达人种草都难啃动的本地线下生活消费,需要什么新解法?

互联网 | 2022-08-02| 8

所有行业都值得重做,这应该是近年来中国最有特色的商业逻辑。在过去的十年中,中国互联网行业的发展和电子商务的快速发展确实给许多行业带来了巨大的机遇,并取得了快速增长,因此所有的业务都值得在互联网上重新做一遍已经成为共识。

但是,并不是所有的业务都顺利互联网化了。一直以来,本地生活服务是最难互联网化的。虽然本地多元化生活服务发展至今,主流的本地生活服务平台已经覆盖了消费者生活的某些方面,但是从每个城市的用户数量和商家数量来看,主流的本地生活服务平台的数量和服务范围还远远不够。

根据艾瑞咨询发布的数据,预计到2025年底,中国本地生活服务市场规模将达到35.3万亿元。但在万亿元的巨大市场下,本地生活服务市场的当前需求与潜在市场需求之比仅为12.7%,足以证明互联网思维的浪潮并没有像其他行业一样带来本地生活消费的快速创新。最近,在看到很多人都在讨论的风筝App拍摄的品牌TVC后,孙子兵法先生对基于互联网的本地生活消费产生了几个新的看法。

在我们看来,虽然TVC的乔杉只是指出了洗浴按摩就像打开盲盒的痛点,但实际上反映了本地生活线下基于互联网的消费市场存在的问题。那么,为什么本地生活服务很难互联网化呢?TVC风筝App的“本地生活+在线社交”模式能否带来新的颠覆?

01

与纯粹的在线转换不同,

本地生活服务更难上互联网?

先说第一个问题。事实上,互联网对各行各业的直观影响主要发生在接近消费者的两个环节,这也是大多数商家可以直接参与的点:第一是信息传播。以前消费者主要通过线下渠道获取产品和服务信息,现在大部分是线上;二是销售渠道。消费者越来越习惯于通过网络渠道消费。但线下本地消费由于自身特点,无法像其他行业一样抓住变革带来的机遇。

以信息传播为例,新媒体时代的信息和社交模式改变了消费者的行为。现在,消费者已经从一个只接受品牌方信息的封闭个体变得更加开放。他们不仅接受来自品牌方的信息,也有更多的机会去搜索和分享信息。此时,人们的消费习惯已经从人们寻找商品的简单方式,转变为先种草后消费的逻辑变化。红人种草营销可以更快的触达消费者,深度挖掘消费潜力,实现精准营销。

但在零售电商领域,红人种草带货一般更有效。一旦进入线下本地生活服务领域,他们种草的能力就神奇地失效了。

相比可以批量复制的标准化商品草种植模板,线下消费体验其实是一个体验环境更加复杂、更加个性化的过程。只有大量真正体验过的消费者才能呈现真实的反馈,公助这种去中心化的模式更符合用户的需求。所以商家很难在餐饮、美容美发、洗浴按摩等领域种草。,呈几何级数增长,他们很难通过线上名人的线下本地生活消费市场种草。

豆瓣、大众点评等都是比较常见的业余爱好者发布的评分和评价内容,虽然比较真实,但是商家需要绞尽脑汁引导用户评价,消费者也需要花费大量时间浏览信息做决策。简而言之,在信息环节,当地的线下商家和用户似乎需要一种新的模式。

线上渠道,因为人的生活是线下的,不可能一直在线,很多服务只能在线上完成,自然和互联网不匹配。也就是说,如果没有找到适合行业的新模式,只是在信息传播和渠道上直接复制其他行业的玩法,本地线下消费的机会不会很多。

02

本地生活中的在线社交网络+,

从流量获取到转化有新变化?

了解了本地生活消费互联网化受阻的原因后,我们再来看看TVC这种纸风筝App的模式能否给行业带来一些改变。

据兵法先生介绍,纸鸢App其实是一款大家比较熟悉的短视频社交软件,但是涵盖了本地生活的很多品类。简单来说,就是它的出现,打通了线下本地生活消费和线上社交,从而基于短视频本地生活生态赋能线下商家。通过对其TVC所呈现的内容的分歧,我们认为这主要体现在以下三个方面:

种草更真实高效的内容

近几年比较流行的内容消费平台基本都是以小红书为代表的KOL、Star等PUGC模式,以及以豆瓣、大众点评为代表的UGC内容。但基于本地线下生活消费强调体验、覆盖1 ~ 3km生活圈的特点,由红人、明星批量复制的标准化商品草种植模板产生的PUGC内容显然缺乏说服力;相比较而言,UGC内容虽然更有说服力,但很难降低决策成本。再加上真假难辨的信息,用户想拔草纯粹靠运气。

由此看来,纸鸢App“本地生活+线上社交”模式的最大亮点在于变粗为精——商家可以通过短视频生产出最贴合线下消费实际的内容,让用户对生活服务的好与坏一目了然;同时,风筝APP还结合了网络名人内容的推荐算法,让不同的消费者打开App,呈现不同的服务推荐,从而促进本地消费,实现千人千面的精准信息传播,解决了以往商家在信息传播中遇到的障碍。

再者,纸鸢App拥有强大的付费用户筛选漏斗,通过社交和本地服务的短视频直播聊天,筛选渗透中高消费用户群体,通过精细化活动运营,每满一生10减1,用户级运营体系不断提升中高消费用户群体的复购和粘性。也就是说,风筝App平台的留存用户必须是付费属性强的优质用户,如何将这些宝用户与商家精准有效的链接起来?风筝App构建的使用场景解决了这个问题。

更全面地覆盖当地人

作为聚集本地用户的平台,采用短视频社交模式,兼具“熟人社交”和“陌生人社交”双重优势,让商家实现本地客户全覆盖。

在当地的线下消费中,熟人的口碑推荐一直是最重要的客源。熟人,因为是用户生活中的知名人士,更容易满足用户对线下消费的体验和真实反馈的需求。然而,由于熟人关系链的传播有限,传播只能到达有限数量的用户。

陌生人社交作为社交系统中最重要的分支,具有广交朋友、扩大人际交往的优势。短视频交友是目前最好的社交模式,刷短视频已经成为很多人日常生活的一部分。基于短视频的本地生活生态,风筝App让陌生人的社交也围绕本地生活服务展开,降低陌生人的信任成本,对于商家来说可以有效覆盖“3公里生活圈”的本地人群。

转换效率更高,损耗更低

最后,生活服务的流量必须转化为顾客到店才算转化成功。相比“普通消费品在社交平台打广告,消费者在电商下单”的纯线上转化环节,流量损失要大得多,转化过程也更加困难和复杂。所以,每一个老客户资源都很重要。

纸风筝App不仅为商家开放线上营销和私域运营模式,还通过平台上的短视频和直播人口引导用户购物消费。除此之外,平台拥有地理位置信息和用户分析,还可以为消费者提供线上精准服务,提高消费者对店铺和平台的满意度。

通过短视频和直播链接用户,与本地用户的互动交流也可以大大增加用户粘性,将平台流量转化为自己的私域流量,最终达到减少流量流失,提高转化的效果。

03

线上生活服务需求激增升级,

风筝App的前景值得期待?

经过近几年的发展,很多行业已经从依靠互联网流量红利转向挖掘数字红利,进入了基于互联网的行业发展阶段。但本地线下消费似乎还处于互联网化消费的初级阶段,他们担心如何通过互联网链接用户,将线下消费反哺线上。

在兵法先生看来,风筝App是基于短视频的本地生活生态,打造“本地生活+线上社交”的商业模式,结合流量分发和短视频社交这两个当下最火且已被验证的流量逻辑,为本地生活服务商赋能。前景可能真的很值得期待。

起初,互联网的人口红利已经逐渐消失,传统流量池竞争激烈。相比之下,基于兴趣爱好的短视频还是有很大的发展空。其次,短视频与其他形式相比,符合当地生活中吃喝玩乐的内容。结合商家的真实展示,用户可以短视频或直播留言的方式进行互动,可以进一步沟通产品信息,也可以“公开化”,消除用户的“顾虑”。

如今,在疫情影响下,消费者更习惯于网络消费。但解封后当地餐饮、娱乐等门店的火爆也证明了消费者对生活服务的需求依然较高。所以不得不说,风筝App无论是线上还是线下,无论是内部优势还是外部环境,看起来都是前途无量的。从品牌首次亮相就邀请乔杉在TVC出演,也可以看出其开拓当地消费市场的信心和决心。让我们拭目以待未来会怎样。

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