你见过狂野的“说唱歌手”在工作室卖咖啡吗？

走进演播室，321上没有环节，没有家属来咬，只有主播和画外音相互呼应，他们的身体随着节奏摇摆，仿佛在给咖啡注入嘻哈灵魂——

精致咖啡的文化融入日常生活。

你可以放心，咖啡醇香清新。

每天一杯咖啡，一直开心。

一杯情，两杯情，三杯四杯好兄弟。

咖啡里加牛奶，心里会好喝。

因为他的嘴很有个性，这位主播在直播间被观众称为“大嘴”。在介绍福利咖啡券时，大嘴会半眯着眼，做出商标动作“冲”—

你冲咖啡吗，冲吧。

你是否匆匆，匆匆，匆匆，匆匆。

单注和双注都不在话下，自由式更是不可或缺。

说着说着，大嘴真的唱到了“无边的天边是我的爱，咖啡在链接里等着你”。有观众问“你的背景太假了。是录播吗？”大嘴没停，指了指桌上的钟，直接回答“不是录播~别瞎说~”

你以为这是一场新说唱秀的现场，其实这是Tik Tok“T97咖啡旗舰店”(简称T97)的送货现场。T97成立于2021年4月。目前拥有43家线下咖啡店。其创始人曾公开喊出“未来一定要超越瑞幸”。

在T97 Tik Tok Live Studio中，主要销售线下商店的咖啡电子优惠券。一场直播一般持续7~8个小时，内容有说唱喊麦、宝、叮当等。，配上大嘴标志性的“烈焰红唇”和双马尾造型，让不少观众直呼“神奇”、“顶级”。

据新邦编辑部观察，T97于5月19日在Tik Tok开启了首次直播。一开始，数据很一般。9月采用说唱和送货的形式后，人气飙升，最高在线人数达28000人。目前粉丝超21万。新数据显示，过去15天，单场直播最高观看人数达282.77万，连续一周观看人数超过200万。

图新摇，Tik Tok数据平台下的新榜单

随着T97的流行，类似的说唱形式带货席卷直播间，尤其是在本地生活中。这会成为直播运营的新趋势吗？我们和T97主播大嘴以及我们身后的DP毛豆传媒负责人任子谦聊了聊T97直播间是如何走出循环的，以及直播间之外的故事。

两百万人涌入演播室。他们没有买咖啡，只听到唱歌

1999年出生的主播，大嘴，原名李文林，是负责T97直播工作室的花旦。

她2021年大学毕业，当了一年多的船货主播。在此之前，她在尔康做过摄影助理，打磨过样品皮鞋，还临时做过模特。后来因为能力被公司认可，被调到尔康的杭州直播基地当主播。正是在那里，大嘴认识了当时负责工作室运营的子谦，并成为了他的徒弟。

今年年初，子谦自己创业成立了毛豆传媒。出于信任和感激，她愿意离职降薪加入。

大嘴虽然不是专业说唱歌手，也没有做过DJ或者脱口秀演员，但是凭借之前的直播经验，今年8月底，她和运营哥一起排练了2-3天然后上台说唱，再一次次在直播中练习，逐渐得心应手。

一开始是运营写词，后来大嘴加入创作，为每个产品写了40多字的顺口溜。她会先了解产品的配方和制作方法，从宣传文案中提取一些关键词，然后编一段比较押韵的段落，类似rap，用最后一个字或者两个字的音节。

比如，写草莓拿铁:

如果天气晴朗，天气陈旧，草莓拿铁冰爽无比。

草莓进口是为了早尝，冷处理后很新鲜。

酸酸甜甜到唇边，爱情先来找你。

据新榜编辑部统计，随着T97直播间流传的BGM《海森堡》，大嘴跟着其他主播一起节奏唱，10分钟能唱2000多字。

虽然大嘴已经很懂节奏了，但是因为每天都在换新词，直播的时候在镜头旁边设置了提词器，偶尔忘词的时候可以看一下滚动的稿子。

“我觉得词和唱功是其次，表现力最重要。观众喜欢这种非常魔幻的感觉，想看搞笑有趣的表演。”口说。

除了节奏欢快的说唱，大嘴本身的造型也凸显了搞笑的风格。

本来大嘴拍照的时候嘴P会小，直播前要把缩嘴的美颜功能发挥到最大，涂浅色口红。但即使这样做了，一些观众仍然说她是个大嘴巴，就像陈瑶一样。

后来因为一次意外，她上直播的时候忘记张嘴缩美了。在线人数一下子从7个增加到50多个，观众调侃她嘴巴大到“要吃人”了。从此她再也没有缩过嘴，所以她保留了自己的特色，也没有刻意增加嘴的特效。

发型方面，大嘴一开始扎了个马尾，似乎更符合咖啡品牌的小清新调性。用rap拿货后，试了一个俏皮的双马尾，用户停留时间更长。这个发型在随后的直播中也得以保持。

为了丰富直播，大嘴戴上了青蛙发带，却又被称为伤心青蛙。她感慨地说，“我好像全身都是沟”。

马尾辫和双马尾的比较

除了大嘴，T97直播间还有另外两位常驻主播“眼镜女”和“夹音”。三个人轮换，每个人直播两到三个小时。

子谦说这需要很多团队合作，副歌的语气会影响主唱的情绪。他们之间的默契度越高，凝聚力越好，直播效果也就越好。

喜欢T97 live style的观众觉得活泼快乐，沉迷其中，反感的则在公开屏幕或私信中攻击大嘴的长相和说唱风格，说她哗众取宠。

“看到你我连T97咖啡都不想喝了。”这种评论让大嘴觉得很不舒服。一周一次，我受不了压力，崩溃大哭。

面对恶评，大嘴在她的个人Tik Tok账号“T97李大嘴-毛豆传媒”上发布了一段视频，回顾她从一个普通的穷女孩到金牌主播的心路历程。她想让大家了解她自己，但她“不是小丑”。

大嘴说他家很普通。他来杭州做主播，就是想快点挣钱，回老家宁波买一套属于自己的房子，也让父母的生活好一点。“以前我妈舍不得吃猕猴桃，现在她要什么我就给她买什么最好的。”

想了想，她已经不介意别人再叫她大嘴巴了，也不在乎那些不好的评价了。她只想抓住机会好好表现。她还给自己写了一首《大嘴》的歌词:

青山楼外，锚大而温柔。

天下美女千千万万，主播只能大嘴做。

主播嘴大吗？觉得大就打掉。

大嘴巴，敲起来。我会送上去的。

复制+创新，T97 Live Studio成为呼唤麦货的顶级流

随着大嘴越来越受关注，她也出现在Tik Tok以外的其他社交平台上。

一张主题为“卖咖啡的主播困了”的图文在小红书获得了2.2万个赞，其中有一张在直播间不自觉地张嘴打哈欠的截图。很多用户也在评论区认出了Mouth。

子谦意识到可以继续强化大嘴的特性来吸引流量，比如设置大嘴的小红书账号，安排业余KOC宣传直播间等。据他观察，相比其他社交平台，小红书的讨论热度明显可以影响Tik Tok，成为异地营销的重点。

同时，大嘴明显带动了直播的火爆。子谦给出了一组数据:“下午三点半刚开播，晚上八点和八点这两个时间段是大嘴，在线人数会比其他主播增加20%-30%。”

除了大嘴的特色直播风格，T97工作室的火爆也离不开内容形式的快速迭代。

开播之初，T97直播间采用常规形式，主播轮流介绍产品，看数据始终不温不火。直到他们注意到“南义青瓷”和“咸鱼翻身”的成功案例。

今年6月，“南一青瓷”将直播中对瓷器的介绍改编成了一段说唱式的喊麦，详细介绍了每件瓷器的卖点和特点，比如在介绍一件马饰品时:

马跑得更快，当我幸运的时候，甚至春风都为我骄傲

一日看尽长安花

马银合·向天歌

不离背，撼山河

新抖数据显示，自开播以来，《南艺青瓷》单间直播间最高观看人数达20.52万，在线观看人数峰值2.23万。

尽管人气很高，但由于瓷器产品单价普遍超过100元，且有消费门槛，“南艺青瓷”直播工作室的营业额并不理想。

至今单场最高纪录不超过25000元，其中销量最高的是单价69.9元的叮当合集，销量近15000元，其余为瓷器产品。

与插图相似，不是“南义青瓷”的原始链接

或许是《南义青瓷》直播间的口才表现偏了。此后不断有商品模仿这种形式的直播间出现，直播间里原本的瓷器介绍发言被改编成相关产品。《咸鱼要翻身》就是其中之一。

8月10日，《咸鱼要翻身》发布了一段现场视频，视频中她也用说唱喊麦。评论区有用户认为是在模仿“南一青瓷”。不过“咸鱼翻身”主要卖的是很多提供本地生活服务的品牌的代金券。单价从10元到40元不等，消费门槛低于瓷器。

新抖数据显示，自开播以来，《咸鱼翻身》单场直播最高销售额在25-50万元之间，观众4.62万人。相比“南义青瓷”，“咸鱼翻身”的直播间在销量上更有优势。

《南义青瓷》和《咸鱼要翻身》的出现，让子谦看到了以说唱形式呼吁小麦带货的机会。

为了快速跟进，子谦首先将《咸鱼翻身》的现场演讲全部复制套用，并投入试播，创下新纪录。根据新摇一摇数据，9月10日，T97 Tik Tok Live Studio峰值人气首次突破2万。此时，账号粉丝只有2.73万人。

在此基础上，子谦和团队对现场演讲进行了改编和迭代。先是他们发动内部同事来写，加入咖啡介绍、当前热点等元素，每天更新两三段。后来他们专门请外部的演讲艺术家写词，逐渐形成了现在T97的风格。

根据新摇一摇的数据，七天来，T97 Tik Tok直播工作室最高观看人数为266.83万人，平均在线人数达到2.43万人。销量也从9月8日的不到5万元，增长到最高的7.5-10万元。

子谦根据近期销售数据统计发现，T97直播期间，每个线下店铺的平均成交额都在1000元以上，基本来自T97直播间售卖的验证券。与此同时，backoffice consulting T97会员数量从单日150人翻倍至300-400人。

据了解，截至目前，T97已入驻28个城市，线下门店43家，均入围Tik Tok本地城市咖啡馆征集名单。

考虑到T97尚未在中国所有城市落户，部分观众无法下单使用。子谦尝试在直播间放其他品牌的代金券，最近还推出了“领养一头牛”的特别直播。

10天的成功之后，真正的考验才刚刚开始

T97的火爆，一定程度上掀起了带货直播间喊麦的风潮，其中以本地生活和美食商家为主。

子谦认为，rap喊麦的形式适合客单价低、大众商品意识强的直播间。消费者不用考虑太多因素就可以下单。各种地方业务凭证就是最好的标准产品。目前，Tik Tok官员正在支持当地的生活，并鼓励企业增加交通流量。

据了解，Tik Tok生活服务于2021年1月正式上线，呈现持续增长趋势。在9月20日举行的2022 Tik Tok创客大会上，Tik Tok生活服务营销中心负责人王丁玲介绍，今年上半年，与去年同期相比，Tik Tok生活服务总交易额增长30多倍，活跃商户数增长近22倍。

有服务商对《未来消费APP》表示，去年上半年刚开始代理运营业务时，达人逛店的短视频大多流于形式，但今年Tik Tok的团购业务更看重直播对GMV的贡献率，大力鼓励商家直播自己。

然而，这种批发抄袭的直播形式也频频引发争议。在直播间的评论区，包括T97，经常有模仿抄袭的争论。对于商科出身的子谦来说，争论谁模仿谁原创并不太重要。关键在于如何快速跟进，达到预期效果。

《咸鱼翻身》直播间留言区

新数据显示，9月10日至9月18日，T97直播工作室连续8天观众超过200万，但9月19日观众降至97.18万，9月20日观众重回282万。

[S2/]子谦说Tik Tok的交通来去匆匆。比如最近在线人数峰值在1-2万的红利期，最多能持续半个月左右。对于一个诞生一年半的本地生活品牌来说，这是一个了不起的成绩。“如果未来没有大火，日常生活在线人数应该在1000到2000之间。虽然数量不多，但是营业额会很稳定”。

接下来，子谦准备继续创新直播形式，深耕本地生活服务，拓展多个直播间，这也是潮水退去后真正的考验。