成本降低倍,品牌外呼玩法正跃升到精细化运营!

互联网 | 2022-09-17 11:37:57| 25
成本降低倍,品牌外呼玩法正跃升到精细化运营!

通过AI外游玩法搭建品牌基础私域池正在成为一个不错的选择。

尤其是连锁品牌,可以快速高效的建立自己的私域流量池。以杭州本土珠宝连锁品牌“鲍忠瑞辉”为例。他们有几十家本地商店和数百万用户。但由于之前所有用户都没有在线结算,所以都是靠AI出站游戏来开启自己的私人领域。最后用了四个月的时间,把近9万私域会员入驻企业。

在沉淀的过程中,“鲍忠瑞辉”通过AI外呼唤醒用户对品牌的记忆。同时,它通过高质量的语音设计有效地告知用户为他们提供的好处。所以设计一个既有诱惑力又合理的钩子是提升用户下一步操作的关键,这样才能达到更高的ROI,但是背后提供的数据必须要细化。

AI外游要想有质的转变,需要品牌在用户运营的服务周期中,从一开始就设立相关的服务埋葬点,同时要有清晰的会员体系设计,让现有数据的价值最大化。在网易云业务私域运营总监赵胜海看来,整个行业的ai出境游戏将进入一个新的阶段,比如个性化服务将逐渐取代粗放的事件营销。

在9月20日的杭州私域大会上,我们邀请了赵胜海分享更多用户精细化运营的细节,也邀请了杭州瑞辉珠宝营销总监游分享他的出境私域开放游戏。欢迎扫描下方海报二维码或点击阅读原文报名参会。欢迎面对面聊天。接下来,我们回到和赵胜海的深度聊天。如下,享受:

01品牌的AI出站玩法发生了质变。看现实:今年,你明显感受到品牌使用AI出库系统发生了哪些变化?

赵胜海:总结起来有四种变化。第一种变化:从单点加粉链接到用户运营的全链接。以前我们只给企业加微粉,现在开始关注用户从进入品牌私域到全链路的过程。比如线下门店业态,加粉之后,已经设计好了如何让用户进店的诱饵。再比如,线上电商的品牌不仅仅是随机的发红包方式,而是绑定了更多相关的优惠设计。无论是什么品牌业态,都会直接拉动后续的整体ROI价值。

第二种变化:品牌调整私域场景下真实用户的运营策略。比如我们合作的两个头部化妆品品牌,都是用服务作为粉饵的钩子。例如,该服务利用云化妆师的角色,建立第一个可信的通信上下文,并与用户建立桥梁。

所以服务内容可以是品牌为用户解决的具体问题,可以是信息化的知识辅导服务,也可以是售后服务。这样可以直接降低诱饵成本,同时也能让用户切实感受到品牌是在提供服务,而不是在销售。加粉的阻力会变小,用户对品牌的友好度也会大大提高。

第三种变化:私域的后链运营需要越来越多的品牌。和用户建立起最初的信任,其实是远远不够的。这只是打破僵局的第一步。尤其是复购周期长的品类,为用户生产持续有价值的内容是一个挑战,需要品牌对用户的场景需求有足够准确的洞察。这样就可以把精准场景下需求对应的内容推送给用户,比如根据用户出席的不同场合,设计推送不同的妆容或妆容组合,进而带来相关的产品和相关的消费服务。

第四种变化:品牌在缩小私域规模的虚荣指标。2022年下半年,很多品牌开始意识到这种变化。从单纯追求私域规模的虚荣心指标,到追求私域的营收指标,甚至开始追求终极毛利指标。所以作为AI智能外呼系统的服务商,我们也要跟上。因此,今年我们将改变服务品牌的策略,成为一个积极的服务型私人领域。

怎么理解呢?在用户进入品牌私域之前,我们称之为广义私域,即会员运营,然后以AI外呼的形式向会员用户提供与品牌自身业务相匹配的服务。以两个场景为例:1)生日场景,做针对用户主动关心的运营动作。2)用户购买产品前后的场景。埋链1:购买前会给用户一次保养服务,埋链2:AI外呼会提醒用户,告知用户保养周期的使用范围。

02AI出站游戏跳转到私域精细化运营现实:在使用AI出站工具的过程中,你会从哪些维度或战略点入手,帮助品牌实现精细化运营过渡?赵胜海:从品牌到用户运营的服务周期来看,如果品牌从一开始就设置了相关服务嵌入的设计,会员体系的设置也比较清晰系统,那么ai外游就可以实现质的转变。

这时候就可以快速帮助品牌极大的利用会员用户的现有数据:一是使用主动服务私域的工具,即AI外呼;其次,我们主张品牌要做轻量级的战略中心,快速低成本的与原有的CRM会员体系对接;第三,让品牌数据从沉淀的会员数据变成真正有价值的数据。

所以除了营销之外,我们还需要考虑能为用户提供什么样的服务体系才能做出高效的渗透率,然后设计用户在一年的整个生命周期内接听电话的场景和频率。在我们看来,这是最终的状态——为用户提供个性化的数据驱动的服务,而不仅仅是事件营销驱动的服务。

【/s2/】现实:在你看来,品牌应该和用户是一种什么样的关系?

赵胜海:品牌和用户的关系就是存钱罐的关系,或者说关系账户。存钱罐的关系,比如品牌对用户的每一次营销,本质上都是让用户从自己的存钱罐里拿钱来支付,有优惠让他们消费。然后在和用户的关系上,让用户省钱。在我们看来,适当的主动服务是省钱进入关系的操作动作设计。这也是我们提倡的主动服务私有领域的模式。

现实:关于AI外呼的设计原则,你们的方法论遵循的是什么?

赵胜海:我们在演讲设计的原则中都遵循影响原则,这是很重要的一点。比如我们美妆和母婴客户使用的修辞策略之一就是邀请用户成为品牌体验官,然后给他们相应的利益。它的逻辑是创造一个用户需要努力的场景和完成一个任务的奖励。如果用户对品牌的认知度还不错,会直接提高后面链接的微添加率。

另外,演讲设计有两个维度值得分享:

第一,配真人的语音效果合适。【/s2/】具体表现为:口齿伶俐、情绪饱满、反应灵活、音色丰富,让接听电话的消费者感到“自然、真实、舒适”,进而愿意进行下一次互动。

这依赖于网易云领先同行的“文本到语音(TTS)”。例如,在积分兑换场景中,不同用户的积分是不同的,这意味着每个用户的出站内容是可变的。这时候如果遇到TTS技术不达标的厂商,整个交互会有很严重的拼接感和僵硬感,这对品牌形象是很大的伤害。相比之下,网易云业务通过创造更好的人机对话体验,可以直接将后向链接转化的数据提升10%。

二、创造能唤醒用户对品牌记忆的场景。能够让用户记住为什么以及谁打了这个电话,这一点尤其重要。这个需要结合产品特点,才能唤起用户对品牌的记忆,比如在电话里告知用户品牌代言人。

看现实:什么样的组合类型的演讲技巧,加粉率更高?

赵胜海:一楼,特别是红包,二楼有另一个服务,三楼有体验官等。,会有很多类型的演讲技巧,但无论是哪一层的演讲技巧,都不是直接比较,而是组合。比如红包和优惠券的组合是互斥的,但大多数组合都是增效的。

看现实:AI外呼是在演讲技巧的设计上。有没有总结出什么规律?或者说不合适怎么办?

赵胜海:不要用事件驱动的方式做营销,要用个性化的数据驱动来引导用户,创造用户的场景需求。在语音和交互设计方面,我们通常会利用影响力原理来帮助品牌输出语音设计的解决方案。我们的语音培训师团队非常专业,每一个沟通语音的设计背后都是让用户快速做出决策的行为。

做过的人都知道,运营策略是非常复杂的,越是依赖人的执行力,越是难以高效执行。另外,这里需要强调的是,企业微场景的精准触达是人群标签的圈层选择,而AI外呼可以做到精准高效,背后是算法的规则,两者是完全不同的技术难点。

比如周期购买逾期场景的达成策略,我们告诉品牌规则后,导出所需数据,这只是很浅的一层,背后需要系统算法能力的支撑,让复杂的算法逻辑更直接的转化。同时,品牌不需要投入额外的开发成本,也不需要导购或者集中式后台运营人员每天操作。只需引导一次订单,创建一条规则,就能完全实现AI外呼自动化的达成机制,大大降低了人工操作的难度。

现实:从电话效率来说,一个小时的最高峰可以打多少个电话?

赵胜海:我们做过一个峰值,就是一个小时可以打90万个电话。所以如果品牌需要8小时打几百万个电话,网易云业务的能力完全可以支持。比如网易的一个平台,10分钟必须要求15万次通话。

03通过AI出站玩法构建私域看现实:通过AI出站玩法构建品牌基础私域池是一个好的链接选择吗?

赵胜海:对于连锁品牌来说,高效打开私域流量池确实是一个链接选择。

以我们正在服务的杭州本土珠宝连锁品牌“鲍忠瑞辉”为例:他们在本地有几十家门店,上百万的用户,但是因为之前所有用户的消费数据,并没有转化为私域场景进行运营。于是,客户以AI出站游戏启动私域,4个月内近9万私域会员沉淀在企业中。

现实:这是什么意思?

赵胜海:意思是ai外呼的到达方式,真的很高效。第一,手机可以快速帮助品牌唤醒用户对品牌的记忆;其次,提供给用户的诱饵/福利/服务可以通过高质量的语音设计快速有效的告知。

比如我们服务成都巴氏奶品牌,他们为用户提供定期订奶服务。但由于用户复购率低,可以通过AI外游玩法高效触达用户——其语音设计的逻辑是围绕“主动服务”的运营策略,先通知用户订单到期,然后创建一个挂钩立即购买订单,比如现在下单,赠送一个额外的服务或福利。

这时候优惠券全折扣设计的折扣越大,越有利于下一步的链接转化升级。因为用户的下一个动作是挂断电话进行操作,其转化环节是“挂断电话——发送带有小程序链接的短信——用户跳转到商城——导致回购行为”。

在我们看来,设计一个既有诱惑力又合理的钩子,是提升用户下一步操作的关键,这样才能达到更高的ROI,甚至某个时期的ROI可以高出几倍。但背后的数据必须提炼。以巴氏奶品牌为例。数据好的原因和我们很好的利用用户数据有很大关系。利用好的数据可以大大降低用户的决策成本,因为这个时候用户只有两个选择,要不要,再结合一个优质服务的钩子,就能刺激用户完成复购转化。

看现实:在大家的认知中,私域运营的过程中,AI出站播放是可以高效触达用户的。在你看来,这种认知有哪些不足?

赵胜海:策略能不能找对还是个问题。没有构建好的服务体系,很多品牌想通过过度营销的方式触达用户,也想和用户建立私人领域关系,这当然适得其反。所以,围绕产品和用户的生命周期,挖掘服务价值点,触达用户,做出私域价值,才是关键。

先提供服务,再做市场,而不是用买100减50的游戏来引导用户进入你的私有领域。我前面说过,只有生产出对用户持续有价值的刚需内容,才能提升后向链接的各种可变因素的数据。也就是说,通过一个好的服务模型,建立用户的心理账户,让我们打的每一个电话都有一个对用户状态的判断预期,然后这个预期落到私域的后向链接运营,让用户切实感受到品牌提供的服务价值。

所以我们提倡的私域用户运营思路是:不要只是打过度骚扰营销的电话,而是从服务的角度挖掘精准场景下精细化运营的切入点。主动服务模式的核心特征是个性化数据驱动,而个性化数据驱动需要具备通过数据筛选建立算法规则的能力,再结合标签组合,实现智能化、个性化运营。

【/s2/】现实:目前你服务的比较多的是哪些行业?

赵胜海:目前服务的重点是线上线下连锁业态,同时更多的是基于品牌的会员数据。网易云业务不仅提供AI出站工具,还为品牌提供大脑中心,拥有策略引擎和解决方案智库,提供更前沿的AI出站游戏。

看现实:2019年至今,品牌的AI外呼运营成本是增加了还是减少了?

赵胜海:我们的客户“鲍忠瑞辉”其实没有系统,他们不需要做复杂的工具部署。我们只需要提供CRM数据和用户订单数据,就可以通过轻量级模式直接连接。他们也不需要付出大量的执行成本,只需要很少的人力成本就可以在短时间内快速使用。现在品牌支付的成本比以前直接降低了10倍。

现实:在你看来,为什么很多品牌的认知都在经历你之前说的四个变化?

赵胜海:现在各个平台为了维护自己的生态,都在粘着自己的数据。所以品牌必须想办法管理好自己的数据资产,否则结果只有一个,永远要吃广告平台给你送的“监狱饭”。所以,让我们更坚定的去帮助品牌做好自己的私域资产,用户管理,会员管理,私域管理。

相信很快,我们的商业模式会从单纯的线上交易模式转变为线上线下结合的模式。其中,AI出库工具将成为有力的桥梁,因为AI出库工具极大地解放了线下店员的劳动力,有助于提升运营用户的效率。

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