齐家VS老罗无论结果如何，赢家都是平台。

看看男生老罗和女生齐家。用户在多个直播间来回切换，获取所需，“看直播”正在成为消费者参与双11的首选。

双11的第一场战报也是直播。而淘平台在推广直播表演方面相对克制。今年双11和618强调了平台内腰部主播、新主播、店铺播放的增长。在2021财年年报电话会议上，阿里管理层对该财年淘宝直播的GMV(商品交易总额)做了简单披露。

淘宝的实况战报和榜单

重视中小主播、品牌和品类

事实上，今年，即使是哔哩哔哩和VideoNo这样的强势内容平台。都在通过电商直播参与双11。查询麦琪的数据，“点淘”(淘宝直播官方App)的下载量自10月20日开始飙升，连续六天位居iOS系统免费应用榜第一。以前人们提到产品型公司，大概会想到腾讯和字节跳动。点淘从这些大厂的超级应用中脱颖而出，实属不易。

图表来源于“七种小麦数据”

在电商兴起之初，业界普遍将其视为一种新的营销场景，是对电商业态的补充。但如今，随着平台、品牌、机构服务商、主播等零售要素的进一步完善。，电商直播已经自成体系。通过观察双11前电商直播的产品更新和榜单。我们看到，行业内还是有一些新的趋势，也有一些过去的趋势，都得到了验证。

01主播“神仙打架”，平台赢了。

各平台头腰主播，品牌自播。三方构成了我们观察这场双11电商直播的一个相对完整的视角。

预售首日，李佳琪直播工作室的核心产品为欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻等高端护肤品牌。当天直播结束后，累计观看人数达到4.6亿(根据淘宝未更新的情况，用户对直播间人气的观察仍可完整观看)。回想两个头部主播消失的时候，业内一度认为争夺平台可能会瓜分其流量。然而预售当天直播间的盛况证明，“齐家姑娘”从未真正离开过。

在预告中承诺“照顾男性需求”的罗永浩，直播间里的商品大约有155种，以饮品、3C、男装、护肤品等男性为主的消费品为主。新腕数据显示，罗永浩预售首日淘宝首秀销售额预计为2.1亿元，比两年前Tik Tok首秀高出一档。据《全国商报》记者从交友方面了解，首映当晚罗永浩直播间约有2600万观众，在淘宝仅次于李佳琪。同时，截至记者发稿，短短几天，罗永浩在淘宝上的粉丝已经达到近300万。

核心主播如陈洁的kiki、晁然、蜜蜂惊喜俱乐部等。一般生活在美妆、服装、百货等传统优势品类。也是针对都市女白领、宝妈等主流消费人群。预售日期很难区分商品的结构。但这也让罗永浩和余的“入淘”更值得仔细研究——

品类特征明显、专注于服务某一群体的大主播，可以改善平台的用户结构。现阶段平台可能并不关心罗永浩和余洪敏的业绩贡献。而是专注于连接罗永浩背后的数千万男性粉丝，以及沉浸在东方精选等知识型投放风格的用户。这些人和淘宝直播工作室的女性消费者有很大的不同。

这时，看看Tik Tok平台。双11期间，粉丝规模逼近1亿元的某搞笑网络名人的商品橱窗里，有很多百元以下的平价百货和零食。3000万粉丝的励志人士搭起了主播的直播间，卖的男衬衫和t恤价格普遍不高。

“中高端品牌更愿意自己做Tik Tok的直播，而不是交给达人。这和他们对价格和品牌形象的控制有关。”一位直播运营告诉记者。“但这并不意味着用户没有消费能力。比如我有很多老板在Aauto faster卖皮草，要几千块，但是很多中年大妈都愿意下单，他们很信任这些老板和主播。”Operations补充说，这些用户以前甚至没有在网上购物过。

从另一个维度“家人、老铁、宝宝”，不同平台对其用户的称呼大相径庭；“信任、兴趣、品牌”，不同的平台也侧重于不同的电商直播方向。这意味着这些平台在用户和产品结构上仍然有足够的差异，这意味着相互渗透的潜力。所以，我们看到了这个天猫双11，Tik Tok的“交友”和“王耀科技”深度绑定，尝试了淘宝直播，“东方精选”正在路上。在此之前，在淘宝头部直播间担任助理主播的七儿正试图搬到Tik Tok。

东方精选直播间

平台互相招募主播的行为，可以理解为以主播为支点，撬动主播背后的供应链资源和粉丝流量。而“多栖”其实是主播的本意，借此与平台进行一场“权力游戏”。“老友记”黄河和“东方精选”余都表达了对单一平台布局的担忧。在集中式推荐算法下，网络名人往往缺乏“掌控感”。我们见证了一代又一代网络名人的“盛衰”，在电子商务领域也是如此。

“多栖”可能会给主播更大的安全感。

02头随腰，行云流水

前电商直播行业在双11的产品更新，以及战报的核心信息和排版结构，都隐含着平台对商家的态度和规划。

淘宝在这个双11做了一个更新。一个最直观的迭代就是直播间的观看人数限制在“1000万+”的上限。国外视频网站Youtube在其首页视频的排名中也使用了类似的设计。当时Youtube用个性化推荐来代替主页视频基于播放量的排名逻辑，避免流量过度集中在热门视频上，形成马太效应。

同时，天猫双11第一份榜单透露的第一个数据是销售额突破千万的直播间数量，其次是腰部主播、新主播，最后是机构的成绩。该报甚至隐藏了销售额过亿的直播间数量，只希望突出“腰劲”；“千牛头条”发布的很多战报都强调，一个小时超3000个品牌的成交额翻了一倍。同时，100多个男装品牌在预售前4小时成交额翻倍，100多个服装品牌预售首日成交额同比超过500%。

本报重点报道的信息指向了淘宝近年来反复宣传的一个战略方向——扶持中腰主播和品牌自播。这包括“新领航计划”、“导光联盟”以及之前的“中国新主播”大赛。

“不仅是淘宝，这几年，Aauto Quicker和Tik Tok都在强调要扶持品牌直播间，培养腰部主播。这是各平台的共识。中腰主播和几万个品牌直播自己，可以提供特色供给，打造更丰富多元的直播供给侧生态，对用户、主播、平台等角色都更有利。”上述直播运营人士告诉记者，他所负责的Aauto Quicker中的女装品牌，最近参与了一系列的流量输送和扶持活动。

客观来说，李佳琪的直播间在流量上还是领先同行的，但李佳琪的忠实粉丝范筱梵告诉记者，她通过李佳琪的直播间进入她所销售的品牌的直播间，观察到这些品牌的直播间的观看人数都得益于此。“李老头直播间的流量本身就可以引流品牌，大家都会进去看看。”

优质的人民直播间被大流量涌入平台，流量在人民直播间“流动”，最终涌入中腰和品牌直播间。这也体现在产品层面。有用户表示，“无论淘宝、Tik Tok还是Aauto Quicker，直播间本身都是上下滑动设计，其他直播间的入口都会悬浮在直播间的右上角。我一般会冲一个大主播看直播，但也会顺便看看其他直播间。很多时候刷到腰，甚至一个小主播的直播间。”他认为，直播间的推荐算法似乎倾向于中小主播和品牌。

从野蛮生长到成熟，今天的电商直播和跨平台基础设施都已经完成，所做的无非是取长补短。淘宝有很深的供应链能力，可以赋能流量。所以这几年一直致力于撬动的是有流量价值的主播资源。在罗永浩和余之前，已经有网络名人、朱毅、、小莎莉子等掌门人。Aauto Quicker和Tik Tok有巨大的流量，所以他们试图引入更多的品牌和产业带，建立购物中心和改善供应链。平台和主播实现流量。一致的，平台都在培养中腰实力，多元化各自的生态。

我们相信这些措施最终会促进整个电商直播行业的繁荣和平等，很多参与者都会从中受益。