犀牛君在一个有大量女性的群里，看到名为“节日去爱奇艺领大优惠券”的小红书链接，有些惊讶。这半个月来，群里交流订单、发链接、拉表单、做策略已经是常态。但双11的攻略中出现了爱奇艺的名字，让人始料未及。

今年双11，综合视频平台的画风有些不同。

根据攻略，在爱奇艺APP上打开会员中心，点击“中文免费日免费领取大额代金券”，就会跳转到中文免费日微信小程序中“爱奇艺享预购”的界面。其中有38元、128元、388元的免费券，可用于双11提前购买。从这个角度来说，爱奇艺的合作不仅仅是打开中国国庆领券的通道。

截图来自小红书博主@丨丨丨丨丨丨丨丨丨丨丨丨丨丨丨丨丨丨?丨丨??20

联想到双11期间哔哩哔哩在直播区开设购物专区，试图在双11分一杯羹的新闻，包括之前腾讯视频接入“88VIP”的丑闻，综合视频平台在电商领域的新闻一下子多了起来。

往年双11的综合视频平台只有两次亮相。一种是借此机会提供折扣或与其他产品一起销售会员卡；另一种是从头部电商平台承包党组织或播出需求。

但今年在电商业务领域直接看到爱游腾芒B的名字，不仅意味着行业的平台有意在寒冬中增加收入，也是部分业务在一段时间内的转型思路，更是互联网公司在存量竞争时代“拆墙”的表现。

在目前的经济环境下，多了一种多条路的可能性。

“双11”为什么会进入会员福利区？

早在2020年，优酷开始短视频和直播业务时，就与集团双11活动挂钩，宣布成为天猫美妆双11官方种草平台。还邀请王菲菲作为“好事推荐人”推出了相关的微综艺节目《大型实箱直播》，在频道页面聚集了近千名开箱人的输出内容。

这是阿里内部的一个流量推广和对流。很大程度上也有引流优酷短视频业务的主要思路。

这种活动只持续了一年，但在双11这个已经形成品牌号召力和广泛影响力的营销节点，综合视频平台初步验证了其价值。

今年“双11”板块依然出现在优酷的会员区。点进去会发现其实是天猫魔屏的一个活动页面，还为优酷会员提供专属福利。只要浏览相关页面完成任务，即可参与免费抽奖，有机会领取天猫魔屏新U1等产品。

这可以理解为通过流量渠道优酷为天猫自营商品带货的思路。需要注意的是，这个区域放在优酷的会员区，意味着希望针对视频会员群体。

同样，中文免费日的大额优惠券领取也是在爱奇艺的会员中心，根据页面提示，需要达到LV6会员才能领取。资料显示，用户需要成为会员三年以上，通常消费能力强，消费观念相对更积极。

目前已收到爱奇艺23000多张优惠券，消费立减最低门槛500元。

进入亿级会员时代，综合视频平台用户付费习惯的培养，圈子的多元化，品牌有目共睹，尤其是在双11。进而推动各平台建立越来越丰富的VIP福利商城，成为平台丰富会员配套服务的一部分。

还有一个重要的背景是，因为目前的经济环境，互联网股票时代的到来，以及相关政策的推动，互联网产品之间“拆墙”已经成为共识。

只是最近有消息称，今年年初切断淘宝联盟和JD.COM联盟链条的Aauto Quicker，将于10月28日起恢复淘宝联盟的商品链接；同样，在双11之前，一款名为“天猫超市小当家”的微信小程序也在双11刚刚上线，其运营主体是天猫科技的全资子公司。

这也是为什么在本月中旬，“88VIP积分将免费兑换腾讯视频会员”的消息迅速在业内获得传播，从大环境来看确实有其可信度——双方都需要加大付费增长。

对流量渠道的需求成为推动线上产品开放合作思路的内在驱动力。无论是优酷会员区成为天猫自营数码产品的展示区，还是希望在中国免费日吸引爱奇艺LV6会员消费，都代表着当前泛互联网行业对综合视频平台会员用户价值的重估。

对于优酷和爱奇艺来说，无论从提高会员福利的角度，还是跨界引流的角度，似乎都找不到拒绝的理由。

在正面战场上

哔哩哔哩不是唯一一个努力增加收入的国家。

相比优爱腾三大长视频平台，哔哩哔哩和芒果TV在电商业务上要走得更远。

今年双11前夕，哔哩哔哩突然在直播区正式推出购物区。相关专区几乎所有直播间都开通了购物“小黄车”功能，UPowners几乎都添加了相关购物链接。此举被业内解读为加入双11正面战场。

事实上，电商业务，伴随着哔哩哔哩直播业务的开通，早已早早开始试水，“小黄车”功能已于去年12月底开始测试。

这与哔哩哔哩平台的性质有关。也有很多像摇一摇快的UGC内容，形成了一批有影响力的创作者。所以直播业务有一定基础，实力比较晚，基数小，基本保持增长。今年第二季度，直播和增值服务的收入占比为43%。

但从直播到电商，中间的转型需要一个过程，而哔哩哔哩的第一个劣势就是没有电商基因，在“人、货、场”三要素中没有“货”的基础；二是因为受众的年龄和圈子，消费能力水平实际上弱于主流消费人群，付费用户的ARPU数据在过去三个季度持续同比下滑。

这个努力应该主要是为了完成2024年扭亏的任务，开辟多渠道增加收入，尝试一种可能性。可以理解，哔哩哔哩的努力并不大。

结合哔哩哔哩的现金激励计划进行观察。每个UP主在播出时都可以获得50元的大礼包奖励。有肝皇礼包，每人最高可得200元；任务比赛时长最高每人500元；稿件激励，10万粉+和10万粉以下投稿UPLord，前五名分别可以获得5万元和1万元。

结合“年满18周岁，实名认证完整，粉丝1000人以上，最近四年有播出记录”的播出条件来看，哔哩哔哩这次的主要目标显然是从零开始完成这个过程，而不是试图快速推送数据。重点是建设好自己电商渠道的基础设施，尽量弥补供应链上的短板。

对于参与UP的业主来说，如果缺乏品牌对接能力，也可以直接去选品广场选择适合个人定位的产品。这也是哔哩哔哩为用商品选拔人才而准备的资源。

在哔哩哔哩“双11直播电商节”的页面上，10月27日晚预订量最高的是@米登先生。这部装修科学的Upmaster在平台上有101.8万粉丝，但当晚播出一小时后只有2.1万人观看。当然这和家装产品单价高有关，但还是能看出用户参与度不高。

让我们来看看哔哩哔哩带来的产品。直播间支持添加淘宝、JD.COM、会员购买、个性化装扮和数字收藏，其中会员购买和个性化装扮为哔哩哔哩自己，主要产品为手工制作的人物、书籍、漫画、玩偶、服饰等。

这个产品特色其实让人想起了芒果TV的小芒电商，以“内容电商”为差异化特色，以全国潮流和国内产品为主，形成了由IP、汉服、棉娃娃、潮玩、萌宠、露营等频道组成的Z世代内容电商社区模式。

今年5月，芒果TV招聘小芒电商总经理，9月打造综艺节目《100盏灯》招募应届毕业生加入赛道，再次为品牌吸引了一波关注。这些想法，像哔哩哔哩这种属于综合视频平台的，都是结合了自己的特点，但是取得的成绩还需要进一步观察。

这背后，综合视频平台普遍的营收压力也显露无遗。芒果超媒10月24日发布的第三季度财报显示，公司今年已经连续三次出现“双降”。此前还宣布开发了内容社交平台“芒果幻城”进军元宇宙。压力之下，各平台都在尝试更多的可能性。

随着渠道的整合和平台的拆解，很多平台开始试水跨界经营和业务拓展，电商业务和综合视频业务可能的交集正在这个双11悄然发生。这是否意味着未来还需要时间来给出答案。