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近几年，积木开始在国内流行起来。

如果你是重度积木玩家，可能会觉得这句话有点奇怪。

乐高积木早已进入国内，各种培训班遍地开花，高级玩家更是不少，为什么说是“最近开始流行”?

对，积木，特别是乐高积木，在国内早已流行。

但真正“大范围的流行”，有众多普通消费者“入圈”，还是近几年的事情。

而随着积木的大范围流行，积木玩具这个“全年龄通杀”强刚需市场的价值开始被人看到。

有市场，一般就会有玩家。

一个大众型的强刚需消费市场，通常情况下会诞生数个巨头。

但截至目前，积木市场不管国内外，真正有名号的有且只有一个乐高。

为什么一个强刚需，大交易量，高利润，打通了年龄壁垒的潜在万亿产业，却只诞生了一个乐高。

这个问题，曾有无数人问过。

而答案，也各不相同。

有人认为是因为质量，有人认为是因为行业门槛，也有人认为是因为资本运作。

但我认为，乐高强大的根本原因，在于它完成了“文化上的原始积累”，将自身存在塑造成了当代流行文化的一部分。

品牌，即品类。

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乐高是积木的代名词。

1932年，丹麦木匠奥勒·克里斯蒂安森创立乐高公司，主营木制玩具生产。

1951年，奥勒的儿子哥特弗雷德研发出以穴柱连接为原理的塑料积木，奠定了乐高积木的基本形态。

而后，系统化玩具、市镇组合、火车系统、乐高小人，那些受无数孩童热爱的玩具以积木为基础，一个接一个地从乐高的产线中诞生。

乐高自此成为积木的代名词，也成为了世界玩具市场的霸主。

2020年，年届九十的乐高，在全球积木类玩具市场中，依然以68.8%的市场占有率，独霸全球。

许多人认为乐高的强大和受欢迎，与其过硬的产品质量有关。

互联网上也不乏有人提问，为何乐高的质量比国产积木更好?

但实际上，尽管质量不错，但质量，从来不是乐高成功的主要原因。

甚至于，乐高积木的质量还不见得比国产积木“好”。

在说到玩具质量之前，我们要先说玩具生产。

你知道目前全球最大的玩具制造国和出口国是哪个国家?

对，中国。

目前全球约70%的玩具出自中国。

而中国有70%的玩具产自广东。

广东大多数的玩具，则出自一个不怎么知名的地方，汕头市澄海区。

又名，“玩具之都”。

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汕头澄海的玩具产业跟国内各种工业产业一样，源于上世纪七八十年代的产业转移大潮。

在那阵大潮中，义乌承接了小商品，丹阳承接了眼镜，许昌承接了假发，而澄海则从香港手中接过了“玩具”。

20世纪50年代，香港开始大力发展玩具制造业，并在60年代先后超越德日两国，成为亚洲玩具制造中心。

在繁华的经济下，玩具出口额一度高达124.6亿港元。

但繁华的另一面，往往是问题。

由于经济快速发展，成本剧增，劳动力短缺，香港玩具制造业难以为继，开始向内地转移。

近水楼台先赚钱。

于是，在六七十年代还以家庭作坊为主的汕头澄海，凭借地利和侨乡优势得到了大量订单，开始了“手工业”向“工业”的转型。

一批玩具作坊在此崛起，成为玩具厂商。

到90年代，纽约、香港、纽伦堡依然是世界三大玩具展举办地，但玩具制造业，则转移到了广东。

欧美日玩具企业纷纷到珠三角投资采购，广东形成全世界最为完善的玩具产业链。

汕头澄海，就此成为玩具之都。

玩具之都，跟积木质量有什么关系?

朋友，要相信工业的力量。

垃圾质量没办法让一众国外大牌主动采购。

“玩具之都”四个字，本身就是质量的代表。

如果再细分到积木，更没有谈“质量”的必要。

积木生产模式大多是以代工为主。

开模生产，ABS注塑。

塑料配方和工艺差异?

朋友，听说过力大砖飞么?

成百上千厂家，几十年的探索，无数金钱投入，别说塑料配方、缩水率、弹性、刚性平衡、脱模哪一项试不出来?

像是乐高，也会给自己的自营工厂非常详细的工艺标准。

积木玩具的生产者早就不是大众印象中的“玩具制造厂”，而是“精密制造公司”。

对，积木生产属于精工范畴。

举个例子，澄海厂家高德斯精密科技，厂区七万五千多平米，投入资金超过十亿，厂区里三百台全电动精密注塑机，每年可生产上百亿块积木。

所有积木制造公差均在±0.01mm以内，也就是说，同一套模具出产的每一块积木之间的误差不会超过0.02mmm。

只是制造精度高吗?

不，所有跟“质量”有关的流程，不论是原料管理、生产制造，还是仓储运输，高德斯都做到了极致的智能化和高精度，从而保证绝对的质量。

原料供应上，高德斯引入了世界一流的自动供料生产设备，全自动化储存生产原材料，实现五十多种配色原材料的自动化烘干和智能分配。

为避免广东天气对生产的影响，高德斯专门斥资上千万盖了恒温无尘车间。

在生产后的收纳阶段，则采用了自动化收纳程序，全程隔绝人手参与，自动传送打包，而后密封保存，以避免打包过程中与外界污染的接触。

密封打包后，机器称重+人工二次称重，最大程度降低错误率，保证产品质量。

而后，自动装箱贴码扫码，完成成品信息登记，再送到电商智能仓。

电商智能仓你敢信?

其智能仓在满仓情况下可存储数十亿颗积木颗粒，并在全自动化操作下，快速完成包括零件打包，售后零件精准配置在内的智能化分配。

这样的工厂已经基本实现了全自动流水化操作，从供料到生产再到打包配送，全由高精度机械完成，“人”在里面的作用主要在于分拣和仪器操作上。

为什么要说高德斯?

因为高德斯正是国内诸多一线积木品牌的专用代工厂。

知名潮玩品牌TOP TOY的积木产品，便是由高德斯代工生产。

因此说，在一线品牌中，质量早已不是护城河。

“国产积木质量就是差”这话放在几十年前或许是对的，但现在，在现代工业的加持下，一线积木品牌基本就没有质量差的。

就算你对品牌没有信心，也要对那投入上亿的工厂和小十万一套的模具有信心。

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那有没有质量差的?

也有。

各大电商平台上月销几十万，均价十几二十块的廉价积木就是。

但他们质量差，并不是因为技术不行，而是因为利益选择。

再强调一遍。

不是因为技术不行，而是因为利益选择。

积木生产基本靠代工厂开模生产。

但代工厂也分大小，模具也分贵贱。

做一套积木，需要大量模具。

好的模具，四五万起步，小十万也常见。

小商家负担不起。

而低端模具一套一两万。

于是这些商家自己主动选择价格低的小厂家，用廉价的模具，降低成本。

用低价低质的产品去卷市场，赚快钱。

相对比做品牌，做设计，做长期生意，这显然是一条更容易的道路。

低价必然带来好销量，大家都是退而求其次。

但低价不是问题，低质才是。

这种积木，我买过。

塑料薄，手感轻，对不齐，难拼紧。

用料不足，精度不够，使用体验差。

这就导致了一个问题:

所有的廉价积木，都会变成乐高的广告。

用户在玩过劣质的积木之后，产生的唯一想法是，“还是贵的好，我以后有钱了，要买乐高”。

这何尝不是一种NTR呢?

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乐高成功的先决条件，不在于质量，而在于将自身化为了现代流行文化的一部分。

依靠的是两个关键策略，“产品IP化”以及“超级玩家共创制度”。

90年代，随着家用游戏机和电子游戏的普及，积木的核心消费者被大批掠夺。

1998年，乐高出现历史上首次亏损，亏损金额超过5000万美元，裁员近千人。

为挽救危机，它采取了多项创新措施。

而其中最重要的，便是与电影IP的合作。

碰巧，1997年，手握《星球大战》的卢卡斯影业主动找上门来寻求合作，两年后，“星球大战前传”系列产品发布。

星球大战积木一夜爆红，在那段时期贡献了乐高积木产品总销量的15%。

随后，乐高又搭上了《哈利波特》的车。

两大IP的成功，为它打开了一条名为“产品IP化”的全新道路。

支撑起这个全球性商业品牌的，是那些为了联名款，为了文化属性，为了社交而购买乐高的人。

文化产品比普通玩具，高出了一个维度。

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但只有IP依然不够。

让乐高从濒临破产到翻身为王的，则是其独有的产品设计思路——“玩家共创制度”。

乐高产品从生活场景到各种建筑、从普通汽车到超级工程，无所不有，甚至包含了建筑学和机械工程学的知识。

众多天才的设计，来自“乐高创意”线上社区。

2005年，乐高开始将“用户共创”纳入业务，将极致创造者引入内部，让他们参与产品创新，成为“乐高专业认证大师”。

2014年，“LEGO Ideas”（乐高创意）平台推出，汇聚了世界各地的粉丝和创作者，对其产品提出建议，也会对下一代产品提出想法，甚至自己动手设计，是一个乐高专属的创意众包的社区。

《老友记》Central Perk套装，NASA土星5号火箭套装，披头士（The Beatles）黄色潜水艇套装，这些以用户创意为基础的产品几乎全是爆款，90%上线即售空。

用户创意在提升销量的同时，也将产品上市周期从漫长的两年缩短至六个月。

截止至今年，乐高创意社区注册会员数超180万，提项目超36，000个，超过两百个作品获得了超1万票的支持。

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IP化策略和玩家共创制度的结合，让乐高超越了“玩具”的定义，成为当代流行文化的模因之一。

乐高在全球范围内构建出的积木文化，极大地降低了后来者重新构建用户认知的成本。

它几十年如一日地推广积木和积木教育，让“积木”在国内市场有着一般玩具无法比拟的高接受度。

而乐高一贯的“高价策略”，极大地提升了消费者对积木品类定价的心理阈值，从而拉高了积木产品的利润率。

让一众国产积木品牌即便以乐高一半，甚至是三分之一的价格，卖着跟乐高质量相差无几的产品，也依然有充足的利润空间。

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花无百日红。

再强的个体也敌不过环境的衰落。

2016年，乐高业务增速罕见下滑至10%以下;

2017年，乐高的业绩遭遇了近十年来的首次下滑。

欧美玩具市场暮气沉沉。

而与之形成对比的，是活力四射的中国市场。

由于中国家长重视教育，新一代年轻人消费力上升，再加上缺乏广受认可的大品牌和成熟的玩具产品，使中国玩具市场的增长潜力越发明显。

潜力大，供给少，这不妥妥的“钱多，速来”么?

那边行将就木，这边水嫩多汁，傻子都知道选谁了。

2017年前后，在欧美心碎的乐高做了一个大胆的决定，梭哈中国。

于是，在近几年，我们在短视频、种草平台上看到的乐高内容光速增多。

2020年，中国积木类玩具中，乐高以42.3%的占有率位居首位，拿下中国积木市场半壁江山。

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而在汹涌来袭的乐高之下，是刚刚出头的国产积木。

很多人对国产积木“劣质、仿冒”的认知，并非没有原因。

20、30年前，中国积木起步之初，玩具还在论斤卖，工厂只接代工出口，不面向市场。

所有人都在工厂中埋头苦干，等着外地经销商下单。

澄海工厂做什么，全看外国小孩玩什么。

从出厂，到出国，中间的差价高达三四倍。

所有人都知道，品牌，才是赚钱的机会。

而后，电商崛起，代工厂有了直面市场的机会。

国产积木品牌如雨后春笋般纷纷涌现。

只不过，开局表现并不好看。

那时候的国产积木，设计粗糙，质量参差不齐，零件精度不足。

而唯一崛起的“乐拼”，依靠的是对乐高全方位的copy。

人人都知道它抄袭，但由于当时市场管理尚不完善，低价带来的诱惑实在太大，乐拼依然取得了快速发展，成为国产一霸。

国产积木“抄袭”、“劣质”的形象，也由此形成。

在乐高雄霸中产，乐拼收割下沉的时代，一众国产品牌只能在夹缝中求存。

国产积木仿佛再无明天。

但，黎明总在黑暗后。

2019年4月，国产积木，迎来剧变。

乐拼因产品侵权被上海警方查获并被刑事检控。

乐拼的事件，宣告了仿制积木的死刑。

倒下的乐拼，为一众国产品牌让出了生态位。

一直被乐拼盖住的原创品牌，迎来了“出头之日”。

积木市场，群雄混战。

TOP TOY冲了出来。

众多品牌的参与，让赛道自身也迎来增长。

2020年，国内玩具零售规模达854.6亿元，塑料拼插积木类玩具以16.2%的销售占比成为最受欢迎的玩具品类。

据天猫数据，

今年618预售至今，积木类产品累计同比增长超100%。

而《2022玩具消费报告》数据显示，

在京东平台上，国潮积木、IP潮玩盲盒、可编程机器人玩具已经成为送礼三大首选。

仅在电商平台，积木便已堆砌出一个规模超百亿，且还在持续增长中的巨大市场。

但是，在这百亿规模的市场中，乐高的占有率，是42.3%。

如何虎口夺食，从乐高手中捍卫自己的市场，是目前一众国产积木最大的问题。

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问题答案或许还是要看向乐高成功的秘诀——流行文化。

乐高攻城略地，靠的是IP联动，是文化共鸣。

国产积木如果仍以“玩具”的身份，强调便宜、精度、质量，必然打不过玩情怀和美感的乐高。

要打乐高，只能同样以文化来打。

因为国内品牌在文化上，具备“差异化”优势。

我也玩积木，也在网上看到过不少玩家的DIY。

而目前为止，我看到过国内最容易引起观众共鸣的积木设计，或者说场景，是《武林外传》里的同福客栈。

这个场景是一代人的回忆，只要做出来，推向市场，必然像乐高《老友记》场景一样，绝杀。

这样的场景，乐高做不出来。

不是技术问题，也不是创意问题，是文化问题。

文化存在差异。

文化模因，或者说“梗”，是生活在同一片土地，有着同样的文化背景，近似的价值观的群体形成的共同认知。

作为外来者的乐高，难以理解本土化的梗。

就像东北人理解不了广东的凉茶，广东人理解不了东北的毛裤一样。

乐高可以做《哈利波特》，可以做兰博基尼，但它没办法做中国航天，没办法做《武林外传》，没办法做五菱宏光。

这不是贬低乐高，而是客观现实。

近几年，乐高也在尝试以《西游记》为主题推出《悟空小侠》系列积木。

但由于产品形象跟国内消费者认知中的《西游记》差异巨大，产品推出后褒贬不一。

《西游记》都做不来，其他文化场景就更别提了。

这是乐高的劣势。

但反过来这也是一众国内品牌的优势。

相同的文化背景，让国产品牌容易理解消费者的喜好。

对于国产品牌而言，中国五千年文化史，现代多样的流行文化，甚至是“华强买瓜”，“嘎子偷狗”等中文互联网梗，都是他们的专属主题库。

聪明品牌已经开始了。

比如TOP TOY的“中国积木”，从名字都可以看得出其用意。

电视机、收音机、洗衣机、留声机，复古四件套的组合，在踩中近几年流行的复古元素的同时，切中了国内大多数消费者的童年情怀。

中国空间站、福建舰，帅气之余，充分满足了国人的民族自豪感。

每个系列，每个产品，都通过“文化”、“情怀”、“家国认同”等不同方式做到了十足的“中国化”。

在主题上，“中国积木”这个系列显然更贴合中国文化和国人喜好。

所谓“中国化”自然不仅指用积木做点“故宫”、“长城”、“京剧”之类“传统创新”，而是将中国传统文化到流行文化，全方位融入其中。

从故宫天坛到卫星航母，从传统场景到现代动漫。

且，目前的中国积木，在我看来还只是开始，毕竟还有太多的中国元素、中国流行文化没被挖掘出来。

试想象，当《仙剑奇侠传》、《斗破苍穹》、《家有儿女》、《王者荣耀》的主题积木出现时，你会不买吗?

如果有“华强买瓜”、“喝鸡汤”，甚至是“鸡你太美”的积木场景出现，你会不喜欢吗?

既然是“中国积木”，自然需要更多的“中国文化”。

而所谓中国文化，当然不止是中国传统文化，也包括中国的流行文化，甚至流行文化还更重要。

因为“流行”二字，本身就是生命力和接受度的证明。

为什么像乐高星球大战，哈利波特，老友记系列会在欧美那么受欢迎?

因为那是欧美的流行文化。

这或许也正是TOP TOY做这个“中国积木”的原因。

中国积木要“活”起来，与本土文化的结合，至关重要;

文化想要强大起来，流行和商业化必不可少。

就像“铜狮”一样，单纯一个形象没有意义。

但当它被做成积木形象，形成IP，有了商业价值后，它背后所代表的中国传统建筑文化，得以传播。

中国积木，既关于“积木”，也关于“中国”。

或许，这也是TOP TOY在积木中加入“传统”、“民族”、“复古”、“流行”等各种中国元素的原因。

文化定义权，你不拿稳，别人就会抢走。

中国积木的重点其实就在于，用中国文化赋予积木更大的文化价值，用积木增强中国文化的流行和商业能力。

尽管商业的目的更多的在于赚钱，但中国积木这个系列的存在，事实上也确实让中国文化借助商业化的力量获得了更强的生命力。

强龙难压地头蛇。

在乐高还没完全适应中国的打法，还没有建立一个完全针对国内市场的团队之前，像“中国积木”这种高度“中国化”的策略，正是国内品牌对抗乐高的关键之一。

而以目前TOP TOY对中国积木的定义，即用中国的供应链，加以中国创意，做中国积木的创新。

以其所取得的成绩来看，这条路，已经走通了。

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除“中国化”外，国产积木对抗乐高的另一个关键，是线下的主场优势。

玩具，需要“展览”。

尽管许多玩具已经脱离了“玩”的工具属性，进入了“文化消费”的范畴。

但依然需要通过外观展示来引发消费者的消费冲动。

特别是积木这个品类，现场看、上手摸、拼接、摁压带来的神经冲动，光看图片是感受不到的。

以TOP TOY为例。

他们在全国四十多个城市，开了一百多家门店，摆明了是要在线下开战。

然而，这个品牌做得最聪明的一点，是在线下门店中开设了专门的“展览区”，将线下门店珍贵的三分之一的空间用作展览，而非销售，以此吸引用户。

那些大比例手办，一比一的雕像，以及精美的半身胸像，不论是粉丝还是路人，只要看到，就不会错过。

进去之后，各种展示出来的玩具，会自然而然掏空你的钱包。

我曾在逛TOP TOY时，遇到一对情侣，看得出女方是来陪男方。

两个人走到积木专区，看到“中国空间站”时，女方突然喊了一句“卧槽，好帅”，便拉着男生到货架前过去看。

然后，她一转头看到旁边货架上中国积木的复古家电系列，又来一句“这个也好可爱，买这个”，便伸手去拿货架上的同款积木。

线下场景，对消费者的刺激明显更强，这是毋庸置疑的。

线下，也给了国内品牌一个避开乐高的机会。

在线下，你可以接触到大量对乐高，甚至是积木完全不了解的“路人”。

逛街路过的朋友，给子女买玩具的父母，为伴侣挑礼物的年轻人。

有多少玩具是小朋友缠着家长买的?

又有多少玩具是逛街时冲动消费的?

不计其数。

支撑一个消费类品牌增长的，永远是那些为数众多的“路人”。

线下，就是一个“接触路人”的机会。

同时，即便同样是积木爱好者，线下场景也能最大程度简化消费者的决策路径。

线上消费给了消费者太多的思考时间，你要战胜的是消费者脑子里无数的考虑因素，包括乐高。

但线下消费时，消费者的思考多基于当前场景，考虑的是自己喜不喜欢，而不会拿千里之外的其他品牌来对比。

就像那对逛TOP TOY的情侣一样，作为年轻人，在逛街的时候，他们只会考虑:

“中国空间站的积木很帅”。

“小鹦鹉BEBE很可爱”。

“中国积木很有趣”。

“这个价格合不合适”。

而不会去想:

“这些积木跟乐高比起来如何”。

线下市场，还存在着许多乐高难以触及的区域。

“高价”、“高逼格”定位确实让它在一线年轻人市场中大受欢迎。

但这也导致它难以触及下沉市场。

三四线城市、收入一般的家长会给小孩花费几千块买积木吗?

不可能。

乐高的定价策略导致了无法下沉。

这就给了定价稍低的国产积木一片“自由市场”。

而这片市场同样需要线下来触达。

可以看到TOP TOY在不到两年内新增近百家线下门店。

可以看到，“中国积木”在线下猛发力。

如果只是看中一二线城市，不需要这么多的店。

但如果你看中的是全国市场，从一二线到三四线，那么布局线下，无可避免。

对于玩具这个品类而言，线下依旧是一个无可替代的宣传点。

如果不愿意投入成本去铺设线下场景，只做线上，必然做不过乐高。

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那么，像乐高那样的“玩家共创”，国产积木又能否做到呢?

这个不是钱和决心的问题，而是时间。

乐高的玩家共创从05年开始，到14年乐高创意成立，才最终成型。

这种“共创文化”需要的，不仅是一个“想法”或一个“制度”，而是在全世界范围内深耕数十年所带来的庞大用户基数和品牌影响力。

需要的是“体系”，也是“玩家基数”，更是“时间”。

2021年，TOP TOY等品牌，举办“中国积木节”。

在TOP TOY全国数十家主题门店和线下店中开辟专门的中国积木专区，展示各个不同品牌，不同主题的国产积木。

从传统场景、到中国航天、再到生活日常，不同主题相互串联，以此展示出国产积木在文化和创意上的独到之处。

与此同时，TOP TOY开展的中国积木教室活动，意在培养大众对积木的认知与兴趣。

今年暑期档积木教室，自7月底启动至今，已经吸引了超千人次的参与。

这一两次的尝试，当然无法与乐高已经成型的“玩家共创文化”相比。

但至少，种子已经埋下。

成功与否，只能交给时间。

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国产积木的现状，总会让我想到曾经的国产服装和手机。

曾经，欧美品牌一骑绝尘，国产服装8亿件衬衫才能换一架飞机，国产手机则是低端的代名词。

但没过多久，国潮服装崛起，华米OV能扛能打。

“超越”，在当时看来，遥不可及，在现在看来，弹指之间。

有趣的是，以后来者的眼光来看，许多欧美品牌在进入国内寻求发展之时，往往也是他们盛极而衰的开始。

他们以为，这里市场广阔，供给不成熟，他们到来正好吃下两头红利。

但在本地从业者眼中，他们到来，只是给不成熟的自己提供一个学习的对象。

学习，而后超越。

这个超越的过程，服装用了二三十年，手机用了不到十年。

积木又需要多久?

下一个崛起的会是TOP TOY的“中国积木”还是哪一家?

现在这个情景，分外眼熟。

此时此刻，恰如，彼时彼刻。