时代财经采访发现，头部主播的直播间存在低价的假象。狂欢的表象背后，各种打折的套路，以及质量、服务、物流等问题，都在说服消费者。

图片:罗永浩直播间截图

随着罗永浩在淘宝上的首场直播秀，一年一度的疯狂双十一正式拉开帷幕。

自2009年第一个双十一开幕以来，这个原本被定义为光棍节的日子逐渐成为中国最受关注的狂欢购物节。今年，罗永浩、于等曾经的大咖工作室纷纷转战淘宝，超级头部主播的回归也为双十一购物节增添了不少亮点。

然而在这背后，双十一越来越复杂的玩法也让消费者的不满与日俱增。去年，百度发布的“2021双十一数据”结果显示，消费者最关心的是“双十一买东西真的比平时便宜吗？”以及《双十一反套路指南》。

时代财经采访发现，头部主播的直播间存在低价的假象。狂欢的表象背后，各种打折的套路，以及质量、服务、物流等问题，都在说服消费者。

罗永浩难做兄弟，淘宝直播陷入超级困境

10月24日晚6点，罗永浩身着熟悉的黑色礼服出现在直播间。满屏的“罗老师你好”弹幕，宣告着新主播罗永浩在淘宝上开了首秀。根据交友官方数据，罗永浩淘宝首播当晚，直播间累计观看人数为2600万，仅次于李佳琪，粉丝增加110万。

然而，与巨大的体量相比，罗永浩淘宝首秀的销售成绩并不如预期。

据时代财经此前报道，截至预售当天23: 00，一款售价115元、主打高性价比的男士护肤套装，订单仅有300单。另外，以同时在罗永浩和李佳琪直播间上架的760元的精华为例。前者直播间预订量不到100个，后者预订量超过5万个。

此外，也有3C产品遭遇滑铁卢。其中PICO 4 VR一体机只有100多台订单，而另一款售价4399元的笔记本电脑只有38人下单，离理想的大规模交易量还有很大差距。

据媒体估算，按照直播间最低价乘以实时售出件数计算，罗永浩首次淘宝直播带来的商品总额约为2.1亿元；同时，李佳琪直播工作室网络传输的商品总额为215亿元，两者相差明显。然而，李佳琪旗下的MCN美万公司随后澄清上述数据不实。

预期中的“一哥大战”并没有发生。究其原因，上海财经大学电子商务研究院执行院长崔丽丽向时代财经指出，一方面，罗永浩的状态不如其在Tik Tok巅峰时期，同时平台属性和逻辑不同，也存在水土不服的问题。

东吴证券研究报告指出，淘宝直播是一个中心化程度较高的平台，用户购物心智和目的明确。超头主播的营业额和议价能力远超其他中腰主播，还能从品牌商那里拿到更低的折扣。消费者对主播的诉求主要是“低价购买你知道的品牌商品”。

正因为如此，淘宝的土壤更适合发展以“集中购买打折的电商”为特色的“超级主播”，而不是罗永浩这样强调直播内容趣味性的多元化主播。

过度依赖“超级头”给淘宝带来的困难也很明显。

2021年，Sherry、Viya等头部主播因偷税漏税退出直播行业，超级头部同时消失，动摇了淘宝在直播领域的领先地位。明星数据显示，618期间，淘宝直播的销售额已经被Tik Tok和Aauto更快赶超，在直播电商中仅排名第三。同期全网销量Top5主播全部来自Tik Tok和阿auto更快，没有一个来自淘宝。

为了解决这一困境，淘宝试图将流量向中腰主播倾斜，疯狂地从Tik Tok、Aauto快消等平台招人。据《最多的话》报道，淘宝几乎对全网的短视频或直播都有所涉及。包括、罗永浩、俞，还有这种早早就在直播间辛辛苦苦介绍商品的歌手。淘宝直播征集了四位被外界戏称为“聊逗”的新主播。

在崔丽丽看来，这些名人、kol，有一定的个人影响力，可以借助良好的生活方式或者个人相关产品实现流量变现，也可以为平台商家提供更多的选择。“未来的流量只是一个因素。更重要的是市场分层、客户分组、平台流量是否一致，主播的特点、人员配备、风格、选择是否能匹配人群调性。”

但从罗永浩淘宝首秀的销售结果来看，他们能给淘宝带来的销量毕竟有限。其“过顶困境”仍难以解决。

谨防头部主播低价陷阱，但不能靠直播便宜

双11越来越复杂的规则和直播间的强制下跪，让享受最高折扣成为可能，也让消费者越来越不满。

28岁的沈梦媛参加双11活动已近十年，但近年来，她变得不耐烦了。各种直播间，熬夜，超级红包，惊喜红包，签到红包等复杂的规则都在劝她。

看着这些五花八门、变化多端的游戏玩法，她自嘲“越看越冷漠”。

“真不明白双11怎么变成这样了。他要蹲活，满减结账，抢红包。我记得以前是总账直接打折，没有那么多乱七八糟的样品。买东西需要定个闹钟，做出来也不像平时那么愉快。”

据中国青年报社社会调查中心联合问卷网对上千名受访者的调查显示，超过一半的受访者觉得噱头大于实质，可能便宜不了多少。多数受访者表示，头部主播直播间参与成本高，价格优势不明显，大大降低了参与热情。

以李佳琪最强大的美容产品为例。SK2神仙水等热门产品，李佳琪直播工作室的价格是买两瓶230ml正装，赠送12瓶30ml小样和4瓶10ml小样。860ml总价3180元，平均3.7元/ml。相比之下，直接从中国自由海南小程序购买两瓶230ml正装，享受8.8折和平台70元购物券后，到手价1741元，平均3.78元/ml。

自媒体博主Just Fashion统计了30款热门美妆护肤品在不同平台的价格，最终得出结论:只有10款产品值得入住李佳琪Live Studio，而另外三分之二的价格要么高于免税店、JD.COM等平台，要么价格与平时相比并不优惠。

蓝海神秘精华水不同平台价格对比

其他品类更是如此。以家电为例。在头部主播直播间使用200元优惠券后在网络名人做的戴森HD08红色吹风机，价格是2790元，而JD.COM的价格只有2740元。这样的产品留在直播间显然不划算。

戴森HD08红色吹风机在不同平台的价格对比

退货高，客户投诉成堆，生活购物配套服务有待完善

还有一个数字是随着双十一成交额增长的，那就是退货率，其中直播购物尤为夸张。

据证券日报报道，去年双十一期间，淘宝退货率超过20%，而直播电商退货率高达60%，远超其他渠道退货率。

业内人士分析，由于直播间可以营造购买氛围，增强社交性和互动性，消费者冲动消费情绪严重，风险意识相对较弱。长此以往，只会损害消费者和商家的共同利益。

中国电子商务协会资深专家庄帅曾撰文指出，一方面，“情感直播”让女生冲动消费成为回头率高的主要原因；另一方面，在越来越激烈的竞争中，为了从更大的用户中获取利润，超级主播不得不低价竞争。

而过低的价格导致部分商品质量差，导致退货率高，也使得商家无法通过直播带货盈利，导致RD投入不足，无法提升产品创新和品质，从而形成恶性循环。

同时，淘宝直播在售后服务方面的支撑板块也有待完善。

截至10月27日，新浪消费者服务平台——“黑猫投诉”搜索“淘宝直播”共出现10400条结果，包括直播间大量虚假宣传、质量不达标、淘宝官方不作为等诸多问题。

其中，部分用户是基于对千万级网络名人的信任，在自己的直播间购买了充电宝。收到后，他们发现这是一个“三无”产品。他们联系淘宝处罚，按照《消费者权益保护法》赔偿，结果无法处理。

中消协发布的《生活类电商购物消费者满意度网络调查报告》显示，消费者的主要担忧是“担心商品质量没有保障”和“担心售后问题”。

其中，37.3%的受访消费者在现场购物中遇到过消费问题，但遇到问题后投诉的消费者仅占13.6%。许多消费者在遇到问题时不会投诉，因为他们认为投诉处理过程可能很复杂或耗时。

如何构建一套更完善的直播监管和售后服务流程，将是淘宝直播稳定发展的关键。事实上，消费者回归理性正在成为市场的共识。除了低价折扣，人们越来越看重平台在产品品控、物流运输、售后服务等方面的综合实力。