场，Manner、M Stand、跷跷板成为资本的宠儿。

Manner从一个只有2平米的小店一路扩张到全国。截至9月24日，其门店数量约为472家。m站也在迅速扩张。截至2022年上半年，已覆盖全国17个城市，门店超过170家。

除了他们，其他同样活跃的咖啡品牌还有Nova Coffee、Seesaw等众多玩家。调查数据显示，自2019年咖啡行业进入快车道以来，三年间行业获得融资近743.32亿元。

从2017年到2021年的五年间，星巴克在中国的门店也在快速增长。从2017财年到2022财年，星巴克在中国开设了4479家直营店，这是星巴克在全球所有国家中增长速度最快的。

然而，其市场份额已从2017年高峰期的51%降至2020年的36%。

2022财年，星巴克在中国不仅面临着业绩下滑的困境，还面临着创新不足、口碑下滑的问题。

创新方面，在过去的一年里，星巴克仅推出了30多款新品，而瑞幸在2021年推出了113款全新的现成饮品。在星巴克的新品中，没有“爆款产品”，而瑞幸的生椰拿铁和丝绒拿铁在消费者端获得了不少口碑。

今年2月，星巴克悄然涨价再次引起舆论风暴。

对比其他国家，以一个美式杯子为例，在美国、加拿大、德国、日本的价格大概是23.6元、15元、15元、23元，而在中国大概是30元。

在这种差异下，星巴克悄然涨价，必然会让消费者敏感。

与以往消费者将星巴克作为时尚生活方式的方式不同，随着咖啡文化的日益渗透和新品牌的崛起，星巴克的“光环”逐渐褪去。

趁早改变。

03 重建竞争力

到2022年，星巴克似乎变得激进了。

“愿景2025”就是其中一款产品，这是星巴克有史以来针对北美以外单一区域市场的最大“增长计划”。具体来说:

星巴克将在未来三年内扩张3000家门店，最终在2025年实现9000家门店的目标；

星巴克在中国的员工总数将从6万多人增加到9.5万人；

星巴克即饮咖啡将渗透到55万家超市和便利店；

与2022财年相比，明星俱乐部注册会员数翻了一番，实现了1.7亿的目标。

不仅如此，中国市场还将承担更高的赚钱目标:到2025年实现净收入翻番，营业利润翻两番。

在这些计划下，也揭示了星巴克中国面临的挑战:需要触达更多消费群体，渗透到更多场景；国内需要降本增效，优化利润空；在新生力量的追逐下，中国依然保持着市场的领先地位。

今年2月的涨价，一定程度上说明星巴克很难通过涨价盈利。

除此之外，开店、数字化系统升级、供应链建设或为其关键“解决方案”。

但在疫情不确定、线下物业成本上升、行业竞争下客流分流的情况下，其开店计划能否顺利，单店盈利能否提升，仍是未知数。

在技术投入方面，2008年左右，星巴克进行了一次以技术投入降本增效的企业转型。主要是:将以往门店使用的半自动咖啡机全部更换为全自动咖啡机，大大提高了咖啡制作效率和对咖啡师的技术依赖。员工只需简单培训即可上岗，降低了培训成本。

这次升级的好处是提高了标准化，保证了咖啡质量的稳定性。但有争议的是，作为现磨咖啡，星巴克失去了手工咖啡的温度。

在业内人士看来，星巴克咖啡的品质和口感只能算是“及格线”。甚至描述其他品牌的咖啡好坏，都是用星巴克来衡量的:比星巴克好就是超过及格线，比星巴克差就是不及格。

很多从业者认为，无论是产品还是价格，星巴克都没有优势。

为了赶上时代潮流，星巴克在数字化转型上下了很大功夫。线上APP方面，星巴克中国于2018年推出“特别星送”，2019年推出“咖啡快车”。今年9月，APP再次升级，增加了更多关于咖啡文化的板块，让消费者可以在线体验星巴克的咖啡氛围。

据悉，未来三年，星巴克将投资14.6亿元设立“数字技术创新中心”，并为其门店匹配新技术、设备和系统，以提高其效率。

然而，线上布局与星巴克过去在中国市场的核心竞争力相冲突。

在过去的十年里，人们在谈论星巴克的核心优势时，甚至会提到一个概念——“第三空间”，即一杯咖啡的价格，换取除了公司和家人之外的空间，用于工作、约会和交流。

空之间的这种优势已经被逐渐淡化了。

此外，在供应链建设方面，星巴克还计划投资约11亿元建设“星巴克咖啡创意园”。昆山的这个园区将于2023年夏天投入运营。它不仅将拥有一个面积约3.3万平方米的新物流中心，还将拥有星巴克美国市场以外最大的咖啡烘焙工厂。

园区建成后，星巴克在中国的物流成本和人力成本将继续降低。

近年来，星巴克仍在探索风险投资领域，以寻求新的可能性。

在美国，2019年初，星巴克创立了Valor Siren Ventures投资基金(VSV)，投资了多家植物性食品公司，涉及植物性牛奶、植物性黄油、人造肉等领域。

2020年4月，星巴克推出了“人造肉”午餐菜单和燕麦牛奶饮料。

星巴克在2020年4月上市了五种人造肉产品。

在国内风险投资业务方面，星巴克与红杉合作成立了邢星(上海)投资合伙企业(有限合伙)。在王静莹卸任首席执行官的那一年，她将部分工作重心转移到了该基金。

对于设立该基金的目的，星巴克和红杉均表示:“在新一代餐饮和零售技术领域开展业务合作，共同加快星巴克中国的数字化创新步伐。”

作为一个拥有51年历史的老牌咖啡连锁品牌，星巴克似乎想把自己和前沿的消费内容联系起来。但“噱头”过后，植物基地并没有在市场上激起多大的水花。

对于星巴克来说，改革不是一蹴而就的。只是在日益激烈的市场竞争下，没有“佛系”和“保守派”玩家的空间。