在《抖音》系列的前几期报道中，我们先后讨论过抖音是什么，抖音网络名人有什么特点，抖音玩家包括主播、商家、服务商都面临着哪些机遇和挑战。

今天，我们将重点讨论东南亚和欧美市场与国内市场的异同，以便为抖音玩家带来更多参考。本文是抖音系列报道的第一篇。

“抖音不用做，只有训练挣钱。”

今年年初，在试图在北京创办一家全抖音公司后，雨果先生果断放弃了。他觉得如果公司有主营业务，能支撑亏损至少6-12个月，可以尝试。至少看起来空很大。”如果你想靠抖音赚钱，那就别想了。终身不碰。在家还是老实点比较好。"

很多人认为抖音还处于早期阶段，99%做抖音店的人都不赚钱。据新榜编辑部介绍，目前，MCN包括无忧传媒、交友网、OST等。正处于抖音商业探索期。

如今，许多抖音玩家抱着“坑”的心态，希望获得先发优势。那么，抖音玩家如何避免在商业探索期成为炮灰呢？

“用国内的TikTok模式来做抖音是不可能的。必须本地化。不要想着承载国内短视频流量。都是2019年到2020年的玩法。”雨果先生认为,抖音的经验不能盲目套用到TikTok。中国和海外是两个完全不同的市场。

与植根于中国这个同种统一市场的抖音不同，抖音面对的是100多个政治、经济、文化完全不同的国家和地区。谷歌、易趣等跨国公司在中国的失败已经充分证明，靠一套方法论来主宰世界是非常困难的。

自2021年2月印尼店开业以来，抖音陆续在东南亚六国(印尼、越南、泰国、新加坡、马来西亚、菲律宾)和英国开店。今天，我们将重点介绍东南亚、欧洲和美洲。

在东南亚，抖音就像五六年前的汽车一样快？

今年年初，离开国内的MCN后，金金加入了杭州的一家跨境公司，打算去抖音试试。目前业务刚开始两个月，团队不到10人。在金金看来，公司本身做的是跨境独立站，货物供应链和物流渠道都是现成的。抖音非常适合作为一个新的交通门户。

据报道，由于这位商界领袖有着多年在马来西亚生活和工作的经验，金金将重点放在了马来西亚市场。

抖音玩家对东南亚市场感兴趣大多是因为这些印象:年轻人多，消费欲望强，市场潜力大；发展水平落后于国内，国内玩家可以从体验、成本、产品等方面实现降维；身处中国文化圈，文化差距小；物流、支付等相关基础设施发展迅速。

以人口为例。Worldometers数据显示，截至2021年8月，东南亚地区人口平均年龄不到29岁，其中超过60%的人口年龄在35岁以下。庞大的年轻用户数量是东南亚最大的吸引力。

来源:谷歌、淡马锡、贝恩公司联合发布的《2021东南亚数字经济报告》

但东南亚其实是一个地理名词，据说起源于《东南亚旅行》这本书。数字显示，东南亚包括11个国家，面积超过457万平方公里，有2万多个岛屿，1000多个少数民族，1200多种语言。

有人曾经把东南亚比作一个国家，把新加坡比作东南亚的首都。这个类比可能不太恰当。国内某大厂海外员工m(化名)结合自己对海外国家的研究，认为东南亚每个国家的情况都很不一样。

1。市场潜力

“印尼庞大的年轻用户是大型互联网公司无法放弃这个市场的主要原因。”

m认为，对于短视频和直播服务来说，只有足够多的年轻用户才能有互联网故事可讲。因此，印尼和越南是目前最受青睐的东南亚国家。维基官方数据显示，印尼是世界第四人口大国，人口约2.7亿，人口结构非常年轻。尼尔森数据显示，预计到2025年，越南人口将达到1.01亿，其中劳动年龄人口占总人口的60%，年龄中位数为30岁。

来源:网络

相比之下，新加坡人因为有平居的存在，买房没有压力，可支配收入非常可观，但是因为人口少，想象空间空有限。泰国早早就呈现出老龄化趋势，而菲律宾经济发展水平相对落后，消费能力不足。

有抖音玩家认为抖音很像东南亚早期的阿奥特快。首先，东南亚大部分国家经济发展程度较低，是典型的下沉市场；其次，东南亚的用户中年轻人占比很高，他们有很强的消费欲望，很像中国小城镇的年轻人。因此，低价的白色品牌成为东南亚市场最畅销的产品。

对此，某泰国MCN创始人李明(化名)认为，国内抖音玩家想卖的低价日用品，东南亚本身就可以生产。虽然在国内更便宜，但考虑到跨境成本，可能不赚钱。

“在东南亚做跨境，必须卖东南亚用户需要的产品。如果是服装，东南亚当地生产成本更低；如果是化妆品，东南亚用户更喜欢日韩产品。”抖音服务商未来直播的王不凡补充道。

抖音服务提供商李元芳总结说，要进入东南亚市场，本地仓库和本地商品团队必须具备优势。

值得注意的是，虽然东南亚整体消费在下沉，但因为贫富差距大，也有足够多的“榜单大佬”。许多抖音玩家已经在东南亚布局直播业务。

“据我所知，因为做的比较早，现在东南亚一个国内直播公会的月流水在2000万左右”，王不凡透露。

2。基础设施

不可否认的是，东南亚的互联网普及率、物流、支付的增长速度是相当可观的。根据《东南亚数字经济报告2021》，2021年东南亚将新增4000万网民，网民总数将达到4.4亿。GWI的研究显示，16至24岁的东南亚互联网用户中，99.6%的人每月都会使用社交媒体。腾讯、阿里和JD.COM也很早就在东南亚布局电子商务业务。

资料来源:2021年东南亚数字经济报告

专注印尼和泰国市场的王不凡认为，印尼的市场准备期现在已经结束，正在从传统电商时代向直播电商时代过渡。“东南亚的物流等基础设施问题早就解决了，效率还挺高的。比如泰国当地配送时间只需要1-3天。”

但也需要承认，相对于中国，东南亚空的电商基础设施进步不小。金雄透露，如果是本地仓，物流时间可以控制在1-2天以内，但如果是国内发货，只能控制在10天以内。

据了解，新加坡和马来西亚是目前东南亚基础设施最完善的两个国家。然而，在越南，根据联合国人居署发布的《2022年世界城市报告》，2021年越南的城市化率仅为41%，这往往意味着基础设施系统较差。m转述了一位负责菲律宾业务的朋友的话:“菲律宾太穷了，基础设施不好。如果网络因台风中断，用户将无法上网。”

很多人看好东南亚国家的基础设施，认为东南亚会像中国几十年前那样快速完成基础设施建设，创造巨大的市场机会。然而，这个时间会有多长，却是众说纷纭。

以越南为例。在《房子、茅台和热钱、中国人在越南的淘金故事》的描述中，所有发生在中国的令人惊讶的变化都会在越南再次上演，但《越南崛起是好事》对所谓的“越南崛起”持怀疑态度。

3。商业环境

旅游摄影师Traveler透露:“东南亚国家的英语受众太少，不会说当地语言，所以行不通。”

在语言方面，招聘英语主播往往是抖音玩家发展业务的第一步。但在东南亚，除了新加坡和菲律宾以英语为官方语言外，如果找不到相应的泰国主播和越南主播，会极大影响当地业务的发展。

OST传媒海外运营组陈俊贤介绍，泰国OST传媒线下运营组共有10人，其中泰国运营商6人。因为供给不足，小语种主播无疑会增加抖音玩家的运营成本。

文化方面，由于历史原因，越南是东南亚地区受中国文化影响最大的国家。m透露，越在中国新潮文化的覆盖圈里，抖音的玩法可以直接复制到TikTok。“有些玩家甚至有相同的SOP”。此外，马来西亚还受到中国文化的影响。“有些中文内容在当地能得到很好的反馈”。

但除此之外，泰国是世界上最大的佛教国家，菲律宾是东半球天主教徒最多的国家，印尼是世界上最大的群岛国家，有300多个民族，新加坡是城邦国家，也是东南亚唯一的发达国家。这意味着每个国家都有完全不同的文化习俗和消费需求。

比如泰国不能在网上卖酒，但是因为娱乐业比较发达，美容行业的市场潜力不小。李明透露，目前他在泰国的主要工作是美妆和挂账评估。

在营商环境方面，世界银行发布的《2020年全球营商环境报告》显示，新加坡排名第二，包括阿里云、抖音、shopee等以新加坡为总部的企业。然而，需要注意的是，“新加坡用户的一些产品的新成本接近30美元的单价”，M补充道。

泰国被认为是对中国最友好的东南亚国家。李明选择在泰国设立MCN，是因为泰国的开放性和包容性。

但大多数情况下，抖音球员在出海的那一刻已经离开了中国的舒适区，需要应对不同国家的各种突发状况。

我在越南办厂，什么都没被骗！文章提到，在越南，你可能会被越南人或者中国人骗。结合我的亲身经历和相关媒体报道，越南边防军向游客索贿的情况并不少见。王不凡还透露，越南最近有点“小乱”，暂时没有布局越南市场的打算。

沃克提到，马来西亚华人需要依靠自己的帮派在一定程度上保护自己。上世纪马来西亚实行“原住民优先政策”，对马来西亚华人影响很大。

再说除了历史原因，M认为印尼对跨境电商并不友好，因为税费高，基础设施差。

运营成本方面，工资、房租等成本较低，这是除新加坡以外的大部分东南亚国家的共同特点。沃克透露，越南当地工资基本在2000-3000元之间。

但由于经验不足、不愿意加班等问题，东南亚的员工也增加了抖音球员的管理成本。MCN越创始人李殊透露，如果只是把一些概念和想法扔给团队，大概率会出问题，需要为主播量身定制方法论。越南主播可以接受的工作时间是一周最多播四天，每天一到两个小时。

王不凡补充道，除了国王生日假期，泰国还有很多佛教节日，有时一个月15天。这些必须提前与当地员工沟通。

8月31日，在字节跳动举行的新All Hands上，抖音集团董事长张立东表示，相比TikTok在中国的渗透率，抖音在全球市场的天花板还是很高的；电子商务还处于早期阶段，中国和东南亚的业务刚刚结束冷启动。

很多人认为东南亚是一个潜力无限的年轻市场，但如何完成冷启动？这就需要根据不同国家的情况，采取完全不同的经营策略和资源投入。

资料来源:2021年东南亚数字经济报告

“我们做内容，非常重视本地化的定位和优势。有些商品，就是有的地方卖得好有的地方卖得不好。比如南印度和北印度的差距就特别大，因为人种和肤色不同，相机参数也需要调整，”M补充道。

在欧美，低价策略是抖音最大的败笔？

2021年，在成为抖音中国区负责人DP后，李元芳(化名)接受了TikTok的邀请，成为官方认证服务商。为此，他不仅成立了自己的公司，还在美国设立了专门的办公室，负责当地主播的招募和培训。

与东南亚下沉的印象不同，以发达国家居多的欧美市场消费能力更强。根据抖音某数据平台的数据，2021年抖音市场的表现中，印尼95.5%的销售额带来了91.6%的销售额，而英国2.5%的销售额带来了6.6%的销售额。

然而，自去年英国网站开通以来，抖音的发展并不顺利。最新数据显示，今年上半年英国GMV约为印尼的十分之一。据媒体报道，在英国前1000家商店中，抖音的月销售额中位数仅为44。

回顾抖音的英国战略，抖音基本上是把国内的互联网产品重新刻骨铭心，在教育市场上低价花钱。然而，抖音作为第一个真正意义上进入欧美市场的中国内容产品，国内的经验未必奏效。

要了解欧美市场，首先要了解的是大多数欧美国家很早就进入发达国家行列，不像中国，近几十年来发生了巨大的变化。

1。中国在欧美面前没有文化降维的优势。

抖音玩家在东南亚可以获得一些文化认同和相互交流的优势，而这些在欧美是无效的。李元芳强调，“欧美的品牌直播一定要用外国主播，有些品牌非常强调本土感”。

在谈到为什么不想做欧美市场时，王不凡回答说，“我更喜欢在高维低纬度玩。”

2。欧美社会在慢慢改变。

与中国不同的是，欧美的沃尔玛等线下超市、亚马逊等货架电商、品牌官网等独立站都获得了充足的发展时间。传统渠道的过度发展会制约直播电商等新渠道的发展。根据YouGov的《2021年国际全渠道零售报告》，77%的英国人更喜欢线下购物。

亚马逊已经尝试了直播交付，推出了一款名为“Style Code Live”的产品。来源:网络

以独立站为例，数据显示，截至今年1月，美国独立在线站数量超过266万，比2020年增长178.53%。

王不凡表示，在与同行交流后，他判断抖音在英国的核心用户可能只有几十万。“欧洲市场太小，一些垂直品类可能有机会，但大众消费品的机会很少。”

3。欧美用户的品牌认知度更强，对低价白牌产品的接受度不如中国和东南亚用户。

m为例，美国用户往往更自我，更强调“我要和别人不一样”。因此，一些欧美和网络名人不愿意推荐低价白牌产品。据《金融时报》报道，许多品牌表示“不承认劣质山寨产品，希望平台能打击假冒伪劣产品”。

4。欧美在数据监管和隐私保护方面的政策法规比国内更完善。

最近，Meta因违反欧盟数据隐私法处理儿童数据被罚款4亿美元。欧美严格的政策法规使得抖音很难获得和TikTok一样的数据馈送，从而加速了算法的进化，提高了短视频和直播内容推荐的准确率。

当然，如果把东南亚比作一个年轻的穷小子，那么欧美更像一个老派的白，对玩家有着非凡的吸引力。

问他为什么不做东南亚市场，李元芳回答，“在英国，一个订单的利润比东南亚几个订单的利润高。我的计划是先在英国实习，赚大钱要靠北美市场。”

李元芳介绍，除了抖音服务商，他现在更专注于自营品牌。“服务商赚的是搬砖的钱，个体户赚的是卖房的钱。”在很多抖音玩家看来，抖音是一个修正TikTok经验的机会，希望省去中间的弯路，一开始就布局最赚钱的业务。欧美是比较花架子的空舞台。

最近有抖音玩家说，美国的闭环店今年10月就要开了，每个月都会有几个这样的传言。虽然真相不明，但这显示了抖音玩家的渴望。

在做抖音之前，先去相应的国家走一走

前段时间，国内最大的国外博主MCN核桃研究会联合创始人高佑思在《新榜和ta的朋友》系列直播中表示，做一个跨文化的内容创作者，需要极大的耐心和细致的方法论。

新河ta的朋友们

关注视频号，查看现场回放。

面对东南亚、欧美等新市场，抖音玩家更重要的工作是对目标市场做有针对性的研究，同时要将在国内积累的方法论进行改编。

“中国的经验可以复制，但不能1:1。需要注意的问题很多。”

王不凡建议抖音玩家不要听道听途说，只看数据，一定要去相应的国家看看。他透露，在过去的三个月里，东南亚出现了很多由中国人设立的服务公司，其核心业务是帮助后来的中国人加快对当地市场的了解。“很多事情是空想象不到的。你必须自己了解当地的文化。”

有抖音玩家认为，虽然抖音是一款日活超过10亿的App，但对于大部分没有全球覆盖的玩家来说，可能是某个国家甚至极少数更有实际意义的目标用户。差异化经营才是王道。但是，王不凡认为，“东南亚国家有共同点。未来我们计划在一个国家设立总部，然后结合当地团队，覆盖东南亚大部分国家。”

另外，有人觉得东南亚国家不安全，有人说东南亚人温柔；有人认为欧美市场卖不了便宜货，也有人说欧美人贪小便宜...

谁对谁错？只有抖音玩家才能知道他们何时走过当地。

整体来看，抖音玩家现在要做的就是整合自身资源，深耕本地市场，发挥经验优势。

然后，等风来。