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作为李佳琪直播间“All Girls”的一员，林霞并没有注意到罗永浩直播间的习惯。她对罗永浩和交友的记忆，也基本停留在2020年那场轰动一时的愚人节之夜——Tik Tok在罗永浩的首映式上。

但是今年不同了。罗永浩和一个朋友在双11被淘宝直播的消息引起广泛关注。打算今年双11更换笔记本电脑的林霞，被好友分享的罗永浩直播间列表吸引。在林霞的消费认知中，3C数码产品是罗永浩作为头部主播最鲜明的属性。10月24日晚，她第一次蹲在罗永浩的淘宝直播工作室里，等着抢购一台罗永浩详细介绍并强烈推荐的笔记本电脑。

淘宝直播间截图

曾经的Tik Tok商品销量第一的罗永浩，为什么今年双11选择牵手淘宝？超级主播与直播平台的合作与博弈趋势和方向是什么？大规模吸纳货主播的背后，淘宝的电商战略转向何处？

罗永浩淘宝直播首秀

2022年10月24日18: 01，罗永浩出现在淘宝直播间。网友疯狂刷“罗老师你好”，直播间的气氛瞬间被填满。20: 09，开播两小时后，超过1000万人观看了罗永浩淘宝直播间，“达人主播”罗永浩也收获了237.9万粉丝。

作为首个跨平台直播的头部主播，罗永浩的表现在业内相当受关注，淘宝对其的支持也是肉眼可见。微博、豆瓣、手淘、点淘的开播位置、热搜位置都显示了老罗首播的预告。

从今天首映的情况来看，“罗永浩”直播间的定位是全品类直播间。据悉，今年天猫双11期间，罗永浩直播交友带货将主打手机、3C数码产品、家电、酒水、运动服饰等“硬核”商品。罗永浩喊出了“双11要照顾男性的需求”的口号。

这也意味着，交个朋友以后会大力招商，拓展各种商品资源，这也是淘平台的优势。商品和供应链的完备性，只需要增加差异化客户的流量。所以双方的合作无疑是优势资源的互补，但无论主播是卖外套还是卖洗发水，直播间里网友的评论永远不会停止敲“手机”二字。罗永浩看到后开玩笑说:“要介绍别的，直接上链接就行了。”

虽然罗永浩淘宝直播首秀和当年第一场直播一样，都是和朱拿货，但这一次，因为直播平台的第一次变动，罗永浩的直播团队明显有点生疏。短短十几分钟内，频频出现PPT播放错误、平台优惠券类型不清、样品名称错误等“意外”。但是今天与过去不同。面对这个“小插曲”，老罗和朱当时都没有“青涩感”。他们经验丰富。他们平时像相声、插科打诨一样互相配合，照常进行直播内容。

网友对罗永浩直播间的期待不仅限于24日晚的首映式。

根据双11罗永浩直播间的公告，罗永浩的脱口秀《老友记》将在未来两周陆续登陆直播间。他们都是脱口秀界的“顶级表演者”:李生日、徐志胜、小鸟，甚至徐志胜和何的CP组合。《脱口秀大会》综艺节目中曾经的“笑点领袖”罗永浩，与本次淘宝直播中的脱口秀演员联系在一起，也算是《脱口秀大会》的另一个“樊凡”了。

来源“交个朋友”微信官方账号

罗永浩在节目中所呈现的"全局观"，也体现在他对"跨平台直播"发展的战略选择上。

头部主播“抖出来入道”

今年双11，不仅罗永浩将入驻淘宝直播，于也将于10月31日现身“新东方教育店”淘宝直播间。Tik Tok两大“顶流”直播间的重要人物，在这场购物狂欢中纷纷选择了淘宝直播，不免引发网友对大主播“抖音入道”的猜测和讨论。

在大众心目中，过去的罗永浩与抖音这个平台有着很强的捆绑关系。

对于罗永浩和广交朋友，Tik Tok是特别的。2020年3月，罗永浩宣布带货进军直播，引发广泛关注。一时间，所有网友都在猜测罗永浩会选择哪个平台。

根据刺猬公社一年前的报道，交了一个朋友，决定和Tik Tok合作，花了三四天时间。主要原因有三:Tik Tok当时几乎没有直播主播，可以吃到第一波粉丝红利；Tik Tok可以沉淀直播外的内容，为罗永浩获取原圈子外的粉丝，扩大影响力；Tik Tok承诺提供超过1亿元的资源。

对于Tik Tok来说，罗永浩也是特殊的。

带货主播刘媛媛对罗永浩的评论，出处是微博。

在罗永浩去Tik Tok带货直播之前，大众心目中的Tik Tok首选短视频和直播平台。当时最受关注的头上带货的主播是来自Aauto faster的李佳琪、维娅和辛巴，他们在淘宝上直播。很多声音表示，从内容风格和粉丝构成来看，Tik Tok不适合大规模带货。

然而，2020年4月1日晚，即使首映经验不足，多次“翻车”，自带流量效应的罗永浩依然实现了Tik Tok首个直播1.1亿的成交。Tik Tok大力发展电商业务，与直播平台交友，在共同的目标下形成合力。Tik Tok利用这个机会进入了直播电子商务的快车道。罗永浩逐渐成为Tik Tok“一哥带货”、“电商四王”的“四大天王”之一，交友也成为Tik Tok直播IP中的“顶流”。

今年，罗永浩宣布退出“交友”管理，淡出有货直播赛道，交友直播间流量呈下降趋势。从今年7-9月的直播数据来看，交友的销售额从3亿下降到2.5亿。虽然直播很多，但是排名从第三位掉到了第八位。现阶段，直播间的榜首是“新顶流”东方精选。前新东方老师董引领知识分享直播潮流，成为直播新的“标签”和风口。

交友业绩下滑并不完全是因为罗永浩的淡出。铁的平台，流水的锚——在Tik Tok的去中心化机制下，流量资源的倾斜和扶持是直播间成长的重要因素。在电商业务的竞争中，平台需要大主播，但又不想依赖大主播。比起签约一个超级主播，平台更渴望孵化出源源不断的头部主播的能力和生态。

从绑定到解除绑定，罗永浩与Tik Tok的关系，只是当下带头主播与直播平台关系的缩影。

流量和业务转化是平台和主播之间重要的博弈筹码。做大IP调用需要更多的业务增长机会，跨平台直播有望成为新常态。与Tik Tok解除绑定并不意味着与淘宝绑定。无论是罗永浩和交友网，还是于和新东方，都强调将继续Tik Tok平台的直播运营，与保持良好关系。

对于平台来说，超级主播给平台带来巨大收益的同时也制造了巨大的系统性风险，所以平台自然不想把鸡蛋放在一个篮子里。对于主播和MCN机构来说，做一个品牌，做一个可以跨渠道独立运营的品牌，布局整个平台，才是直播的中场休息之战。

备战双11，阿里想靠淘宝直播赢回一城？

2009年，出现了第一个只有27家商家参与的双11。虽然第一年淘宝在双11的销售额只有5000万元，但是之后几年GMV在双11的增长速度可以说是非常惊人的，几乎每年都是倍数增长。到2020年，成交额已经接近5000亿。

现在，双11已经迎来了第14个年头，很多人都说双11已经步入中年，流量、人气、影响力都比过去大大下降。然而，就在预售前三天，这个中年的双11似乎又被“撑腰”了。

在罗永浩、于等主播陆续入驻淘宝之际，直播行业头部机构科技也于10月21日宣布入驻淘宝直播，旗下明星主播等人将依次来到王耀官方直播间“王耀梦想驿站”与消费者见面。

就在昨天，10月24日晚19点，张柏芝开启双11淘宝首秀直播，开播一小时，观看量达到800万。镜头前，张柏芝说着不标准的普通话，分享涂抹眼霜的方法。

整个直播过程中，张柏芝更多负责的是绝代佳人这个角色，很多关键信息都需要助理播报员来完成。当助理播音员站起来向大家介绍赏金时，她笑着问:“你们为什么这么激动？”尽管如此,“我爱张柏芝”的信息仍然在直播间播放。

主播和明星来淘宝直播，都是在为双11的预售造势。种种迹象表明，今年双11淘宝直播将异常热闹，淘宝直播也将是集团新核心战略的第一站。

2022年5月，淘宝提出了新的核心战略——从交易到消费。为了更好地整合平台上的内容和消费，也意味着淘宝新的价值主张“内容”。未来，“购物”和“直播”两个独立的中心内容将承担更大的责任。

淘宝直播事业群总经理程道芳对媒体表示:“在消费疲软的时候，直播就显得更加重要。虽然消费者的主动性会减弱，但时间消耗总是有的，这个过程中激发出来的购物需求可能更重要。"

4个月后，他在今年9月1日的淘宝直播节上表示，接下来，淘宝直播将围绕内容进行大变革，在单纯的流量消费领域之外，构建以内容为核心的流量创造领域。淘宝直播的2.0时代即将到来。

怎么改？

第一，改变了“人货匹配”的逻辑。从之前的“人找货”到“货找人”，即更多的用推荐代替搜索，用内容和商品的精准推荐来激发用户的新需求。

第二步，为直播打开更多的流量入口。淘宝直播的流量入口已经包含了猜你喜欢的、购物、有货、搜索、官方App购物等。，并实现了各流量入口间的“公共领域渗透”。这样可以让更多没有明确购物需求的人留在淘宝的领域，获得更专业、更多元化的购物建议，形成新的消费决策。

最后一步，改变过去只关注“交易效率”的单一逻辑。为内容好、转化率高、互动时间长的直播间提供更多流量倾斜，鼓励大中小主播在人员配备、直播场景、内容设计等方面不断创新，持续运营。程道芳认为:“在淘宝直播的新内容时代，应该让‘专业有趣的人带你去买’。”

为此，今年以来，淘宝直播不遗余力扶持腰部主播，陆续推出了新领航计划、导光联盟、超级新咖计划、源动力计划等四项主播政策。目标是2000个账号营业额翻番，5000家店铺年营业额突破1000万，培育100个粉丝过百万的内容账号。但是中腰主播们还在努力从Viya那里抓流量。今年“618”大促期间，全网销量前5的主播全部来自Tik Tok和阿auto更快，没有一个来自淘宝。

尽管如此，阿里副总裁垂雪对直播生态的发展还是很有信心的。他说:“过去一年，800多个新品牌的增长率超过100%，淘宝天猫新增商家120万家。淘宝直播新增主播超过50万。今年天猫双11是全社会参与角色最丰富、最多样的双11。”

淘宝对直播业务的重视，足以显示阿里补齐“货架电商”短板的决心，阿里电商的服务视角也逐渐从商家转向消费者。